Ο οίκος Mugler, συνώνυμο της φαντασμαγορίας και της υπερβολής στη μόδα, είναι περισσότερο γνωστός για τα εμβληματικά του αρώματα Angel και Alien – αρώματα που σημάδεψαν τις δεκαετίες του ’90 και του 2000. Ωστόσο, το μακιγιάζ δεν υπήρξε ποτέ το δυνατό χαρτί του. Η τελευταία του προσπάθεια έγινε το 2008 με μια σειρά προϊόντων που σταμάτησε να κυκλοφορεί μόλις δύο χρόνια αργότερα.

Μετά την εξαγορά του Mugler από τον όμιλο L’Oréal το 2020, ήταν ζήτημα χρόνου να δοκιμαστεί εκ νέου η είσοδος στην αγορά των καλλυντικών. Σήμερα, μέσα από τη συνεργασία με τη L’Oréal Paris, ο οίκος επανέρχεται δυναμικά με μια limited edition συλλογή που περιλαμβάνει cushion foundation, μάσκαρα, eyeliner, lipsticks εμπλουτισμένα με υαλουρονικό οξύ, radiance sticks και παλέτες σκιών.

1

Η φιλοσοφία πίσω από τη συλλογή είναι η τάση του «skinification» – το πάντρεμα μακιγιάζ και περιποίησης, όπου το χρώμα δεν καλύπτει απλώς αλλά φροντίζει και την επιδερμίδα. Μια τάση που έχει καθιερωθεί τα τελευταία χρόνια, καθώς οι καταναλωτές απαιτούν προϊόντα που συνδυάζουν αισθητική, καινοτομία και skincare benefits.

Το όραμα της L’Oréal: accessible luxury με χαρακτήρα

Η L’Oréal Paris έχει πείρα στο να μετατρέπει τις συνεργασίες με μεγάλους σχεδιαστές σε στρατηγικά «εργαλεία» για την ενίσχυση της εικόνας της. Από τον Balmain το 2017 και την Isabel Marant το 2018, μέχρι τον Karl Lagerfeld το 2019 και τον Elie Saab το 2021, κάθε συνεργασία ανέδειξε και μια διαφορετική πτυχή της ταυτότητάς της.

Η συνεργασία με τον Mugler έρχεται να προσθέσει το στοιχείο της μεταμόρφωσης – ένα concept που βρίσκεται τόσο στον πυρήνα του οίκου όσο και στο DNA της L’Oréal. Όπως δήλωσε ο Olivier Monteil, SVP Global Image & Content της L’Oréal Paris, «το μακιγιάζ είναι το πιο ακραίο εργαλείο έκφρασης. Και ο Mugler είναι ένας οίκος που ενδυναμώνει τις γυναίκες οπτικά και συναισθηματικά».

Πέρα από το δημιουργικό σκέλος, πρόκειται για μια στρατηγική κίνηση που εναρμονίζεται με το positioning της L’Oréal ως «accessible luxury». Προϊόντα που προσιδιάζουν στην υψηλή αισθητική της μόδας, αλλά σε τιμές που παραμένουν προσιτές: από €14,99 για το eyeliner έως €24,99 για το foundation ή την παλέτα σκιών.

Μια συνεργασία στο σωστό timing

Το λανσάρισμα της συλλογής δεν είναι τυχαίο. Ο νέος καλλιτεχνικός διευθυντής του Mugler, Miguel Castro Freitas, κάνει το ντεμπούτο του στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού. Έτσι, η limited edition σειρά λειτουργεί σαν γέφυρα ανάμεσα στο παρελθόν του οίκου –με αναφορές στις εμβληματικές σιλουέτες και αισθητικές του– και στο νέο δημιουργικό του κεφάλαιο.

Η καμπάνια, με πρωταγωνίστρια την Kendall Jenner, ενισχύει αυτή τη στρατηγική. Η Jenner, global ambassador της L’Oréal Paris, φωτογραφήθηκε με looks εμπνευσμένα από το αρχείο του Mugler – από το «tailleur lingerie» του 1998 έως το διάσημο «butterfly dress» της συλλογής «Les Insectes» (1997). Το αφήγημα της μεταμόρφωσης είναι διάχυτο: femme fatale, siren, φαντασιακή πεταλούδα – όλα σύμβολα δύναμης και ελευθερίας.

Η εμπορική στρατηγική: e-commerce first

Η συλλογή διατίθεται σε βασικές αγορές – ΗΠΑ, Κίνα, Ευρώπη, Λατινική Αμερική και Αφρική – με έμφαση στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η L’Oréal υιοθετεί το «drop model»: περιορισμένες ποσότητες, άμεση διαθεσιμότητα, αποκλειστικότητα.

Η διανομή βασίζεται σε συνεργασίες με πλατφόρμες όπως TikTok Shop (Douyin στην Κίνα), Zalando, Tmall και Notino, αξιοποιώντας έτσι πλήρως τη δυναμική του digital. Η στρατηγική αυτή ταιριάζει με την ανάγκη των brands να βρίσκονται εκεί όπου καταναλώνει πλέον ο πελάτης: στο smartphone, στο feed του, σε πραγματικό χρόνο.

