Μια υπόθεση που ξεκίνησε ως δυσαρέσκεια καταναλωτών για τη δυσκολία απόκτησης της τσάντας Hermès Birkin εξελίσσεται πλέον σε κομβική νομική διαμάχη για τον κλάδο προϊόντων πολυτελείας.

Τρεις Αμερικανοί καταναλωτές ζητούν τώρα από το Εφετείο των ΗΠΑ ‘U.S. Court of Appeals for the Ninth Circuit’ να ανατρέψει την απόφαση που απέρριψε την αγωγή τους κατά της Hermès, υποστηρίζοντας ότι ο οίκος εφαρμόζει παράνομες πρακτικές για την απόκτηση της εμβληματικής τσάντας.

1

Το ιστορικό της υπόθεσης

Η αρχική αγωγή κατατέθηκε τον Μάρτιο του 2024 στο Ομοσπονδιακό Δικαστήριο της Βόρειας Περιφέρειας Καλιφόρνιας από τρεις μόλις ιδιώτες: Tina Cavalleri, Mark Glinoga και Mengyao Yang (class action). Τα τρία άτομα υποστήριξαν ότι η Hermès στην πράξη απαιτεί από τους πελάτες να δαπανούν σημαντικά ποσά σε άλλα προϊόντα του οίκου — όπως μαντίλια, ready-to-wear ενδύματα, κοσμήματα, υποδήματα και είδη σπιτιού — προτού τους δοθεί η δυνατότητα αγοράς μιας Birkin.

Υποστήριξαν ότι η πραγματική τιμή μιας Birkin δεν περιορίζεται στη λιανική τιμή — που υπερβαίνει τα 10.000 δολάρια — αλλά περιλαμβάνει και τις προγενέστερες «αναγκαίες» αγορές που δημιουργούν το ιστορικό πελάτη.

Τον Σεπτέμβριο του 2025, ο Ομοσπονδιακός Δικαστής James Donato απέρριψε οριστικά τις αξιώσεις. Έκρινε ότι οι ενάγοντες δεν κατάφεραν να απέδειξαν ότι η Hermès διαθέτει μονοπωλιακή ισχύ και δεν τεκμηρίωσαν ζημία στον ανταγωνισμό, αλλά μόνο την απογοήτευσή τους. Σε ακροαματική διαδικασία είχε επισημάνει χαρακτηριστικά ότι αν μια εταιρεία επιλέξει να παράγει ελάχιστα τεμάχια και να τα πουλά σε εξαιρετικά υψηλή τιμή, αυτό καθαυτό δεν συνιστά παραβίαση της αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας.

Στις 18 Φεβρουαρίου 2026, οι ενάγοντες προσέφυγαν στο Εφετείο ζητώντας την επαναφορά της υπόθεσης, υποστηρίζοντας ότι το πρωτοβάθμιο δικαστήριο εφάρμοσε υπερβολικά αυστηρά νομικά κριτήρια σε πρώιμο στάδιο της διαδικασίας.

Οι θέσεις των δύο πλευρών

Οι ενάγοντες υποστηρίζουν ότι η Birkin λειτουργεί ως «προϊόν-δέλεαρ» και ότι η πρόσβαση σε αυτήν εξαρτάται στην πράξη από προηγούμενες αγορές προϊόντων Hermès. Κατά την άποψή τους, πρόκειται για την κλασική περίπτωση μιας παράνομης τακτικής (tying), κατά την οποία ο καταναλωτής αναγκάζεται να αγοράσει προϊόντα που δεν επιθυμεί — ή που θα προτιμούσε να αγοράσει από ανταγωνιστές — προκειμένου να αποκτήσει το επιθυμητό προϊόν. Ότι δηλαδή η αγορά μιας Birkin συνδέεται αναγκαστικά με αγορά άλλων προϊόντων. Υποστηρίζουν επίσης ότι η πρακτική αυτή στρεβλώνει τον ανταγωνισμό, καθώς μετατοπίζει ζήτηση από άλλους οίκους πολυτελείας προς προϊόντα της Hermès, που διαφορετικά δεν θα πωλούνταν.

Επιπλέον, επικαλούνται τη «μοναδικότητα» της Birkin: περιορισμένη παραγωγή, υψηλά premium στη δευτερογενή αγορά και απουσία υποκατάστατων, στοιχεία που κατά την άποψή τους προσδίδουν στην Hermès ουσιαστική ισχύ αγοράς.

Η Hermès, από την πλευρά της, αρνείται ότι επιβάλλει οποιαδήποτε υποχρέωση αγοράς άλλων προϊόντων. Υποστηρίζει ότι λειτουργεί εντός ενός πλήρως ανταγωνιστικού παγκόσμιου περιβάλλοντος ειδών πολυτελείας και ότι η επιλεκτική διάθεση προϊόντων, η διαχείριση πελατειακών σχέσεων και η ελεγχόμενη σπανιότητα αποτελούν νόμιμες στρατηγικές διαχείρισης της μάρκας. Σύμφωνα με την εταιρεία, η προτεραιότητα σε πελάτες με ισχυρό ιστορικό σχέσης δεν συνιστά αντιμονοπωλιακή παράβαση.

