Μανόλης Παπαπολύζος (ΕΔΕΕ): Με μηδενική ταχύτητα ο κύκλος εργασιών της Επικοινωνίας και της Διαφήμισης – Μήνυμα με πολλούς αποδέκτες

Την κατάσταση που επικρατεί σήμερα στον κλάδο της Επικοινωνίας και της Διαφήμισης και τα προβλήματα και τις προκλήσεις που θα κληθεί να αντιμετωπίσει τα επόμενα χρόνια περιγράφει εύστοχα και μιλώντας… έξω από τα δόντια ο πρόεδρος της Ένωσης Εταιριών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Ελλάδας, κ. Μανόλης Παπαπολύζος (πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της DDB), χωρίς να διευκρινίζει, ωστόσο, αν θα είναι και πάλι υποψήφιος στις αρχαιρεσίες της Ετήσιας Τακτικής Γενικής Συνέλευσης της ΕΔΕΕ (15/6 ώρα 4 μ.μ. στο ξενοδοχείο «Semiramis») για εκλογή Πρόεδρου αλλά και Μελών των Διοικουσών Επιτροπών των Τομέων, ανάδειξη νέου Δ.Σ. και Ελεγκτικής Επιτροπής (*).

Τα βασικά στοιχεία που επισημαίνει είναι τα εξής:

• Ο ρυθμός του κύκλου εργασιών της Αγοράς Επικοινωνίας και Διαφήμισης «τρέχει» με 0%- ενδέχεται να κλείσει με αρνητικό πρόσημο
• Τα ΜΜΕ μειώνουν τις επιβραβεύσεις, αλλά αυξάνουν τα κόστη λειτουργίας και προγράμματος
• Η ΕΔΕΕ παρακολουθεί με ανησυχία και προσοχή τον συνασπισμό των τηλεοπτικών σταθμών
• Το clutter βλάπτει σοβαρά και την απόδοση αλλά και την εικόνα της Διαφήμισης-Η πρωτοβουλία ΕΔΕΕ-ΣΔΕ δεν πήρε απάντηση από τους τηλεοπτικούς σταθμούς της ΕΙΤΗΣΕΕ
• Κύριος συνομιλητής μας ο ΣΔΕ (Διαφημιζόμενοι) και συνεργάτης στο πρόγραμμα Creativity for All
• Σήμερα ζούμε το δικό μας brain drain-Η επικοινωνία δεν έχει πια τη λάμψη που είχε πριν το 2000. Οι αμοιβές δεν είναι πλέον τόσο καλές και οι συνθήκες είναι δύσκολες
• Το μοντέλο ωροχρέωσης μάς μετατρέπει σταδιακά σε γραφεία ενοικίασης προσωπικού
• Το ESG σύντομα θα αφορά και τη Διαφήμιση
• Η δημιουργικότητα είναι η μόνη εγκεφαλική λειτουργία που δεν φαίνεται να απειλείται -προς το παρόν- από το ΑΙ

Με μηδενική ταχύτητα «τρέχει» ο κύκλος εργασιών

«Ο κύκλος εργασιών της Αγοράς, παρά τη μεγέθυνση που παρουσίασε το 2022, υπολείπεται σημαντικά από τα προ της κρίσης μεγέθη», ξεκαθαρίζει ευθύς εξαρχής ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ εξηγώντας ότι το 2022 ήταν περίπου €800 εκατ. σε σύγκριση με περίπου €1,2 δισ. το 2008.

«Το 2023 φαίνεται ότι τρέχει με ένα ρυθμό κοντά στο 0%, ενώ λόγω της έλλειψης μεγάλων αθλητικών γεγονότων φέτος αλλά και της μείωσης της συνολικής τηλεθέασης, ενδέχεται να κλείσει με αρνητικό πρόσημο» τονίζει, για να προσθέσει εξάλλου ότι «η πιστωτική επέκταση και η χαλάρωση των δημοσιονομικών κανόνων της Ε.Ε. λόγω πανδημίας και πετρελαϊκής κρίσης, φαίνεται να φθάνουν στο τέλος τους».

