Blanding: Η τάση που έκανε τον κόσμο μας άχρωμο και η οικονομία του γκρι

H στρατηγική «blanding» μετατρέπει σπίτια, αυτοκίνητα και brand πολυτελείας σε παραλλαγές του ίδιου ουδέτερου κόσμου. Πίσω από το γκρι κρύβεται μια ιστορία κόστους, παγκοσμιοποίησης, ψυχολογίας και οικονομικής προσαρμογής.

Λοιπόν, όχι, δεν έχετε αχρωματοψία. Ο κόσμος γύρω μας έχει πράγματι χάσει ένα μέρος του χρώματός του. Οι προσόψεις των σπιτιών κινούνται ανάμεσα στο λευκό, το γκρι και το μπεζ. Τα περισσότερα καινούργια αυτοκίνητα κυκλοφορούν στις ίδιες τέσσερις αποχρώσεις.

Τα smartphones, οι ηλεκτρικές συσκευές και οι φορητοί υπολογιστές υιοθετούν μια μονοχρωματική αισθητική, ενώ τα λογότυπα δεκάδων εταιρειών δείχνουν σαν να σχεδιάστηκαν από το ίδιο δημιουργικό studio, με τις ίδιες γραμματοσειρές sans-serif, τις ίδιες καθαρές γραμμές και την ίδια επιμελημένη ουδετερότητα.

Η τάση είναι τόσο κυρίαρχη που πλέον υπάρχει όρος για αυτήν: blanding. Στον κόσμο του branding η στρατηγική αυτή περιγράφει τη σταδιακή εξάλειψη της προσωπικότητας των εταιρικών ταυτοτήτων προς όφελος μιας αισθητικής που λειτουργεί απρόσκοπτα σε κάθε ψηφιακή πλατφόρμα και κάθε διεθνή αγορά.

Στην πραγματικότητα, όμως, το blanding αποτελεί μόνο μία έκφανση ενός πολύ ευρύτερου φαινομένου. Η αποχρωματοποίηση έχει διαποτίσει ολόκληρη την υλική κουλτούρα του 21ου αιώνα.

Μια μετρήσιμη μεταμόρφωση

Το 2020, ερευνητές του Science Museum Group στο Λονδίνο ανέλυσαν περίπου 7.000 φωτογραφίες αντικειμένων καθημερινής χρήσης, από βραστήρες και λάμπες μέχρι φωτογραφικές μηχανές, που κατασκευάστηκαν από τα τέλη του 19ου αιώνα έως σήμερα.

Ο αλγόριθμος που ανέπτυξαν κατέγραψε μια σαφή και διαχρονική μετατόπιση προς τα αχρωματικά χρώματα: μαύρο, λευκό, γκρι και ουδέτερους τόνους κυρίως του μπεζ. Το εύρημα δεν αφορούσε μία κατηγορία προϊόντων ή μια συγκυριακή τάση. Περιέγραφε μια αλλαγή ολόκληρου του βιομηχανικού και καταναλωτικού τοπίου.

Η εικόνα επαναλαμβάνεται ίδια παντού

Στην αγορά αυτοκινήτου, τα στοιχεία της γερμανικής πολυεθνικής εταιρείας και μεγαλύτερου παραγωγού χημικών στον κόσμο, BASF, δείχνουν ότι το λευκό, το μαύρο, το γκρι και το ασημί αντιπροσωπεύουν πλέον σχεδόν εννέα στα δέκα καινούργια οχήματα που παράγονται παγκοσμίως.

Στην αγορά κατοικίας, οι ουδέτεροι τόνοι αποτελούν την πρώτη επιλογή τόσο των κατασκευαστών όσο και των ιδιοκτητών, καθώς ενισχύουν την αξία μεταπώλησης και απευθύνονται στο ευρύτερο δυνατό κοινό.

Στον κόσμο της τεχνολογίας, οι άλλοτε πολύχρωμοι υπολογιστές της Apple έδωσαν τη θέση τους σε αποχρώσεις όπως Space Gray, Silver και Midnight Black. Το χρώμα υποχώρησε μπροστά στην ασφάλεια της ουδετερότητας.

Η εύκολη εξήγηση αποδίδει την κυριαρχία του γκρι στον μινιμαλισμό. Η πραγματική ιστορία αποδεικνύεται πολύ πιο σύνθετη.

Η αποχρωματοποίηση του σύγχρονου κόσμου αποτελεί ταυτόχρονα οικονομική στρατηγική, πολιτισμική επιλογή και ψυχολογική προσαρμογή.

