Οικονομία: Πώς η τάση της μίνι φούστας και οι πωλήσεις κραγιόν προβλέπουν ύφεση

Καμία πασαρέλα δεν διαφημίζει τον εαυτό της ως μακροοικονομικό βαρόμετρο. Κι όμως, εδώ και έναν αιώνα, δύο από τις πιο επίμονες θεωρίες που επιχειρούν να «διαβάσουν» την οικονομία μέσα από τις καταναλωτικές συνήθειες και τις τάσεις, προέρχονται από τη μόδα και την ομορφιά.

Ο Δείκτης Μήκους Φούστας (Hemline Index) και ο Δείκτης Κραγιόν (Lipstick Index) παραμένουν ελκυστικοί επειδή προσφέρουν μια απλή εξήγηση για κάτι σύνθετο: πώς η ψυχολογία των καταναλωτών μεταφράζεται σε επιλογές και έπειτα σε εκτιμήσεις για την κατάσταση της οικονομίας.

Τάση για μίνι: Οικονομική ευημερία

Η προσέγγιση του Hemline Index διατυπώθηκε το 1926 από τον καθηγητή και οικονομολόγο Wharton George Taylor, ο οποίος μελετούσε την ανάπτυξη της βιομηχανίας καλτσών. Η παρατήρησή του ήταν πρακτική: όταν οι φούστες κονταίνουν, οι γυναίκες αγοράζουν περισσότερες κάλτσες και καλσόν. Η παρατήρηση, αν και πρακτική, υποδηλώνει ότι η μίνι φούστα απαιτεί και μεγαλύτερο budget.

Σήμερα το μίνι μπορεί να μην συνοδεύεται πάντα από καλσόν, αλλά απαιτεί καλοσχηματισμένα πόδια, συνεδρίες λέιζερ αποτρίχωσης, ξυραφάκια, κρέμες και προϊόντα περιποίησης του σώματος. Συμπερασματικά, η μίνι φούστα είναι μια ακριβή υπόθεση.

Η λογική δεν είναι μόνο αισθητική, αλλά βαθιά καταναλωτική. Η μίνι φούστα σημαίνει λιγότερο ύφασμα, αλλά μεγαλύτερη δαπάνη. Προϋποθέτει αισθητική αυτοπεποίθηση — μια ολόκληρη «ρουτίνα» που συνεπάγεται διαθέσιμο εισόδημα. Αντίθετα, η μίντι ή η μάξι φούστα είναι πιο διαχρονική, λιγότερο απαιτητική, μια πιο «συγκρατημένη» επένδυση.

Η εμφάνιση της μίνι φούστας κατά ιστορικές περιόδους

Από αυτή τη διαπίστωση προέκυψε μια ευρύτερη υπόθεση. Ιστορικά, οι κοντές φούστες τείνουν να εμφανίζονται σε περιόδους οικονομικής ευημερίας, ενώ οι μακρύτερες συνοδεύουν περιόδους ύφεσης.

Όντως παρατηρούνται περιπτώσεις που φαίνεται να επιβεβαιώνουν τη θεωρία. Η «τρελή δεκαετία» του 1920, με τα flapper girls και τη λαμπερή επιρροή του Χόλυγουντ — από τη Greta Garbo έως τη Marlene Dietrich και τη Bette Davis — συνδέθηκε με κοντύτερα μήκη και οικονομική άνθηση.

Με τη Μεγάλη Ύφεση της δεκαετίας του 1930, το μήκος της φούστας επιμηκύνθηκε, τα φορέματα έχασαν τη δημιουργική ελαφρότητα του Charleston και η σιλουέτα έγινε πιο συντηρητική.

Στις επόμενες δεκαετίες μεσολάβησαν και οι παγκόσμιοι πόλεμοι κατά τους οποίους το μήκος της φούστας προφανώς ήταν συνδεδεμένο και με την ασφάλεια των γυναικών.

Αργότερα, το 1964, η μίνι φούστα εμφανίστηκε στις πασαρέλες του Παρισιού. Ο Γάλλος σχεδιαστής μόδας André Courrèges θεωρείται ότι την εισήγαγε για να προκαλέσει αισθητικό σοκ, ενώ η Βρετανή Mary Quant — η γυναίκα που όλοι συνδέουν αυτόματα με το μίνι — έδωσε στη φούστα το όνομά της από το αγαπημένο αυτοκίνητό της, αλλά και μια διεθνή απήχηση. Η δεκαετία του 1960 συνέπεσε με υψηλή απασχόληση και οικονομική άνθηση.