Μείωση των επιβραβεύσεων των ΜΜΕ

Ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ Μ. Παπαπολύζος θίγει επίσης το μεγάλο πρόβλημα της περαιτέρω σημαντικής μείωσης των επιβραβεύσεων που χορηγούν τα Μέσα. «Έτσι πιέζονται ακόμα περισσότερο τα οικονομικά των εταιρειών των τομέων Διαφήμισης και Media» αναφέρει και εξηγεί: «Αντίθετα, στις εταιρείες του κλάδου διαφήμισης, το κόστος αυξάνεται, τόσο λόγω της έλλειψης προσωπικού και της ταχείας ανακύκλωσής του. Σε μελέτη που είχε κάνει η ΕΔΕΕ με το Οικονομικό Πανεπιστήμιο, είχε αποδειχθεί ότι το κόστος των εταιρειών διαφήμισης είναι περίπου 14-16% του κύκλου εργασιών ενώ στις εταιρείες Media, το κόστος αυτό είναι της τάξης του 4-6%».

«Παρακολουθούμε με ανησυχία τον συνασπισμό των καναλιών»

«Ο περιορισμός των επιβραβεύσεων των εταιρειών Διαφήμισης, που αποτελούν σήμερα ένα πολύ σημαντικό μέρος του εσόδου, είναι ίσως η μόνη εξοικονόμηση που έχουν πετύχει τα Μέσα, αφού το κόστος λειτουργίας και προγράμματος διαβάζουμε ότι αυξάνεται ενώ το clutter και η απώλεια τηλεθέασης προς τις πλατφόρμες, τη συνδρομητική τηλεόραση και το internet, αργά αλλά σταθερά μειώνουν το συνολικό μερίδιο τηλεθέασης των επίγειων δωρεάν καναλιών», τονίζει ο κ. Μ.Παπαπολύζος και προσθέτει ότι «η ΕΔΕΕ παρακολουθεί με ανησυχία και προσοχή τον συνασπισμό των τηλεοπτικών σταθμών. Ελπίζουμε ότι οι συνασπισμοί αυτοί θα κινηθούν εντός των ορίων που προβλέπονται από τη νομοθεσία περί Ανταγωνισμού».

Συνεργαζόμαστε με τον ΣΔΕ

«Οι σχέσεις μας με τον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος και τις υπόλοιπες ενώσεις είναι εξαιρετικές» αναφέρει προς τα μέλη της ΕΔΕΕ ο κ. Παπαπολύζος και προσθέτει: «Ο κύριος συνομιλητής μας, ο ΣΔΕ, αν και εκ θέσεως δεν θα πάψει ποτέ να διεκδικεί προς το συμφέρον των μελών του, έχει πια κατανοήσει την αξία που μπορούμε να προσφέρουμε στις μάρκες και ιδιαίτερα, την αξία της δημιουργικότητας. Υπό αυτό το πρίσμα, εργαζόμαστε από κοινού με τον ΣΔΕ σε ένα πρόγραμμα που το έχουμε ονομάσει Creativity for All (βλ. edee.gr) και έχει στόχο να προβάλλει την αξία της δημιουργικότητας και να δημιουργήσει πιο ευνοϊκές συνθήκες για την ανάπτυξή της. Για εμάς, είναι μια ευκαιρία ομφαλοσκόπησης και επαναφοράς της προσοχής μας στη δημιουργικότητα. Η δημιουργικότητα είναι άλλωστε η μόνη εγκεφαλική λειτουργία που δεν φαίνεται να απειλείται – προς το παρόν- από την τεχνητή νοημοσύνη».

Clutter – Βελτίωση του τηλεοπτικού περιβάλλοντος

«Αυτή είναι μια πρωτοβουλία πάλι μαζί με τον ΣΔΕ. Το σκεπτικό είναι ότι το clutter κάνει κακό όχι μόνον στην απόδοση της διαφήμισης αλλά και στην εικόνα της διαφήμισης με αποτέλεσμα το κοινό να αποφεύγει τις διαφημίσεις εξ αιτίας (και) του μεγάλου όγκου τους.

