ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ
Η Louis Vuitton, ο πιο εμβληματικός οίκος του ομίλου LVMH και συνώνυμο της πολυτέλειας στον χώρο της μόδας, κάνει ένα βήμα που πολλοί ανέμεναν αλλά λίγοι περίμεναν να δουν με τέτοιον τρόπο: το επίσημο λανσάρισμα μιας ολοκληρωμένης συλλογής μακιγιάζ.
Η La Beauté Louis Vuitton, που παρουσιάστηκε σε συνεργασία με τη διάσημη makeup artist Pat McGrath, αποτελεί μια τολμηρή είσοδο στην κατηγορία της πολυτελούς ομορφιάς.
Η συλλογή περιλαμβάνει 55 κραγιόν (σε satin και matte εκδοχές), 10 lip balms, 8 παλέτες σκιών, με τιμές που ξεκινούν από τα 160 δολάρια για κραγιόν και balms, και φτάνουν τα 250 δολάρια για τις σκιές. Το refill κοστίζει 69–92 δολάρια, εντάσσοντας το sustainability ως premium χαρακτηριστικό.
Η ανακοίνωση έγινε με στρατηγικό timing: πρώτα στην Κίνα, μία από τις πιο δυναμικές αγορές luxury beauty παγκοσμίως, και κατόπιν με παγκόσμιο λανσάρισμα στις 29 Αυγούστου.
Η στρατηγική πίσω από την τιμή
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Τα 160 δολάρια για ένα κραγιόν προκαλούν αντιδράσεις. Είναι σχεδόν διπλάσιο από το Hermès Silky Lipstick (80 δολάρια) και ξεπερνά ακόμη και το Clé de Peau Beauté Precious Lipstick (113 δολάρια). Αν σκεφτεί κανείς ότι ένα κραγιόν Dior κοστίζει γύρω στα 47 δολάρια, η στρατηγική της Louis Vuitton μοιάζει ακραία.
Ωστόσο, το σκεπτικό είναι ξεκάθαρο: η LV δεν θέλει να «παίξει» στον χώρο της προσιτής πολυτέλειας. Θέλει να τοποθετήσει το μακιγιάζ της στο ίδιο επίπεδο με τις τσάντες και τα αρώματά της — όχι ως απλό προϊόν, αλλά ως πολυτελές αντικείμενο με αξία συλλεκτικού.
Η Marigay McKee, πρώην επικεφαλής εμπορικής στρατηγικής στα Harrods, το συνόψισε εύστοχα:
«Πάντα θα υπάρχει αγορά για ένα επιθυμητό περιουσιακό στοιχείο κληρονομιάς. Η Louis Vuitton περίμενε τόσο πολύ καιρό για να μπει στην ομορφιά, που οι πελάτες είναι ενθουσιασμένοι. Όμως η ποιότητα πρέπει να ανταποκριθεί στην υπόσχεση — δεν μπορεί να είναι μόνο αισθητική».
Η υπογραφή της Pat McGrath και ο σχεδιασμός Grcic
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η επιλογή της Louis Vuitton να συνεργαστεί με την Pat McGrath, μια από τις πιο καινοτόμες makeup artists στον κόσμο, ήταν στρατηγική. Η McGrath, με δική της σειρά καλλυντικών ήδη επιτυχημένη (Pat McGrath Labs), γνωρίζει πώς να δημιουργεί προϊόντα που συνδυάζουν τέχνη, μόδα και τεχνολογία.
Παράλληλα, ο βιομηχανικός σχεδιαστής Konstantin Grcic ανέλαβε τη συσκευασία. Το αποτέλεσμα: refillable cases με μοτίβα από τα διάσημα Monogram και Damier της Louis Vuitton. Οι θήκες θυμίζουν μικρά κοσμήματα και όχι απλά προϊόντα μακιγιάζ. Ο σχεδιασμός ενισχύει τη συλλεκτικότητα, ενώ η κυκλικότητα (refills) λειτουργεί ως ένα νέο είδος πολυτέλειας.
Η θέση της στην αγορά πολυτελούς ομορφιάς
Η αγορά της πολυτελούς ομορφιάς έχει γνωρίσει έντονη ανάπτυξη την τελευταία δεκαετία. Ωστόσο, οι τάσεις αλλάζουν:
-Οι καταναλωτές δείχνουν όλο και πιο έντονα ενδιαφέρον για value for money.
-Το 63% δηλώνει ότι δεν βλέπει σημαντική διαφορά απόδοσης μεταξύ luxury brands και mass market προϊόντων (έρευνα BoF & McKinsey, 2023).
-Το 24% έχει στραφεί σε φθηνότερες επιλογές τον τελευταίο χρόνο.
Σε αυτό το πλαίσιο, η Louis Vuitton κινείται αντίθετα. Αντί να μειώσει τις τιμές ή να προσφέρει προσβασιμότητα, στοχεύει αποκλειστικά στους υπερπλούσιους και στους συλλέκτες. Πρόκειται για μια στρατηγική «exclusivity marketing» που θυμίζει περισσότερο high jewelry παρά beauty.
Ο ανταγωνισμός: από την Hermès στη Rare Beauty
Η Louis Vuitton δεν μπαίνει σε μια παρθένα αγορά. Αντίθετα, εισέρχεται σε έναν χώρο όπου η Hermès δημιούργησε προηγούμενο με το Silky Lipstick των $80, ενώ η Chanel και η Dior έχουν ήδη εδραιωθεί στην αγορά, με καλλυντικά που σημειώνουν εκατομμύρια πωλήσεις κάθε χρόνο.
