Chanel: Στα 7 δις το real estate του διάσημου οίκου μόδας

Με τα ενοίκια των μπουτίκ να αυξάνονται, και τον ανταγωνισμό να κορυφώνεται, οι όμιλοι πολυτελείας σπεύδουν να αποκτήσουν έλεγχο σε αποκλειστικές τοποθεσίες, όχι μόνο για τις πωλήσεις, αλλά και για να εδραιώσουν την παρουσία τους. Σε αυτό το κλίμα, η Chanel ανακοίνωσε στις 18 Σεπτεμβρίου ότι αγόρασε το κτίριο που στεγάζει την μπουτίκ της στην Avenue Montaigne 42, μια από τις πιο δημοφιλείς λεωφόρους για ψώνια στο Παρίσι.

Αγορά με στρατηγικό πρόσημο

Για μια μάρκα πολυτελείας χωρίς online καταστήματα, πρόκειται για περιουσιακό στοιχείο ζωτικής σημασίας, καθώς οι μπουτίκ αποτελούν ουσιαστικό μέρος της εμπορικής στρατηγικής της. Το νέο ακίνητο της μάρκας μόδας — γνωστή για τα τζάκετ και τις φούστες της από τουίντ, το εμβληματικό άρωμα Chanel No. 5, και την κλασική τσάντα 2.55 — βρίσκεται περίπου ένα τετράγωνο μακριά από τα Ηλύσια Πεδία, σύμφωνα με δήλωση, η οποία δεν αποκάλυψε τους όρους της συναλλαγής.

Η Chanel έχει ήδη παρουσία στο κτίριο με την μπουτίκ της από το 1983, ενώ υπάρχει και ένα άλλο κατάστημά της στην ίδια λεωφόρο στο νούμερο 51. Η ιταλική ασφαλιστική εταιρεία Generali ήταν ο πωλητής του κτιρίου, σύμφωνα με πηγές εξοικειωμένες με το θέμα, που ζήτησαν να μην κατονομασθούν, καθώς συζητούσαν ιδιωτικές πληροφορίες.

Το κτίριο που αποκτήθηκε είναι επταώροφο με τρία υπόγεια και είναι γνωστό για τη σύγχρονη αρχιτεκτονική του. Σχεδιάστηκε από τους Roger Anger, Mario Heymann και Pierre Puccinelli το 1965. Είναι ένα προστατευόμενο ακίνητο, που εκτιμάται από τους ιστορικούς και τους λάτρεις της αρχιτεκτονικής για τον καινοτόμο πτυχωτό σχεδιασμό της πρόσοψής του.

Η λεωφόρος Μονταίν είναι ένας κορυφαίος προορισμός για τους αγοραστές πολυτελών προϊόντων, με ορισμένους να διαμένουν στο κοντινό πολυτελές ξενοδοχείο Plaza Athenee, όπου οι τιμές ανά διανυκτέρευση φτάνουν τα 2.500 ευρώ ή και περισσότερο.

Επιθετικές επενδυτικές τάσεις

Συνεπώς, η κίνηση αυτή αποτελεί μέρος της επιθετικής επενδυτικής στρατηγικής της Chanel, η οποία προβλέπει αύξηση των κεφαλαιουχικών δαπανών κατά 50% το 2024, ξεκινώντας από το ρεκόρ των 1,23 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2023. Ο οικονομικός διευθυντής της Chanel, Philippe Blondiaux, επιβεβαίωσε φέτος ότι οι αγορές ακινήτων θα αποτελέσουν βασικό στόχο στο πλαίσιο αυτής της επέκτασης, που καθοδηγείται από το ενδιαφέρον για στρατηγικά περιουσιακά στοιχεία επί της Avenue Montaigne, και όχι μόνο.

