Hertz: Το φιάσκο με τα Tesla, τα μοιραία λάθη και η αλλαγή πλεύσης ενός ιστορικού κολοσσού

Όταν η Hertz Global Holdings οδηγήθηκε σε πτώχευση λίγο αφότου ξέσπασε η πανδημία covid-19, δύο βετεράνοι του χρηματοοικονομικού τομέα χωρίς εμπειρία στον κλάδο ενοικίασης αυτοκινήτων, άδραξαν την ευκαιρία. Αγόρασαν την πληττόμενη επιχείρηση για 5,9 δισεκατομμύρια δολάρια και έβαλαν ένα μεγάλο στοίχημα στον χώρο των ηλεκτρικών οχημάτων. Ένα στοίχημα που χάθηκε… στα σημεία, «στοιχειώνοντας» το παρόν, αλλά και το μέλλον της εταιρείας.

Από τότε που εισήχθη ξανά στο χρηματιστήριο το 2021, η μετοχή του άλλοτε κολοσσού του κλάδου, έχει υποχωρήσει κατά 74%.

Εκείνη τη χρονιά, το 2021, ένα ξέφρενο πάρτι που πραγματοποιήθηκε στο «Zero Bond», το κλαμπ του Μανχάταν, το γνωστό στέκι των διασήμων μόνο για μέλη, με τα τεράστια ασανσέρ και τις Καρντάσιαν να φιγουράρουν στα πολυτελή σαλόνια του, «σφράγισε» το μέλλον της εταιρείας.

Το βράδυ της 9ης Νοεμβρίου 2021, η σαμπάνια έρεε άφθονη στο Zero, ενώ οι εκλεκτοί καλεσμένοι απόλαυσαν, εκτός άλλων, ωμό φιλέτο τόνου σε φέτες, με τραγανό ρύζι και ψητά ιαπωνικά μανιτάρια maitake.

Τα κεφάλια τους στρέφονταν για να θαυμάσουν έργα του Andy Warhol και του Keith Haring, υπό τον ήχο του μουσικού συγκροτήματος «New Order».

Τα σουβέρ των κοκτέιλ έγραφαν «Let’s Go!» με το γνωστό κίτρινο και μαύρο χρώμα της Hertz.

Αυτό ήταν το σλόγκαν της νέα της διαφημιστικής καμπάνιας με πρωταγωνιστή τον επτά φορές πρωταθλητή του Super Bowl (πρωτάθλημα αμερικανικού ποδοσφαίρου), Tom Brady.

Σημειώνεται ότι το Super Bowl είναι ένα από τα πιο διάσημα και πολυκερδή αθλητικά γεγονότα σε ολόκληρο τον πλανήτη.

Νωρίτερα λοιπόν εκείνο το βράδυ του Νοεμβρίου, η Hertz, ο γίγαντας της ενοικίασης αυτοκινήτων, επιβαρυμένος με έναν κακό ισολογισμό και τα τραγικά λάθη των διοικήσεων, τα οποία οδήγησαν την εταιρεία στην χρεοκοπία, είχε συγκεντρώσει 1,3 δισεκατομμύρια δολάρια για μια αρχική δημόσια προσφορά.

Κάπως έτσι, σε λίγο περισσότερους από πέντε μήνες, οι Greg O’Hara και Tom Wagner, είχαν κάνει μια από τις μεγαλύτερες ανατροπές στην εταιρική ιστορία.

Τη στιγμή που το hedge fund του Wagner, η Knighthead Capital Management και η εταιρεία ιδιωτικών μετοχών του O’Hara, Certares Management αγόρασαν τη Hertz σε πλειστηριασμό τον Ιούνιο του 2021, η εταιρεία είχε περικόψει το χρέος της, αλλά και 15.000 θέσεις εργασίας.

Κανείς από τους δύο δεν είχε εμπειρία στη βιομηχανία, ωστόσο, για τους αυτοαποκαλούμενους «ταραχοποιούς», αυτό ήταν αρετή σε μια απαρχαιωμένη επιχείρηση.

Οι δύο άντρες προχώρησαν σε οικονομικές αναλύσεις, οι οποίες έδειχναν ξεκάθαρα ότι το μέλλον των ενοικιαζόμενων οχημάτων ήταν στα ηλεκτρικά.

«Αισθανθήκαμε ότι μπορούσαμε να δούμε τη Hertz, με έναν εντελώς διαφορετικό τρόπο», είχε αναφέρει ο Wagner στο Bloomberg Businessweek λίγο πριν την κατάθεση της IPO.

Η παραγγελία-μαμούθ των 100.000 Tesla

Οι νέοι ιδιοκτήτες της Hertz έβαζαν ένα στοίχημα να αλλάξουν τον στόλο ενοικιαζόμενων αυτοκινήτων της Hertz που κινούνται με φυσικό αέριο με EVs.