Οι νέες μάρκες, όπως η Rare Beauty της Selena Gomez ή η Fenty Beauty της Rihanna, έχουν κατακτήσει το κοινό με πιο προσιτές τιμές, diversity messaging και social media marketing.
Η LV διαφοροποιείται με το «super-premium» positioning. Ωστόσο, αυτό εγκυμονεί κινδύνους: η αγορά είναι γεμάτη με brands που προσφέρουν «καλύτερη απόδοση ανά δολάριο», και οι νέες γενιές (Gen Z, Millennials) δείχνουν να ευνοούν τις μάρκες με αυθεντικότητα και purpose, όχι απαραίτητα με heritage.
Η παγκόσμια στρατηγική διανομής
Αρχικά, τα προϊόντα θα πωλούνται μόνο σε επιλεγμένα καταστήματα Louis Vuitton και online. Αυτό επιτρέπει στον οίκο να ελέγχει την εμπειρία, το merchandising και το storytelling.
Όμως, όπως συνέβη και με την Hermès, πιθανόν να ακολουθήσει επέκταση σε πολυκαταστήματα υψηλού κύρους (όπως Harrods, Saks, Nordstrom) ώστε να αυξήσει την προσβασιμότητα. Παράλληλα, η ισχύς της LVMH στον χώρο του beauty (Dior, Guerlain, Benefit) θα ενισχύσει την παραγωγή, τη διανομή και την προβολή.
Η ψυχολογία του καταναλωτή: το «lipstick effect»
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η Louis Vuitton ποντάρει και σε ένα φαινόμενο γνωστό ως lipstick effect: σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας, οι καταναλωτές στρέφονται σε μικρές πολυτέλειες (όπως ένα κραγιόν) αντί για μεγαλύτερες επενδύσεις (π.χ. μια τσάντα). Έτσι, το κραγιόν των 160 δολαρίων λειτουργεί σαν «εισιτήριο» στον κόσμο της LV για όσους δεν μπορούν να αγοράσουν μια τσάντα των 3.000 δολαρίων.
Η πρόκληση είναι αν η τιμή αυτή θα θεωρηθεί «προσιτή πολυτέλεια» ή υπερβολή που απευθύνεται μόνο στο 1% των καταναλωτών.
Το 2023, ο οίκος Dior, που ανήκει επίσης στη LVMH, παρουσίασε μια συλλεκτική έκδοση κραγιόν με τιμή 500 δολαρίων. Την ίδια χρονιά, η Guerlain εντυπωσίασε με ένα σπάνιο άρωμα περιορισμένης κυκλοφορίας, το οποίο κοστολογήθηκε στις 27.000 δολάρια. Όσο για τη Louis Vuitton, η σειρά αρωμάτων της ξεκινά από τα 350 δολάρια, ενώ η υπερπολυτελής συλλογή Louis Vuitton Les Extraits Collection έχει αρχική τιμή τα 670 δολάρια.
Προοπτικές και ρίσκα
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Η Louis Vuitton έχει όλα τα εφόδια. Διαθέτει ένα διεθνές δίκτυο καταστημάτων, τεράστια ισχύ brand και επενδύσεις στην καινοτομία.
Ωστόσο, τα ρίσκα είναι υπαρκτά. Η υψηλή τιμή που μπορεί να περιορίσει το target group, ενώ υπάρχει έντονος ανταγωνισμός από «artistry brands» όπως η Westman Atelier ή η Victoria Beckham Beauty, που έχουν πιο αυθεντικό positioning. Παράλληλα, η αγορά μπορεί να θεωρηθεί κορεσμένη, όπου ο καταναλωτής γίνεται όλο και πιο απαιτητικός.
Η επιτυχία της συλλογής θα εξαρτηθεί από το αν η Louis Vuitton καταφέρει να προσφέρει όχι μόνο luxury branding, αλλά και πραγματική υπεροχή ποιότητας και εμπειρίας.
Η Louis Vuitton δοκιμάζει τα όρια του luxury beauty. Με ένα κραγιόν των 160 δολαρίων, μετατρέπει το μακιγιάζ σε συλλεκτικό αντικείμενο και επιχειρεί να μεταφέρει την αίγλη του brand σε μια νέα κατηγορία.
Αν η στρατηγική πετύχει, θα αναδιαμορφώσει το πώς αντιλαμβανόμαστε την πολυτελή ομορφιά: όχι ως απλή κατανάλωση, αλλά ως εμπειρία, σύμβολο και statement. Αν όχι, θα παραμείνει ένα εντυπωσιακό αλλά περιορισμένο εγχείρημα.
Σε κάθε περίπτωση, το λανσάρισμα της La Beauté Louis Vuitton σηματοδοτεί μια νέα εποχή για το luxury — όπου ακόμα και ένα κραγιόν γίνεται κομμάτι της ίδιας αφήγησης με τις εμβληματικές τσάντες και τα αρώματα του οίκου.
Διαβάστε επίσης :
Άλις Γουόλτον: Η νέα πλουσιότερη γυναίκα του κόσμου που εκθρόνισε την Φρανσουάζ Μπετενκούρ Μεγιέρ
Η κινεζική ομορφιά κατακτά τον κόσμο: Πώς brands όπως η Florasis και η Judydoll ξεπερνούν τη Δύση
Huda Beauty: Πώς δύο αδερφές έχτισαν μια παγκόσμια αυτοκρατορία καλλυντικών
ΕΙΔΗΣΕΙΣ ΣΗΜΕΡΑ