Η απόκτηση του κτιρίου στη λεωφόρο Μονταίν 42 ακολουθεί άλλες αγορές ακινήτων που πραγματοποιήθηκαν πέρυσι από τη Chanel στο Παρίσι και σε πόλεις όπως το Λονδίνο και το Μπιαρίτς. Η Chanel έχει διπλασιάσει το παγκόσμιο δίκτυο διανομής της, αυξάνοντας τον αριθμό των μπουτίκ σε 612 το 2024, με 47 νέα καταστήματα. Σύμφωνα με εκπρόσωπο της εταιρείας, η τρέχουσα αξία του χαρτοφυλακίου ακινήτων της Chanel υπερβαίνει τα 7 δισεκατομμύρια, με ένα σημαντικό μέρος να έχει αγοραστεί μόλις τα τελευταία 10 χρόνια.

Έλεγχος, αποκλειστικότητα, παρουσία, κληρονομιά

Αν και το κόστος της αγοράς δεν έχει αποκαλυφθεί, η κίνηση αυτή επιβεβαιώνει μια γενικότερη αυξανόμενη τάση μεταξύ των μεγάλων οίκων πολυτελείας, οι οποίοι επιδιώκουν να αποκτήσουν έλεγχο σε αποκλειστικές τοποθεσίες, όχι μόνο για τις πωλήσεις, αλλά και για να εδραιώσουν την παρουσία τους και να προστατεύσουν την πολιτιστική τους κληρονομιά.

Όμιλοι όπως η LVMH και η Kering αποκτούν ακίνητα υψηλού κύρους με ολοένα και ταχύτερους ρυθμούς, κάτι που αποτελεί μεγάλες επενδύσεις. Για παράδειγμα, η LVMH επένδυσε 1 δισεκατομμύριο ευρώ για το ακίνητο της Avenue des Champs-Élysées 150 και αγόρασε το κτίριο στην Avenue Montaigne 22, όπου στεγάζεται η έδρα της. Η Kering πρόσφατα επένδυσε 4 δισεκατομμύρια ευρώ σε ακίνητα, συμπεριλαμβανομένων ιστορικών παλατιών στη via Montenapoleone στο Μιλάνο. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των κορυφαίων ομίλων για την εξασφάλιση των πιο περιζήτητων σημείων πώλησης, ειδικά στις πρωτεύουσες της μόδας, είναι έντονος.

Η ιδιοκτησία ενός καταστήματος μπορεί να προστατεύσει τις μάρκες από τα συνεχώς αυξανόμενα ενοίκια και να διευκολύνει την αιτιολόγηση σημαντικών δαπανών που απαιτούνται για τη διαμόρφωση των μπουτίκ και τη μετατροπή τους σε προορισμούς όπου οι πελάτες με υψηλή αγοραστική δύναμη θέλουν να περνούν ώρες ψωνίζοντας.

Στόχος η πώληση μιας ολοκληρωμένης εμπειρίας

Οι εταιρείες πολυτελείας, ιδίως της LVMH, έχουν επενδύσει σημαντικά για να μετατρέψουν τις μπουτίκ σε προορισμούς τέχνης και γαστρονομίας. Πριν από δύο χρόνια, η LVMH άνοιξε, μετά από ανακαίνιση, το κατάστημα-προορισμό για τον Christian Dior στην Avenue Montaigne 30. Το κτίριο πλέον στεγάζει όχι μόνο την μπουτίκ, αλλά και μουσείο, εστιατόριο, σουίτα για επισκέπτες και κήπους. Η εταιρεία «ποτέ δεν θα είχε δημιουργήσει μια μπουτίκ όπως η 30 Montaigne για την Dior στο Παρίσι, αν νοίκιαζε τον χώρο», δήλωσε ο οικονομικός διευθυντής της LVMH, Jean-Jacques Guiony, στην Bloomberg. «Όταν το κτίριο σου ανήκει, αποκτάς ένα διαφορετικό όραμα για αυτό», προσθέτει.

Ο οίκος Dior συνεργάστηκε με τον διάσημο αρχιτέκτονα Peter Marino για το Avenue Montaigne 30, ο οποίος μάλιστα έχει αναλάβει και έργα για τη Chanel. Σύμφωνα με πηγή που είναι εξοικειωμένη με το θέμα, η Chanel σχεδιάζει σημαντική ανακαίνιση της μπουτίκ στην Avenue Montaigne 42, ένα έργο που θα ξεκινήσει το 2029.