Στη συνέχεια, η εταιρεία ανακοίνωσε μια τεράστια παραγγελία 100.000 Tesla, προχωρώντας παράλληλα σε μια αποκλειστική συμφωνία για την προμήθεια ηλεκτρικών οχημάτων στους οδηγούς της Uber.

Σχεδίαζε μάλιστα να δημιουργήσει ένα εθνικό, και κατ’ επέκταση παγκόσμιο δίκτυο φόρτισης στις χιλιάδες τοποθεσίες της Hertz, φιλοδοξώντας να αποτελέσει τον Νο 1 διαχειριστή υπηρεσιών της εποχής της αυτόνομης οδήγησης.

Οι πολυέξοδες διαφημιστικές καμπάνιες με πρωταγωνιστές διάσημα πρόσωπα της εποχής έδιναν και έπαιρναν.

Μια φανταστική στρατηγική για μια οικονομία που ανέκαμπτε από την πανδημία, αξιοποιώντας τη νέα αγάπη της Αμερικής για τα ταξίδια, τον γοητευμένο από τον Ελον Μασκ κόσμο, και την προθυμία των επενδυτών να διαθέσουν χρήματα σε οτιδήποτε αφορούσε τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα.

Η IPO του Νοεμβρίου αποτίμησε τη Hertz στα 15,3 δισεκατομμύρια δολάρια, δηλαδή πάνω από δυόμισι φορές τα 5,9 δισεκατομμύρια δολάρια που είχαν πληρώσει οι Wagner και O’Hara για να την εξαγοράσουν.

Με τη ζήτηση για ενοικιαζόμενα να αυξάνεται και τον τζίρο να βλέπει άνοδο, η εταιρεία ενέκρινε την επαναγορά μετοχών 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Σύντομα, η Hertz θα ανακοίνωνε ότι πίσω από όλη αυτή την ανατροπή στην εταιρεία, βρισκόταν ο Stephen Scherr, πρώην οικονομικός διευθυντής της Goldman Sachs, ο οποίος θα αναλάμβανε να ηγηθεί την μετάβαση στα EVs ως νέος διευθύνων σύμβουλος.

Πώς ξεκινά και καταρρέει ένα όνειρο

Μέχρι τις αρχές του 2024 είχε πια καταστεί σαφές ότι το τεράστιο στοίχημα στην ηλεκτροκίνηση, ήταν ένα μεγάλο φιάσκο.

Ο Μασκ είχε μειώσει τις τιμές της Tesla έως και 30% και η αξία των ηλεκτρικών οχημάτων της Hertz έπεσε κατακόρυφα. Επιπλέον, τα οχήματα παρουσίαζαν διάφορα τεχνικά προβλήματα με μεγάλο κόστος επισκευής.

Τα ντεφό στο σχέδιο των Wagner και O’Hara ήταν άπειρα και η κατάσταση πήγαινε από το κακό στο χειρότερο.

Όλη αυτή η προσπάθεια ριζικής αναδιαμόρφωσης μιας καταπονημένης βιομηχανίας έπεσε στο κενό…

Η μετοχή της Hertz έχει βουτήξει 74% από τη εποχή των χειροκροτημάτων στο «Zero Bond», ενώ τα μέλη του διοικητικού συμβουλίου ακόμη δεν μπορούν να συμφωνήσουν για το ποιος φέρει την ευθύνη της κατάρρευσης.

Ο Scherr δε, ο οποίος δεν είδε ποτέ τον εαυτό του ως κανέναν «Μεσσία», παρόλο που η ιδέα με τα ηλεκτρικά οχήματα ήταν ουσιαστικά δική του, αποχώρησε σιωπηρά.

Τη σκυτάλη πήρε πριν δύο εβδομάδες ο Gil West, πρώην  επιχειρησιακός διευθυντής της Delta Air Lines, ένα έμπειρο στέλεχος επιχειρήσεων, ο οποίος έγινε ο έκτος διευθύνων σύμβουλος της Hertz μέσα σε 10 χρόνια.

Τώρα, ήρθε η σειρά του να προσπαθήσει να βάλει σε τάξη το χάος!.

Πίσω στο 2020, μέσα στο καλοκαιρινό lockdown, οι Wagner O’Hara βρίσκονταν σε αναζήτηση ευκαιριών.

Από τότε που παραιτήθηκε από την Goldman Sachs για να συν-ιδρύσει την Knighthead, ο Wagner είχε σημειώσει μεγάλη επιτυχία σε πολλές χρεοκοπημένες εταιρείες υψηλού προφίλ.

Είναι γνωστός στην αγορά όχι μόνο για την αυτοπεποίθησή του, αλλά και για τη σχολαστικότητά του.

Από την άλλη, ο O’Hara, ο οποίος είχε ξεκινήσει την καριέρα του στην πληροφορική, πήγε τελικά στην JPMorgan για να βοηθήσει στη διευθέτηση εξαγορών πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων.