Η έρευνα που διεξήγαμε απέδειξε το πόσο λιγότερο θυμάται το κοινό τις διαφημίσεις, όσο περνάει ο χρόνος του break. Και αυτό σε κλινικές συνθήκες, γιατί αυτό που δεν ξέρουμε είναι τι κάνει ο θεατής κατά τη διάρκεια του break – αν δηλαδή είναι στον καναπέ με την προσοχή του στις διαφημίσεις ή σε κάπου αλλού (σε μια δεύτερη ή τρίτη οθόνη π.χ.) ή στην κουζίνα κ.λπ. Η πρωτοβουλία αυτή έχει παρουσιασθεί και εξηγηθεί στην ΕΙΤΗΣΕΕ (Ένωση Ιδιωτικών Τηλεοπτικών Σταθμών Εθνικής Εμβέλειας), αλλά παραμένει μέχρι σήμερα, χωρίς απάντηση από τους τηλεοπτικούς σταθμούς της ΕΙΤΗΣΕΕ. Το επόμενο βήμα θα πρέπει να είναι μια έρευνα για τις δραστηριότητες του κοινού, την ώρα των διαφημιστικών breaks».

Νομοθεσία για μη εξουσιοδοτημένες πωλήσεις

«Ο νέος νόμος, για μη εξουσιοδοτημένες πωλήσεις, τη λειτουργία των consultants και επιπτώσεις στην αγορά έχει βάλει ένα ακόμα πρόβλημα στην ελεύθερη λειτουργία της αγοράς» σημειώνει ο πρόεδρος της ΕΔΕΕ.

«Η ιδέα είναι ότι μη επιτρέποντας στα Media Agencies να εγγυηθούν τις τιμές αγοράς, δεν θα πιέζονται οι τιμές, πράγμα που δεν έχει αποδειχθεί. Παράλληλα, βλέπουμε ότι οι consultants που από τον Νόμο απαγορεύεται να μεταφέρουν πληροφορίες για τιμές, τείνουν τον τελευταίο καιρό στα specs να μεταφέρουν έμμεσα πληροφορίες. Σε εκκρεμότητα επίσης παραμένει η διάταξη που υποχρεώνει σε αποστολή στα Μέσα, εντολών για όλες τις εμφανίσεις στην τηλεόραση (απαιτείται περισσότερη γραφειοκρατία) όπως και η υποχρέωση αποστολής από τα Μέσα αντιγράφων των τιμολογίων στους διαφημιζόμενους (αυτό αφορά τα Μέσα). Για την ΕΔΕΕ, η εφαρμογή κάθε Νόμου δεν είναι διαπραγματεύσιμη ούτε επιτρέπεται άγνοια Νόμου τόσο από την πλευρά των διαφημιζομένων, των consultants, των Μέσων αλλά και των εταιρειών μας.»

Προκλήσεις-Δημιουργικότητα

«Η δημιουργικότητα αποτελεί το λόγο ύπαρξης για τις εταιρείες του κλάδου μας. Αλλά και γενικότερα για όλες τις εταιρείες. Είναι κάτι που φαίνεται να έχουμε ξεχάσει τα τελευταία χρόνια. Ναι φταίει η ανάγκη επίτευξης γρήγορων στόχων. Φταίνε οι τακτικές ενέργειες.

Φταίνε τα briefs. Φταίνε οι πελάτες… Θα έλεγα ότι λίγο-πολύ πάντα υπήρχαν προβλήματα. Αλλά οι Κάννες είναι γεμάτες συμμετοχές από χώρες του δικού μας μεγέθους, που μια χαρά δημιουργικό κάνουν. Άρα, μήπως εκτός από τους άλλους φταίμε και εμείς; Η ΕΔΕΕ έχει ξεκινήσει σε συνεργασία με το ΣΔΕ το πρόγραμμα στο οποίο αναφέρθηκα νωρίτερα με στόχο να βελτιωθεί το επίπεδο του δημιουργικού που παράγουμε ως κλάδος. Ας μην ξεχνάμε ότι για τον κλάδο μας, η δημιουργικότητα είναι αναπόσπαστο μέρος της εργασίας μας. Παράγουμε περισσότερη στρατευμένη δημιουργικότητα από όσο όλοι οι άλλοι κλάδοι της οικονομίας μαζί. Κι όμως, ακόμα και αυτός ο πυρήνας φαίνεται να απειλείται από τους “creators”».