Παρά το μικρό μέγεθος του project σε σχέση με την κλίμακα της L’Oréal Paris (με εκτιμώμενα έσοδα άνω των €7,5 δισ. το 2024), η αξία brand equity είναι τεράστια. Το collab ενισχύει την εικόνα της μάρκας και τη φέρνει πιο κοντά στη νέα γενιά καταναλωτών.

Οι συνεργασίες ως «εργαστήρια» καινοτομίας

Για τη L’Oréal, οι συνεργασίες είναι ένας τρόπος να ανανεώνει το αφήγημά της, να δημιουργεί buzz και να αναδεικνύει διαφορετικές πτυχές της ταυτότητάς της. Για τον Mugler, αποτελούν εργαλείο πειραματισμού: «Με τα παπούτσια συνεργαστήκαμε με τον Jimmy Choo και μετά λανσάραμε τη δική μας σειρά. Με τα γυαλιά, πρώτα ήρθε η συνεργασία με Gentle Monster και μετά η αυτόνομη συλλογή», σημειώνει ο Adrian Corsin, managing director του Mugler.

Η στρατηγική αυτή δείχνει πώς οι συνεργασίες μπορούν να λειτουργήσουν ως test-and-learn πλατφόρμες, μειώνοντας τον επιχειρηματικό κίνδυνο και αξιολογώντας την ανταπόκριση του κοινού πριν από μεγάλες επενδύσεις.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη MUGLER (@muglerofficial)

Η δυναμική της αγοράς καλλυντικών

Η παγκόσμια αγορά καλλυντικών χρωμάτων υπολογίζεται ότι θα φτάσει τα 91,8 δισ. δολάρια το 2027, από 76,9 δισ. το 2024, σύμφωνα με την Euromonitor. Η προβλεπόμενη ανάπτυξη 6,8% μόνο για το διάστημα 2025-2026 δείχνει την ανθεκτικότητα του κλάδου, ακόμη και σε περιόδους όπου η μόδα δοκιμάζεται από μειωμένη κατανάλωση.

Οι μεγάλες μάρκες γνωρίζουν ότι το μακιγιάζ δεν είναι απλώς προϊόν· είναι εμπειρία, αφήγηση, statement. Και σε μια εποχή όπου οι καταναλωτές ζητούν περισσότερη αυθεντικότητα, βιωσιμότητα και προσωποποίηση, τα collabs προσφέρουν μια ιδανική γέφυρα: προσβασιμότητα με premium χαρακτήρα, καινοτομία με αναφορές στο παρελθόν.

Ο ανταγωνισμός και τα επόμενα βήματα

Η είσοδος της Louis Vuitton στο μακιγιάζ πρόσφατα, αλλά και η στρατηγική άλλων luxury οίκων να διευρύνουν την παρουσία τους στην ομορφιά, δείχνουν ότι η κατηγορία είναι πιο hot από ποτέ. Ο χώρος των καλλυντικών γίνεται το νέο «πεδίο μάχης» για τα fashion houses που αναζητούν νέες ροές εσόδων και διεύρυνση κοινού.

Η L’Oréal, με την τεράστια τεχνογνωσία και το χαρτοφυλάκιό της, βρίσκεται σε πλεονεκτική θέση. Ωστόσο, η πρόκληση θα είναι να διατηρήσει το ενδιαφέρον ζωντανό, συνεχίζοντας να προσφέρει συνεργασίες που ξεπερνούν τα όρια της μόδας και αγγίζουν νέες βιομηχανίες – από την ψυχαγωγία έως την τεχνολογία.<

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη MUGLER (@muglerofficial)

Περισσότερα από μια συλλογή

Η συνεργασία L’Oréal Paris x Mugler δεν είναι απλώς μια limited edition σειρά καλλυντικών. Είναι μια δήλωση στρατηγικής: πώς ένα beauty brand παγκόσμιας εμβέλειας μπορεί να αντλεί δύναμη από τον κόσμο της μόδας για να ενισχύει το brand equity του, να προσεγγίζει νέα κοινά και να δοκιμάζει καινοτόμα επιχειρηματικά μοντέλα.

Σε μια εποχή που η έννοια της πολυτέλειας επαναπροσδιορίζεται, η L’Oréal και ο Mugler δείχνουν ότι η απάντηση βρίσκεται στη μεταμόρφωση – αισθητική, επιχειρηματική και πολιτισμική.

Διαβάστε επίσης:

Resort Retail: Το νέο χρυσωρυχείο της μόδας μέσα στα luxury hotels

Louis Vuitton και το στοίχημα της πολυτελούς ομορφιάς: Μπορεί ένα κραγιόν των 160 δολαρίων να αλλάξει τους κανόνες της αγοράς;

Luxury & Wellness: Η νέα megamansion των 40 εκατ. ευρώ που αλλάζει τα δεδομένα στη Γαλλία