Η ομαδική αγωγή ισχυρίστηκε ότι ο οίκος παραβιάζει τους νόμους ανταγωνισμού, περιορίζοντας την πρόσβαση στην αγορά της διάσημης τσάντας Birkin. Την Τετάρτη 17 Σεπτεμβρίου, στο Περιφερειακό Δικαστήριο του Σαν Φρανσίσκο, ο Αμερικανός δικαστής James Donato απέρριψε το επιχείρημα οριστικά και αμετάκλητα.

H παγκόσμια αγορά πολυτελών αγαθών και η επιτυχία της Hermès

Είναι γεγονός ότι η παγκόσμια αγορά πολυτελών αγαθών μπορεί να αποτελέσει βαρόμετρο της οικονομικής κατάστασης, αλλά το 2024-2025 έθεσε σε δοκιμασία την προσαρμοστικότητά της. Λόγω της μακροοικονομικής αβεβαιότητας και της μεταβολής των προτιμήσεων των καταναλωτών, παρατηρείται συρρίκνωση κατά 2% των δαπανών για προσωπικά πολυτελή αγαθά. Πάραυτα, μάρκες όπως η Hermès έχουν επιδείξει αξιοσημείωτη οικονομική αντοχή.

1

Τα οικονομικά στοιχεία της Hermès για το 2024 υπογραμμίζουν τη δύναμή της. Τα ενοποιημένα έσοδα του Ομίλου ανήλθαν σε 15,2 δισεκατομμύρια ευρώ το 2024, σημειώνοντας αύξηση 15% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες και 13% σε τρέχουσες συναλλαγματικές ισοτιμίες, σε σχέση με το 2023. Tα καθαρά κέρδη (μερίδιο του Ομίλου) ανήλθαν σε 4,6 δισεκατομμύρια ευρώ, — χάρη στην κατηγορία δερμάτινων ειδών που περιλαμβάνουν την τσάντα Birkin.

Η εταιρεία έχει επίσης επεκτείνει την παραγωγική της ικανότητα, συμπεριλαμβανομένου ενός νέου εργαστηρίου στη Γαλλία, προκειμένου να ανταποκριθεί στην αυξανόμενη ζήτηση, διατηρώντας παράλληλα την ποιότητα. Αυτή η ανθεκτικότητα υπογραμμίζει την ικανότητα της Hermès να διατηρεί την αποκλειστικότητα και την εξαίρετη χειροτεχνία ως βασικούς παράγοντες αξίας, ακόμη και όταν η ευρύτερη δυναμική της αγοράς μεταβάλλεται.

Η υπόθεση: επιχειρήματα και αντεπιχειρήματα

Η τσάντα Hermès Birkin είναι γνωστή για το μυστικισμό που την περιβάλλει. Για όσους επιθυμούν να αποκτήσουν την πολυπόθητη τσάντα, υπάρχει μια μακρά λίστα αναμονής και φημολογείται ότι πρέπει να είσαι ήδη πελάτης της Hermès (με σημαντικό ιστορικό αγορών) για να σου δοθεί η δυνατότητα να αγοράσεις την Birkin.

Αυτή η αρχή (και φήμη) κατέστησε τον γαλλικό οίκο στόχο ομαδικής αγωγής για παραβίαση των αντιμονοπωλιακών και ανταγωνιστικών νόμων. Την Τετάρτη 17 Σεπτεμβρίου όμως η ομαδική αγωγή απορρίφθηκε για δεύτερη φορά, αυτή τη φορά αμετάκλητα, πράγμα που σημαίνει ότι η υπόθεση δεν μπορεί να επανέλθει στο δικαστήριο, τουλάχιστον όχι με αυτό το επιχείρημα.

Οι ενάγοντες επίσης υποστήριξαν ότι αυτή η στρατηγική αυξάνει τεχνητά τις τιμές, ενώ η Hermès την υπερασπίζεται ως νόμιμη μέθοδο για τη διαχείριση της σπανιότητας και την προστασία της φιλοσοφίας της μάρκας. Η υπόθεση έθεσε κρίσιμα ερωτήματα σχετικά με τα νομικά όρια των επιχειρηματικών μοντέλων που βασίζονται στην αποκλειστικότητα.