Παιχνίδι χαμηλών αποδόσεων

Σύμφωνα με το Fashion Network, τα τελευταία πέντε χρόνια, οι γίγαντες της πολυτέλειας έχουν επενδύσει σχεδόν 10 δισεκατομμύρια ευρώ σε ακίνητα, με τις περισσότερες από αυτές τις επενδύσεις να έχουν πραγματοποιηθεί τους τελευταίους 18 μήνες. Ένα νέο και εξαιρετικά δαπανηρό έξοδο για τα οικονομικά των ομίλων, το οποίο αναδιαμορφώνει το τοπίο της πώλησης πολυτελών προϊόντων και επεκτείνεται στον τομέα της φιλοξενίας και, σε ορισμένες περιπτώσεις, ακόμη και σε πολυτελείς κατοικίες σε συγκροτήματα διαμερισμάτων που βρίσκονται σε σημαντικούς προορισμούς διακοπών για τους πιο πιστούς τους πελάτες (Armani, Bvlgari).

Ο Luca Solca, αναλυτής της Bernstein, εξήγησε στο Fashion Network ότι, ενώ τέτοιες επενδύσεις μπορούν να αυξήσουν το κύρος ενός οίκου και τα ακίνητα περιουσιακά στοιχεία, έχουν όμως σημαντικά μειονεκτήματα. Τα τεράστια ποσά που δαπανώνται για ακίνητα μπορούν να αποσπάσουν πόρους από άλλους βασικούς τομείς μιας επιχείρησης, όπως η παραγωγή και οι επενδύσεις σε λειτουργικά ζητήματα. Επιπλέον, οι αποδόσεις των ακινήτων είναι γενικά χαμηλές, με ετήσια ποσοστά απόδοσης μεταξύ 2% και 3%, γεγονός που μειώνει την απόδοση της επένδυσης (ROI) και μπορεί να οδηγήσει σε πτώση της τιμής των μετοχών.

Αλλά no risk – no story

Για μικρότερους ομίλους όπως η Kering και η Prada, οι οποίοι έχουν δαπανήσει μεγαλύτερο μέρος των ταμειακών ροών τους σε ακίνητα σε σύγκριση με την LVMH, αυτό θα μπορούσε να προκαλέσει οικονομικές ανισορροπίες και αύξηση του χρέους. Είτε είναι επικίνδυνο είτε όχι, τους τελευταίους μήνες, δρόμοι, όπως οι Avenue Montaigne και Champs-Élysées στο Παρίσι, η via Montenapoleone στο Μιλάνο και η Fifth Avenue στη Νέα Υόρκη, έχουν μετατραπεί σε παιχνίδι ρίσκου για τις μάρκες πολυτελείας. Ανταγωνίζονται για τις καλύτερες βιτρίνες και τοποθεσίες, συγκεντρώνοντας έξυπνα όλους τους πιθανούς τομείς πολυτελούς κατανάλωσης — από τα καταστήματα έως τα ξενοδοχεία, τα σπα και τα εστιατόρια — στην ίδια περιοχή.

Οι κίνδυνοι κρύβουν πάντα ευκαιρίες

Η Chanel κατάφερε να μετατρέψει τη συνεχόμενη πρόκληση των αυξανόμενων ενοικίων σε ευκαιρία ισχύος. Με χαρτοφυλάκιο ακινήτων που ξεπερνά τα 7 δισεκατομμύρια ευρώ, θωρακίζεται και εδραιώνει την παρουσία της στους πιο περιζήτητους προορισμούς πολυτελείας.

Διαβάστε επίσης: 

Brunello Cucinelli: Ρωσική «καταιγίδα» πλήττει την ιταλική εταιρεία μόδας

Hermès: Κέρδισε τη δικαστική μάχη για την Birkin 

Gucci, Balenciaga, McQueen: Στον αέρα οικονομικά δεδομένα εκατομμυρίων πελατών