Η τεχνολογία πρέπει να υπηρετεί τη δημιουργικότητα

«To AI δίνει νέες δυνατότητες για να γίνονται ταχύτερα αυτά που φανταζόμαστε, να αυτοματοποιούνται οι επαναλαμβανόμενες εργασίες (εξ ού και ο όρος “boring A” I) ή για παράδειγμα να δημιουργούνται πιο εύκολα νέες εικόνες, Αλλά δεν παύει στη σημερινή του μορφή να είναι ένα εργαλείο που στα χέρια επαγγελματιών μπορεί να είναι πολύτιμο βοήθημα αλλά στα χέρια τρίτων, ένα δυνητικά επικίνδυνο όπλο. Ο πολύς κόσμος νομίζει ότι μπορεί να προσεγγίσει τη δημιουργικότητα μέσω της τεχνολογίας. Ο κλάδος μας οφείλει να αγκαλιάσει άμεσα το ΑΙ τόσο για να περιορίσουμε το κόστος αλλά και να βοηθήσει να δημιουργήσουμε αυτά που φανταζόμαστε. Η ΕΔΕΕ θα πρέπει να βοηθήσει τις εταιρείες του κλάδου μας να εξερευνήσουν γρήγορα την τεχνολογία που είναι βασισμένη στο ΑΙ και να την ενσωματώσουν στην καθημερινότητα τους».

Ταλέντο – νέο μοντέλο εργασίας – ωράρια – επενδύσεις σε υποδομές

«Το Great Resignation σε όλον τον κόσμο μετά την πανδημία, ώθησε πολλούς εργαζόμενους στον κλάδο μας είτε να μην επιστρέψουν καθόλου, είτε να φύγουν προς άλλα industries, κυρίως το tech industry. Στην Ελλάδα, διαπιστώνουμε μια μεγάλη ένδεια στελεχών, αποτέλεσμα της τεράστιας κρίσης που ζήσαμε από το 2008. Σήμερα ζούμε το δικό μας brain drain. Η επικοινωνία δεν έχει πια τη λάμψη που είχε πριν το 2000. Οι αμοιβές δεν είναι πλέον τόσο καλές και οι συνθήκες είναι δύσκολες. Στο δικό μας τομέα, που βασίζεται πολύ περισσότερο στην ομαδική εργασία, είναι πολύ πιο δύσκολο να δουλέψουμε αποτελεσματικά μέσω Zoom απ΄ ό,τι σε ανταγωνιστικούς τομείς. Ο κορωνοϊός οδήγησε στην καταστροφή της συγκολλητικής ουσίας που κρατούσε ενωμένους τους ανθρώπους στη διαφήμιση. Οι συνθήκες στην αγορά έχουν αλλάξει και εμείς πρέπει να προσαρμοστούμε. Ο χώρος εργασίας πρέπει να μεταμορφωθεί σε χώρο όπου οι άνθρωποι μας θα περνάνε καλά, θα κοινωνικοποιούνται, θα διασκεδάζουν, θα γνωρίζουν νέους ανθρώπους, θα έχουν ευέλικτα ωράρια. Και πρέπει να το κάνουμε γρήγορα γιατί ο χρόνος πιέζει. Η έλλειψη ταλέντου υπονομεύει το προϊόν μας και μας επιβαρύνει οικονομικά. Σε ό,τι αφορά στην ΕΔΕΕ, θα πρέπει να συνεχίσει την επιμόρφωση στελεχών που θα έρθουν να στελεχώσουν τις αυριανές εταιρείες του κάδου μας τόσο με τις σχολές (κειμενογράφοι, digital media, account planning) όσο και με τα σεμινάρια του ΙΕπ. Αλλά πάνω απ’ όλα, πρέπει να είμαστε ανταγωνιστικοί προς τους άλλους κλάδους που αντλούν τους εργαζομένους στον κλάδο μας.»