Όλα ξεκίνησαν όταν μια ομάδα Αμερικανών καταναλωτών μήνυσε τη μάρκα, ισχυριζόμενη πιο συγκεκριμένα ότι η Hermès παρακινεί τους πελάτες να αγοράσουν προϊόντα γνωρίζοντας ότι «στην πραγματικότητα δεν θα αποκτήσουν ποτέ μια τσάντα Birkin», όπως αναφέρουν τα αρχικά έγγραφα.

Η Hermès το αρνήθηκε, λέγοντας ότι οι πελάτες χωρίς ιστορικό αγορών μπορούν να αγοράσουν την τσάντα και ότι η μάρκα αντιμετωπίζει ανταγωνισμό από άλλες μάρκες στην αγορά της. Ωστόσο, οι ενάγοντες ισχυρίστηκαν ότι «η αποκλειστικότητα, η περιορισμένη διαθεσιμότητα και ο εμβληματικός χαρακτήρας της Birkin καθιστούν δύσκολο να βρεθεί υποκατάστατο», κάτι το οποίο είναι σαφές, κοινώς γνωστό και ως πρέπον… αναμενόμενο.

Η οριστική και αμετάκλητη δικαστική απόφαση

«Μπορεί, όπως υποστηρίζουν οι ενάγοντες, η Hermès να κρατά την τσάντα Birkin για τους πελάτες της με τις υψηλότερες δαπάνες στο ιστορικό αγορών τους, αλλά αυτό από μόνο του δεν αποτελεί παραβίαση των αντιμονοπωλιακών νόμων», ανέφερε ο Αμερικανός περιφερειακός δικαστής James Donato στην απόφασή του.

Birkin: ανέπαφη — τόσο στο δικαστήριο όσο και στην αγορά

Η ομαδική αγωγή υπογραμμίζει και αυξάνει τη γοητεία της Birkin — σαν μια καλλονή που όλοι επιθυμούν και ονειρεύονται να αποκτήσουν, αλλά δεν μπορούν ή απορρίπτονται και έτσι εκνευρίζονται μαζί της.

Η Hermès είναι ένα σπάνιο παράδειγμα μάρκας της οποίας η ζήτηση υπερβαίνει πραγματικά την προσφορά, ενώ η επιτυχία των λιστών αναμονής της υποδηλώνει τη σημαντική τιμολογιακή της δύναμη. «Είναι προσεκτικοί και σκέφτονται μακροπρόθεσμα. Πολλές μάρκες έχουν πέσει θύματα των δικών τους λαθών, αυξάνοντας υπερβολικά τις τιμές και, ως αποτέλεσμα, αποξενώνοντας τους πελάτες», δήλωσε τον περασμένο μήνα ο Erwan Rambourg, παγκόσμιος επικεφαλής έρευνας καταναλωτών και λιανικής πώλησης της HSBC, στο Vogue Business.

Εάν το δικαστήριο αποφαινόταν κατά της Hermès, η εταιρεία ενδεχομένως να αντιμετώπιζε αναγκαστικές προσαρμογές στο σύστημα διανομής της Birkin, με πιθανή μείωση της αξίας της. Ωστόσο, νομικοί εμπειρογνώμονες επισημαίνουν ότι η απόδειξη μονοπωλιακής δύναμης είναι δύσκολη, δεδομένης της ύπαρξης ανταγωνιστών όπως η Chanel και η Dior. Για τους επενδυτές, το αποτέλεσμα θα μπορούσε να αναδιαμορφώσει τις πηγές εσόδων της Hermès: μια ήττα θα μπορούσε να απαιτήσει την αύξηση της παραγωγής Birkin, μεταβάλλοντας τη σπανιότητά της.

Ενώ οι διαμάχες περί μονοπωλίου και ανταγωνισμού έφεραν αβεβαιότητα, η χρηματοοικονομική ανθεκτικότητα της εταιρείας υποδηλώνει μια μόνιμη πορεία προς τα πάνω. Για τους επενδυτές, το κρίσιμο συμπέρασμα είναι ότι η ικανότητα της Hermès να καινοτομεί στο πλαίσιο του μοντέλου της παραμένει επιτυχής και ανοδική.

Διαβάστε επίσης: 

Sex and drugs and fashion funds: Η μεγάλη δικαστική μάχη της ιδρύτριας του Net-a-Porter

Gucci, Balenciaga, McQueen: Στον αέρα οικονομικά δεδομένα εκατομμυρίων πελατών

Giorgio Armani: Η ανατρεπτική διαθήκη των δισεκατομμυρίων (βίντεο)