Το ζήτημα της κατανομής και η δημόσια συζήτηση

Τα τελευταία χρόνια, δημοσιεύματα και αναλύσεις της αγοράς έχουν αναφερθεί στο σύστημα «κατανομής» της Birkin, υποστηρίζοντας ότι η προσφορά ενδέχεται να λαμβάνει υπόψη μεταβλητές όπως το ιστορικό αγορών, τα συνολικά έξοδα, ακόμη και στοιχεία γεωγραφικής κατοικίας ή «prestige» περιοχής (π.χ. ταχυδρομικός κώδικας υψηλού κύρους). Αν και τέτοιοι ισχυρισμοί δεν έχουν επιβεβαιωθεί δικαστικά, τροφοδοτούν τη συζήτηση για το κατά πόσον η κατανομή βασίζεται αποκλειστικά σε εμπορικά κριτήρια ή σε ευρύτερη στρατηγική πελατειακής ιεράρχησης.

Η νομική ανάλυση

Η υπόθεση επικεντρώνεται σε τέσσερα κρίσιμα ζητήματα: τον ορισμό της αγοράς, την ύπαρξη θέσης ισχύος, το κατά πόσον η πρακτική συνιστά παράβαση ή απαιτεί εύλογη ανάλυση, και το αν υπάρχει πραγματική ζημία στον ανταγωνισμό και όχι απλώς δυσαρέσκεια σε μεμονωμένους καταναλωτές.

Αν το Εφετείο κρίνει ότι το πρωτοβάθμιο δικαστήριο έθεσε υπερβολικά υψηλό πήχη στο στάδιο της αρχικής αγωγής, η υπόθεση θα μπορούσε να επανέλθει στη δικαστική διαδικασία. Αυτό θα σήμαινε πιθανή αποκάλυψη εσωτερικών οδηγιών πωλήσεων, συστημάτων προμηθειών και κριτηρίων αξιολόγησης πελατών — εξέλιξη με ευρύτερες συνέπειες για τον κλάδο.

Τα σχόλια των ειδικών

Νομικοί αναλυτές του δικαίου ανταγωνισμού επισημαίνουν ότι τα αμερικανικά δικαστήρια είναι παραδοσιακά επιφυλακτικά απέναντι σε μονοπωλιακές θεωρίες που βασίζονται στο επιχείρημα ότι ένα συγκεκριμένο brand αποτελεί από μόνο του μια ξεχωριστή αγορά. Η απόδειξη του εν λόγω επιχειρήματος είναι εξαιρετικά απαιτητική και δύσκολη.

Άλλοι ειδικοί στη βιομηχανία πολυτελείας σημειώνουν ότι η ελεγχόμενη σπανιότητα αποτελεί θεμελιώδη μηχανισμό δημιουργίας αξίας, όχι μόνο για την Hermès, αλλά και για άλλους οίκους όπως Loro Piana, Rolex κ.λπ.. Αν τα δικαστήρια αρχίσουν να εξετάζουν τη στρατηγική κατανομής υπό το πρίσμα του αντιμονοπωλιακού δικαίου, ενδέχεται να δημιουργηθεί προηγούμενο που θα επηρεάσει και αυτούς τους οίκους με τα παρόμοια μοντέλα διανομής.

Οικονομολόγοι ανταγωνισμού, ωστόσο, τονίζουν ότι το κρίσιμο ερώτημα δεν είναι η υψηλή τιμή ή η περιορισμένη παραγωγή, αλλά το κατά πόσον υπάρχει εξαναγκασμός που αποκλείει ανταγωνιστές και μειώνει τη συνολική ευημερία της αγοράς.

Μια πιθανή έκβαση

Με βάση τη μέχρι σήμερα νομολογία των αμερικανικών δικαστηρίων, οι πιθανότητες πλήρους ανατροπής της απόφασης δεν θεωρούνται υψηλές, ιδίως ως προς την αναγνώριση του επιχειρήματος ότι πρόκειται για μια κλειστή, ελιτίστικη αγορά πολυτελείας. Ωστόσο, το Εφετείο ενδέχεται να κρίνει ότι οι ενάγοντες δικαιούνται να προχωρήσουν σε περαιτέρω αποδείξεις πριν απορριφθεί οριστικά η υπόθεση.

Αν η αγωγή επανέλθει, η Hermès θα βρεθεί αντιμέτωπη με ενδελεχή δικαστικό έλεγχο των εσωτερικών της πρακτικών. Αν απορριφθεί οριστικά, θα ενισχυθεί η θέση ότι τα μοντέλα επιλεκτικής διάθεσης και ελεγχόμενης σπανιότητας αποτελούν νόμιμη επιχειρηματική στρατηγική και όχι αντιμονοπωλιακή παράβαση.

Σε κάθε περίπτωση, η υπόθεση δεν αφορά μόνο μια τσάντα, αλλά τα όρια μεταξύ στρατηγικής πωλήσεων ειδών πολυτελείας και δικαίου ανταγωνισμού. Οποιαδήποτε απόφαση δημιουργεί «προηγούμενο» που ενδέχεται να επηρεάσει τον κλάδο πολυτελείας γενικότερα.

Διαβάστε επίσης: 

Hermès: Ο χρόνος αναμονής για μια Birkin μειώνεται και τα έσοδα του οίκου αυξάνονται 

Hermès: Aγόρασε το δεύτερο πιο ακριβό ακίνητο στο Beverly Hills για 400 εκατ. 

Hermès: Κέρδισε τη δικαστική μάχη για την Birkin