Ωστόσο, ο δείκτης δεν είναι πάντα συνεπής. Στη μεταπολεμική περίοδο, οι μακρύτερες φούστες ερμηνεύτηκαν ως ένδειξη ευημερίας, καθώς η αφθονία υφάσματος αποτελούσε σύμβολο πλούτου. Η ιστορία, δηλαδή, προσφέρει τόσο επιβεβαιώσεις όσο και αντιφάσεις.

Τάση του 2025; Η μίντι φούστα

Το 2025, η συζήτηση αναζωπυρώνεται. Η μίντι φούστα βιώνει αναγέννηση. Από τους Fendi, YSL, έως Prada, οι πασαρέλες επιμηκύνουν το μήκος μέχρι το γόνατο και κάτω από αυτό.

Ο Ιταλός δημοσιογράφος μόδας Giulio Solfrizzi, τον Απρίλιο του 2025, επανέφερε ρητά το μοντέλο του Hemline Index για να εξηγήσει την εμμονή με το μίντι σχέδιο, υποστηρίζοντας ότι οι φούστες τείνουν να μακραίνουν σε περιόδους ύφεσης.

Celebrities όπως η Charli XCX, η Tracee Ellis Ross και η Pamela Anderson υιοθέτησαν τη μίντι αντλώντας έμπνευση από ρετρό σχέδια του 2000, ενισχύοντας τη διάχυση της τάσης από την πασαρέλα στο ευρύ κοινό.

Τάση για μίντι: Επιβράδυνση της οικονομίας

Αν ακολουθήσει κανείς την προσέγγιση του Taylor, η επάνοδος της μίντι θα μπορούσε να διαβαστεί ως ένδειξη επιβράδυνσης της οικονομικής δραστηριότητας και αυξημένης προτίμησης για πρακτικότητα και διαχρονικότητα.

Η μίνι, που κυριάρχησε σε περιόδους ανάπτυξης από τη δεκαετία του 1980 έως τις αρχές του 21ου αιώνα με τις ποπ σταρ και τα πρώτα it-girls του διαδικτύου, δεν βρίσκεται σήμερα στο επίκεντρο.

Είναι τάση σήμερα η μίνι φούστα;

Στις τελευταίες επιδείξεις των Fendi, Dior και Loewe τα ποσοστά μίνι φούστας σε look πασαρέλας ήταν 27%, 46% και 39% αντίστοιχα. Συνολικά, από όλες τις επιδείξεις τον Σεπτέμβριο του 2025, η μίνι φούστα αποτέλεσε 21% των look. Αντιθέτως, στους οίκους Fendi, Yves Saint Laurent, Michael Kors και Dior, οι μίντι φούστες αποτέλεσαν το 40%, 30%, 55%, και 66% αντιστοίχως.

Δείκτης Κραγιόν: Η οικονομική θεωρία της Estée Lauder

Παράλληλα, στον χώρο της ομορφιάς, ο Δείκτης Κραγιόν (The Lipstick Index) επιχειρεί να καταγράψει μια παρόμοια συμπεριφορά, με άλλα αίτια. Ο Leonard Lauder, πρόεδρος της Estée Lauder Companies και δημιουργός της θεωρίας Lipstick Index, παρατήρησε στις αρχές της δεκαετίας του 2000 — και ιδίως κατά την κρίση του 2008 — ότι ενώ οι καταναλωτές περιόριζαν μεγάλες αγορές, οι πωλήσεις κραγιόν παρέμεναν σταθερές.

Η Wall Street Journal ανέφερε τα ευρήματα του Leonard στις 26 Νοεμβρίου 2001, πολύ σύντομα μετά τα τραγικά γεγονότα της 11ης Σεπτεμβρίου. Εκείνη την περίοδο υπήρχαν πολλές εικασίες σχετικά με το αν οι ΗΠΑ επρόκειτο να εισέλθουν σε ύφεση.

Ο Leonard πίστευε ότι η ύφεση ήταν αναμενόμενη, επειδή ο «δείκτης κραγιόν» που παρακολουθούσε τις πωλήσεις σε όλα τα brands της Estée Lauder είχε αυξηθεί μετά τις τρομοκρατικές επιθέσεις. Ωστόσο, αυτό δεν ήταν μεμονομένο γεγονός.