Νέο μοντέλο αμοιβών βασισμένο στην αξία που παράγουμε

Στο σεμινάριο που διοργανώθηκε από την EACA για το μοντέλο αμοιβής των εταιρειών του κλάδου μας αποδεικνύεται ότι όχι μόνο χάνουμε ταλέντο αλλά χάνουμε και εισόδημα. Είναι χαρακτηριστικό ότι το εισόδημα ανά FTE στη Google είναι $1.3 εκ. ενώ για τα κορυφαία διαφημιστικά δίκτυα, μόλις $151 χιλ. – εννιά φορές λιγότερο. Στην πραγματικότητα το μοντέλο ωροχρέωσης, μας μετατρέπει σταδιακά σε γραφεία ενοικίασης προσωπικού. Οφείλουμε να επαναπροσδιορίσουμε το αντικείμενο των υπηρεσιών μας. Κατ’ αρχάς, οι υπηρεσίες μας δεν είναι commodity. Μπορούν να αλλάξουν την πορεία των διαφημιζομένων και των προϊόντων τους. Αλλά χωρίς δημιουργικότητα, δεν έχουμε κανένα σημείο που να μας διαφοροποιεί. Δεύτερον, πρέπει γρήγορα να «αλλάξουμε πίστα» και να περάσουμε σε ένα νέο μοντέλο όπου θα αμειβόμαστε για το αποτέλεσμα της δουλειάς μας και την αξία που δημιουργούμε και όχι για το χρόνο μας. Δεν είναι εύκολο αλλά κάποτε θα πρέπει να αρχίσουμε να αλλάζουμε.»

ESG, DEI, Επίπτωση στο Περιβάλλον, Κοινωνία

«Είναι ουτοπία να πιστεύουμε ότι το κύμα που λέγεται ESG δεν μας αφορά. Αργά ή γρήγορα, θα φτάσει και σε εμάς. Ήδη, πολυεθνικοί πελάτες απαιτούν από τους συνεργάτες τους να επιδεικνύουν και να αποδεικνύουν συμπεριφορές ανάλογες προς αυτές των πελατών», αναφέρει.

Και προσθέτει: «Νομίζω ότι αξίζει να συμπράξουμε εγκαίρως σε αυτήν την προσπάθεια, με μια σειρά πολιτικών. Κάποια στιγμή θα πρέπει να μετρήσουμε και την επίπτωση στο περιβάλλον των δραστηριοτήτων μας και να στοχεύσουμε σε μηδενικό αποτύπωμα και στην εφαρμογή της κυκλικής οικονομίας. Το ίδιο ισχύει και για το άνοιγμα σε κάθε είδους μειονοτική ομάδα, πράγμα που ποτέ δεν ήταν πρόβλημα για τον κλάδο μας (DEI). Η ΕΔΕΕ μπορεί να συγκεντρώσει τις πολιτικές αυτές και να ζητήσει από τα μέλη της να τις υιοθετήσουν ώστε να είναι συμβατές με τις απαιτήσεις του ESG και το DEI που απαιτείται».

 

(*) Ο Τομέας Διαφήμισης αριθμεί 25 εταιρείες μέλη, ο Τομέας Δημοσίων Σχέσεων 14 εταιρίες μέλη, ο Τομέας Integrated Marketing Communications 15 εταιρείες μέλη, ο Τομέας Media Specialists 12 εταιρείες μέλη και ο Τομέας Branding & Design 7 εταιρίες μέλη. Όλοι οι Τομείς εκλέγουν 4μελείς Διοικούσες Επιτροπές, ενώ στο Διοικητικό Συμβούλιο ο Τομέας Διαφήμισης εκπροσωπείται από 3 μέλη, οι Τομείς Δημοσίων Σχέσεων, Integrated Marketing 2/2 Communications και Media Specialists εκπροσωπούνται από 2 μέλη ο καθένας, ενώ ο Τομέας Branding & Design εκπροσωπείται από 1 μέλος. Καθώς ο παραπάνω αριθμός προσαυξάνεται δια του Προέδρου, το επόμενο ΔΣ θα είναι 11μελές.

Διαβάστε επίσης:

Αποκλειστικό – Μύκονος: Έφοδος και συλλήψεις στον θρυλικό Παπαϊωάννου – Οι παρανομίες που εντόπισε ο εισαγγελέας σε 19 φωτογραφίες

Μελίνα Τραυλού: Είμαστε εκπαιδευμένοι να λειτουργούμε άμεσα και αποτελεσματικά στα διλήμματα

Σίλβιο Μπερλουσκόνι: Ο θάνατός του αφήνει το μέλλον της Ιταλίας στα χέρια δύο γυναικών

---

Εκλογές 2023

Οδηγός – Πού και πώς ψηφίζω στις 25 Ιουνίου

Δείτε live τον χάρτη των αποτελεσμάτων