Το 2012 ξεκίνησε την Certares, μια επενδυτική εταιρεία που επικεντρώνεται στον κλάδο του τουρισμού, απέκτησε φήμη αγοράζοντας το 50% των μετοχών της American Express Global Business Travel, καθώς και μέρος του Tripadvisor.

Μαζί συγκέντρωσαν ένα fund 1,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων για να εξαγοράσουν εταιρείες ταξιδιών και αναψυχής όπως η Hertz, που είχε συντριβεί μεν από την πανδημία, αλλά θα μπορούσε τελικά να εκτιναχθεί μόλις άνοιγε ξανά η οικονομία.

Ήταν ένα διπλό στοίχημα.

Ο Scherr ξεκίνησε δειλά. Τα περισσότερα από τα 28 χρόνια του στη Goldman εργαζόταν στην επενδυτική τραπεζική. Ήξερε οικονομικά, πώς να δομεί συμφωνίες και να αντλεί κεφάλαια.

Για όσους συναναστρέφονταν, ο Scherr ήταν μια εκπληκτική επιλογή, καθώς στην Goldman θεωρούνταν πάντα ο έξυπνος και ο λογικός.

Oι δύο εταιρείες του προσέφεραν το 2% του μετοχικού κεφαλαίου της Hertz, εάν μπορούσε να τη βοηθήσει να επιτύχει υψηλούς χρηματιστηριακούς στόχους.

Η επίτευξη του στόχου, θα ξεκλείδωνε μετοχές αξίας τουλάχιστον 498 εκατ. δολαρίων.

Όμως, στις 15 Μαρτίου 2024, μετά από μόλις 25 μήνες στη θέση αυτή, και ενώ η ιδέα με τα Tesla αποδείχτηκε μεγάλη αποτυχία, η Hertz ανακοίνωσε αιφνιδιαστικά ότι ο Scherr θα αποχωρήσει στο τέλος του μήνα.

Αλλαγή πλεύσης

Η συνέχεια ήταν ακόμη πιο απογοητευτική για τους επενδυτές, καθώς τον Ιανουάριο η εταιρεία ανακοίνωσε ότι θα πουλήσει το ένα τρίτο των EVs της, οδηγώντας την σε ένα πλήγμα 245 εκατ. δολαρίων.

Οι αγοραστές βέβαια ενθουσιάστηκαν όταν άκουσαν ότι μπορούν να αποκτήσουν ένα Model 3 με 85.000 μίλια για μόλις 18.000 δολάρια χάρη στο sell-off της Hertz.

«Ο μεγαλύτερος αντίκτυπος της πώλησης των EV από την Hertz είναι το πλήγμα που δέχεται αυτή η τεχνολογία», δηλώνει ωστόσο ο Karl Brauer, αναλυτής από τον ιστότοπο μεταχειρισμένων αυτοκινήτων iSeeCars.com.

Προσθέτει δε ότι «Οι καταναλωτές διστάζουν ήδη να αγοράσουν ένα EV και αυτή η είδηση εντείνει τις ανησυχίες τους».

Από πλευράς της η Hertz ανέφερε στους επενδυτές ότι σκοπεύει να τοποθετήσει μέρος των χρημάτων που θα αποκτήσει από τις μεταπωλήσεις EV, σε βενζινοκίνητα οχήματα.

Τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα πλήττουν τα οικονομικά της Hertz, επισημαίνουν στελέχη της εταιρείας, τονίζοντας ότι η συντήρησή τους μπορεί να κοστίζει λιγότερα, αλλά η επιδιόρθωση ζημιών είναι ακριβότερη και η αξία μεταπώλησης μειώνεται περισσότερο.

Τελικά, ο μεγάλος κερδισμένος από αυτή την υπόθεση είναι μάλλον ο Μασκ, αφού το 2021, η παραγγελία των Tesla έστειλε τη μετοχή της εταιρείας στα ύψη και έκανε την αξία της να ξεπεράσει για πρώτη φορά το 1 τρισ. δολάρια.

Όσον αφορά τον West, φαίνεται ότι χρειάζεται να σκεφτεί πολύ σοβαρά τις επόμενες κινήσεις του, προκειμένου να επαναφέρει την εταιρεία στον «ίσιο δρόμο».

Διαβάστε επίσης: 

Elon Musk: Πώς κέρδισε 36 δισ. σε μία ημέρα – Ένα τρισ. δολάρια η αξία της Tesla

Γιατί οι εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων σε Ευρώπη και ΗΠΑ δεν αγοράζουν πια Tesla

Telegraph: Η Macquarie δεν σκοπεύει να αγοράσει μεριδίο στο αεροδρόμιο Heathrow – Σε αδιέξοδο η πώληση έως και 60% των μετοχών