Οι πωλήσεις των κραγιόν MAC αυξήθηκαν κατά 12% μέσα στις τρεις εβδομάδες που ακολούθησαν την επίθεση, ενώ και η Borghese Cosmetics κατέγραψε αύξηση 12% στα μέσα Σεπτεμβρίου εκείνης της χρονιάς σε σύγκριση με την προηγούμενη. Ίσως το πιο εντυπωσιακό στοιχείο του άρθρου της Wall Street Journal ήταν ότι την επόμενη ημέρα οι ΗΠΑ ανακοίνωσαν επισήμως ότι η χώρα είναι σε ύφεση.

Η θεωρία υποστηρίζει συνεπώς ότι σε περιόδους αβεβαιότητας οι άνθρωποι στρέφονται σε προσιτές πολυτέλειες που προσφέρουν συναισθηματική ικανοποίηση χωρίς μεγάλη οικονομική δέσμευση.

Αύξηση πωλήσεων κραγιόν σε περιόδους ύφεσης

Το Google Trends κατέγραψε κορύφωση των αναζητήσεων για «κραγιόν» ξανά τον Σεπτέμβριο του 2008, ακριβώς όταν η αμερικανική οικονομία εισερχόταν σε ύφεση.

Παρόμοια μοτίβα είχαν εμφανιστεί ήδη από τη δεκαετία του 1920 και κατά τη Μεγάλη Ύφεση, όταν τα καταστήματα καλλυντικών σημείωσαν απροσδόκητη αύξηση πωλήσεων, επιτρέποντας στις γυναίκες να μοιάζουν με τα είδωλα του Χόλυγουντ αλλά με χαμηλότερο κόστος.

Η καταναλωτική ψυχολογία πίσω από τα νούμερα

Η ψυχολογία πίσω από το φαινόμενο είναι σαφής. Αν μια τσάντα πολυτελείας είναι απρόσιτη, ένα κραγιόν του ίδιου οίκου λειτουργεί ως υποκατάστατο. Ένα κραγιόν Hermès αξίας 80 ευρώ ικανοποιεί την επιθυμία του «ανήκειν» σε ένα κορυφαίο brand χωρίς την κεφαλαιουχική δαπάνη που απαιτεί μια τσάντα Hermès.

Πρόκειται για τη στρατηγική του «aspirational buyer»: ο καταναλωτής που δεν μπορεί να αγοράσει το σύμβολο-ναυαρχίδα του εκάστοτε οίκου, αγοράζει ένα εισιτήριο εισόδου. Η στρατηγική είναι πλέον διάσημη και υιοθετείται από τους οίκους πολυτελείας παγκοσμίως καθώς προσπαθούν να προσελκύσουν αγοραστές με διαφορετικές αγοραστικές δυνάμεις.

Η διεύρυνση στην κατηγορία ομορφιάς — με χαρακτηριστικό παράδειγμα την πρόσφατη επέκταση της Louis Vuitton — δεν είναι τυχαία. Τα καλλυντικά λειτουργούν ως σημείο εισόδου στην πολυτέλεια και ως μηχανισμός προσέλκυσης και καλλιέργειας πιστότητας σε περιόδους όπου οι μεγάλες δαπάνες έχουν περιοριστεί.

Οι ασυνέπειες της θεωρίας και οι λοιποί παράγοντες

Κατά την πανδημία COVID-19, οι πωλήσεις προϊόντων για τα χείλη μειώθηκαν κατά 15% το 2020, αν και η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών ειδών πολυτελείας αυξήθηκε.

Οι μάσκες προσώπου όμως κατέστησαν το κραγιόν πρακτικά αόρατο και η κούραση από τις οθόνες ενθάρρυνε αγορές προϊόντων περιποίησης της επιδερμίδας. Η συμπεριφορά των καταναλωτών μετατοπίστηκε από το μακιγιάζ στη φυσική ομορφιά λόγω των συνθηκών του lockdown.

Η θεωρία δεν επιβεβαιώθηκε εκείνη την περίοδο, κάτι που σημαίνει ότι υπάρχουν κοινωνικοί όπως και ιστορικοί παράγοντες που την επηρεάζουν.