Ξεκινά από τη βιομηχανική παραγωγή του 19ου αιώνα, αποκτά ιδεολογικό υπόβαθρο με τον μοντερνισμό του 20ού και μετατρέπεται στον 21ο αιώνα στη φυσική αισθητική της παγκοσμιοποίησης.

Η ουδετερότητα διευκολύνει τη μαζική παραγωγή, μειώνει το κόστος, περιορίζει το επιχειρηματικό ρίσκο και ταξιδεύει χωρίς πολιτισμικές τριβές από τη Σεβίλλη μέχρι τη Σεούλ.

Η λογική που διαμορφώνει τις καταναλωτικές επιλογές

Το σπίτι μετατράπηκε από τόπο προσωπικής έκφρασης σε επένδυση. Οι τοίχοι βάφονται σε «ασφαλείς» αποχρώσεις επειδή ο επόμενος αγοραστής αποκτά μεγαλύτερη σημασία από τον σημερινό ιδιοκτήτη.

Το αυτοκίνητο λειτουργεί ως περιουσιακό στοιχείο με μελλοντική αξία μεταπώλησης. Τα brands αναζητούν παγκόσμια αναγνωρισιμότητα αντί για τοπική ιδιαιτερότητα. Η αισθητική της ουδετερότητας μετατρέπεται έτσι στη γλώσσα της οικονομικής αποτελεσματικότητας.

Και οι γενιές Z και Alpha δεν μπορούν να διαβάσουν λογότυπα με καμπύλες γραμματοσειρές.

Παράλληλα, ο τρόπος ζωής αλλάζει

Τα αστικά σπίτια μικραίνουν. Οι ανοιχτοί χώροι απαιτούν χρωματική συνοχή. Η ενοικίαση αυξάνει εις βάρος της ιδιοκατοίκησης. Η καθημερινότητα επιταχύνεται.

Η συνεχής έκθεση σε οθόνες και πληροφορία αυξάνει τη γνωστική κόπωση, ενώ οι ουδέτεροι τόνοι δημιουργούν ένα περιβάλλον που μεταδίδει τάξη, ηρεμία και προβλεψιμότητα. Το γκρι παύει να αποτελεί απλώς χρώμα. Εξελίσσεται σε μηχανισμό διαχείρισης της αβεβαιότητας και μεγαλώνει τον χώρο.

Από το Bauhaus στο «Millennial Gray»

Η σημερινή κυριαρχία του ουδέτερου δεν αποτελεί ούτε σύμπτωση ούτε αποκλειστικό προϊόν της εποχής των social media. Οι ρίζες της εκτείνονται σχεδόν δύο αιώνες πίσω.

Τα αντικείμενα των αρχών του 19ου αιώνα αντανακλούσαν τα ίδια τα υλικά τους. Το ξύλο διατηρούσε τους θερμούς καφέ τόνους του, ο ορείχαλκος το χρυσοκίτρινο χρώμα του, το δέρμα τις φυσικές αποχρώσεις του.

Με την εξάπλωση της βιομηχανικής παραγωγής, η αισθητική άρχισε να υπηρετεί την τυποποίηση. Οι ουδέτεροι τόνοι αποδείχθηκαν ευκολότεροι στην παραγωγή, περισσότερο συμβατοί με τις γραμμές συναρμολόγησης και αποτελεσματικότεροι για μια αγορά που πλέον ξεπερνούσε τα εθνικά σύνορα.

Ένα διακριτικό γκρι λειτουργεί εξίσου καλά στο Λονδίνο, το Τόκιο και το Σάο Πάολο. Μια έντονη απόχρωση πορτοκαλί ή πράσινου σπάνια διαθέτει την ίδια παγκόσμια αποδοχή.

Η βιομηχανική ανάγκη έγινε ιδεολογία

Στις αρχές του 20ού αιώνα, η βιομηχανική ανάγκη απέκτησε ιδεολογικό περιεχόμενο.

Το δοκίμιο του Αυστριακού αρχιτέκτονα Άντολφ Λους, Ornament and Crime (1908), παρουσίασε τη διακόσμηση ως κατάλοιπο μιας παρωχημένης αισθητικής.

Η καθαρή φόρμα, οι ευθείες γραμμές και η απουσία περιττών στοιχείων αναδείχθηκαν σε σύμβολα προόδου. Η σχολή Bauhaus υιοθέτησε αυτή τη φιλοσοφία, ενώ το Διεθνές Στυλ που ακολούθησε κυριάρχησε στην αρχιτεκτονική του δεύτερου μισού του 20ού αιώνα με γυαλί, χάλυβα και εμφανές σκυρόδεμα.