Πέρα από τη Louis Vuitton, η YSL, Armani, Gucci, Dior και Chanel συνεχίζουν να αναπτύσσουν τον τομέα καλλυντικών που σε ορισμένες περιπτώσεις (Victoria Beckham), είναι πιο κερδοφόρος από τα δερμάτινα είδη ή ενδύματα των ίδιων οίκων.

Σε πολύ πρόσφατες δηλώσεις της, η Mandy Fields, CFO της E.l.f. Beauty που αγόρασε την εταιρεία Rhode της Hailey Bieber για 1 δις. το 2025, ανέφερε ότι ο δείκτης κραγιόν λέει αλήθειες.

Η L’Oreal ταυτόχρονα, στα σημερινά αποτελέσματα για το έτος 2025, ανακοίνωσε ότι οι αγορές μακιγιάζ αυξήθηκαν τους τελευταίους μήνες και ανέβηκαν στην κορυφαία αγορά καλλυντικών των ΗΠΑ.

Πιο ειδικά, ο όμιλος δήλωσε ότι οι πωλήσεις στη Βόρεια Αμερική αυξήθηκαν κατά 8,6% το τέταρτο τρίμηνο, υπερβαίνοντας τις προβλέψεις της αγοράς, χάρη στην κυκλοφορία νέων προϊόντων όπως το λάδι χειλιών L’Oreal Paris Plump Ambition. Συνολικά, 0ι πωλήσεις της L’Oreal αυξήθηκαν κατά 6% το τέταρτο τρίμηνο.

Τι απομένει, λοιπόν, από αυτές τις θεωρίες;

Οι καταναλωτικές τάσεις επηρεάζονται από πολιτισμικές μεταβολές, τεχνολογικές εξελίξεις, στρατηγικές marketing και την κοινωνική ψυχολογία. Δεν υπάρχει ένας μοναδικός δείκτης που να προβλέπει την ύφεση. Κι όμως, η επιμονή τους δεν είναι τυχαία.

Σε περιόδους αβεβαιότητας, οι άνθρωποι δεν σταματούν να επιθυμούν. Αναπροσαρμόζουν το εύρος της επιθυμίας τους. Αν η μίνι φούστα απαιτεί αισιοδοξία, διάθεση επίδειξης και μεγαλύτερο budget, η μίντι υποδηλώνει συγκράτηση. Αν η τσάντα είναι απρόσιτη, το κραγιόν γίνεται συμβολική συμμετοχή στην πολυτέλεια.

Επιπλέον, η συμπεριφορά είναι αμφίδρομη. Τα brands, κάποια με μεγαλύτερη επιτυχία από κάποια άλλα, αφουγκράζονται την αγορά, την ψυχολογία των καταναλωτών και τις κοινωνικές διαστρωματώσεις. Συνεπώς, υιοθετούν στρατηγικές τιμολόγησης και παροχής προϊόντων που ανταποκρίνονται στις εποχές και σε ένα πλέον διευρυμένο αγοραστικό κοινό.

Ίσως τελικά οι δείκτες αυτοί να μην αναλύουν και να προβλέπουν μόνο την οικονομία, αλλά να αποτυπώνουν κάτι ακόμα πιο σημαντικό: τον τρόπο με τον οποίο η ψυχολογία του καταναλωτή μεταφράζεται σε ποσά στα ταμεία.

Αν και οι δύο θεωρίες συγκλίνουν προς την ύφεση, τα δεδομένα πρέπει να εξετάζονται για κάθε γεωγραφική περιοχή ξεχωριστά αλλά και παγκόσμια, ώστε να σχηματιστεί ειδική αλλά και γενική χαρτογράφηση των τάσεων και του κατά πόσο αντανακλούν την κατάσταση της οικονομίας με ακρίβεια.

Αναμφίβολα, η μόδα συνεχίζει να λειτουργεί ως πολιτισμικός καθρέφτης των κύκλων της ευημερίας και της αβεβαιότητας της κάθε εποχής.

Διαβάστε επίσης: 

LVMH: Από την πίεση των μετόχων στην πρώτη σαφή κίνηση – Ο Antoine Arnault στην εκτελεστική επιτροπή του ομίλου 

Hermès: Aγόρασε το δεύτερο πιο ακριβό ακίνητο στο Beverly Hills για 400 εκατ. 

Υψηλή ραπτική: Οι κανόνες του αυστηρού θεσμού και γιατί μόλις 4000 άτομα μπορούν να αγοράσουν δημιουργίες της