Η λιτότητα απέκτησε μια ηθική διάσταση και η ουδετερότητα έγινε συνώνυμη της σοβαρότητας. Ακόμη και ο Γαλλο-Ελβετός αρχιτέκτονας και ζωγράφος Le Corbusier αντιμετώπιζε το χρώμα ως δευτερεύον στοιχείο απέναντι στην καθαρότητα της μορφής.

Η αυτοκινητοβιομηχανία αφηγείται την ίδια ιστορία με ακόμη μεγαλύτερη σαφήνεια.

Η περίφημη φράση του Henry Ford ότι το Model T ήταν διαθέσιμο «σε οποιοδήποτε χρώμα επιθυμεί ο πελάτης, αρκεί να είναι μαύρο» αποδίδει μόνο ένα μέρος της πραγματικότητας.

Τα πρώτα Model T κυκλοφόρησαν και σε άλλες αποχρώσεις, όμως από το 1914 η Ford περιόρισε την παλέτα κυρίως στο μαύρο, επειδή η συγκεκριμένη βαφή στέγνωνε ταχύτερα, άντεχε περισσότερο και μείωνε αισθητά το κόστος παραγωγής. Η αισθητική ακολούθησε την οικονομία και όχι το αντίστροφο.

Οι εποχές του χρώματος

Τα παστέλ της δεκαετίας του 1950, οι αποχρώσεις πολύτιμων λίθων των 60s και οι εκρηκτικές επιλογές της δεκαετίας του 1970 — Plum Crazy Purple, Lemon Twist, Hugger Orange — εξέφραζαν μια περίοδο αισιοδοξίας, οικονομικής ανάπτυξης και αυξανόμενης καταναλωτικής αυτοπεποίθησης.

Το αυτοκίνητο λειτουργούσε ως προέκταση της προσωπικότητας και η διαφορετικότητα αποτελούσε εμπορικό πλεονέκτημα.

Η αλλαγή ήρθε σχεδόν αθόρυβα γύρω στην αλλαγή της χιλιετίας.

Η αποχρωματοποίηση του κόσμου δεν είναι απλώς μια αισθητική τάση. Είναι το αποτέλεσμα μιας εποχής που έμαθε να βελτιστοποιεί τα πάντα για χαμηλότερο κόστος, μεγαλύτερη κλίμακα, ευκολότερη πώληση και άψογη λειτουργία μέσα σε ψηφιακά συστήματα.

Και η σημερινή απώλεια

Όμως η ίδια λογική που έκανε τα προϊόντα, τα σπίτια και τα brands πιο ασφαλή τα έκανε επίσης να μην ξεχωρίζουν.

Σε έναν κόσμο όπου όλα μοιάζουν σχεδιασμένα για να μην προκαλούν αντιδράσεις, η διαφορετικότητα γίνεται ξανά πλεονέκτημα.

Οι μάρκες του μέλλοντος δεν θα είναι απαραίτητα αυτές που ακολουθούν καλύτερα τους κανόνες των πλατφορμών και των αλγορίθμων, αλλά εκείνες που θα έχουν κάτι καινούργιο να δείξουν.

Αυτό δεν σημαίνει επιστροφή στην αισθητική υπερβολή ή τον μαξιμαλισμό, αν και είναι πιθανό.

Η επόμενη φάση δεν θα είναι ένας κόσμος χωρίς γκρι, αλλά ένας κόσμος με περισσότερη πρόθεση, ιστορία, υλικότητα, και στοιχεία που θυμίζουν ότι πίσω από ένα προϊόν υπάρχει ανθρώπινη ευφυΐα και όχι μόνο ένα σύστημα παραγωγής.

Μετά από δύο δεκαετίες όπου η ουδετερότητα έγινε σύμβολο εκλέπτυνσης, η πραγματική πολυτέλεια είναι σήμερα η προσωπικότητα.

Γιατί το αντίθετο του γκρι δεν είναι το χρώμα.

Είναι η ταυτότητα.

Διαβάστε επίσης:

Ancient Kallos x Μαργιώρα: Ένα αρχοντικό από την εποχή του Όθωνα φιλοξενεί την ελληνική κομψότητα στην Κύθνο

Η πέτρα της ακάνθου: Πώς το αιχμηρό μοτίβο άνθισε στην υψηλή κοσμηματοποιία

The Breeder Gallery: Η Όλγα Μηλιαρέση-Φωκά μετατρέπει τη γλώσσα της πολυτέλειας σε αίτημα για ευαισθητοποίηση