O κλάδος πολυτελείας βασίζεται διαχρονικά σε μια λεπτή ισορροπία. Τα προϊόντα του τιμολογούνται ως σπάνια και ξεχωριστά, ενώ στην πράξη παράγονται σε μεγάλη κλίμακα και διατίθενται παγκοσμίως, με την εξαίρεση λίγων.

Αυτή η εγγενής αντίφαση καθιστά τον κλάδο ευάλωτο ακόμη και στις καλύτερες περιόδους. Σήμερα, όμως, η ευθραυστότητα αυτή έχει μετατραπεί σε κρίση — και οι καταναλωτές προσαρμόζουν τη συμπεριφορά τους ανάλογα.

1

Τα χρυσά χρόνια της πανδημίας

Το 2023 έμοιαζε με χρονιά-ορόσημο. Η LVMH, ο ισχυρότερος όμιλος πολυτελείας στον κόσμο, με brands όπως οι Louis Vuitton και Dior, κατέγραψε έσοδα άνω των 86 δισ. ευρώ. Ήταν το υψηλότερο αποτέλεσμα στην ιστορία της εταιρείας και αντιπροσώπευε αύξηση άνω του 50% σε σχέση με μόλις τέσσερα χρόνια πριν.

Η επιτυχία αυτή στηρίχθηκε στη συσσώρευση πλούτου των υψηλών εισοδηματιών παγκοσμίως. Κατά την πανδημία, χρήματα που θα κατευθύνονταν σε ταξίδια, εστιατόρια και εμπειρίες παρέμειναν αδιάθετα, ενισχύοντας καταθετικούς λογαριασμούς, επενδυτικά χαρτοφυλάκια, κρυπτονομίσματα και ακίνητα. Οι εύποροι καταναλωτές, εγκλωβισμένοι στο σπίτι, ήταν πρόθυμοι να αγοράσουν σχεδόν οτιδήποτε προσέφερε η ευρωπαϊκή βιομηχανία μόδας πολυτελείας — ανεξαρτήτως τιμής.

Η εκρηκτική άνοδος των τιμών

Οι οίκοι πολυτελείας ανταποκρίθηκαν με επιθετικές αυξήσεις των τιμών. Σύμφωνα με έκθεση της HSBC Holdings Plc, οι τιμές των ειδών πολυτελείας στην Ευρώπη αυξήθηκαν κατά μέσο όρο 54% από το τέλος του 2019 έως τον Σεπτέμβριο του 2024, ποσοστό που ξεπερνά κατά πολύ τον πληθωρισμό.

Ορισμένα εμβληματικά προϊόντα σημείωσαν ακόμη μεγαλύτερη άνοδο. Το 2019, μια μεσαίου μεγέθους Chanel Classic Flap —ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα σχέδια στην ιστορία της μόδας— κόστιζε 5.800 δολάρια στις ΗΠΑ. Στις αρχές του 2025, η τιμή της είχε φτάσει τα 10.200 δολάρια και λίγο αργότερα αυξήθηκε περαιτέρω στα 11.300 δολάρια.

Η εμπιστοσύνη αρχίζει να κλονίζεται

Το 2024, οι πρώτες σοβαρές ρωγμές έγιναν εμφανείς. «Η πολυτέλεια βρίσκεται σε κρίσιμο σημείο», έγραψε η Katharine Zarella, επί χρόνια συντάκτρια μόδας και λέκτορας, σε άρθρο παρέμβαση στους New York Times.

Την ίδια χρονιά, τόσο η LVMH όσο και η Kering SA —ο όμιλος πίσω από τις Gucci και Balenciaga— κατέγραψαν μείωση εσόδων, με τις προβλέψεις για το 2025 να παραμένουν αρνητικές. Οι λόγοι ήταν πολλοί: εξωφρενικές τιμές, δημιουργική κόπωση, αισθητή πτώση της ποιότητας και επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας, η οποία για χρόνια αποτελούσε τον βασικό μοχλό ανάπτυξης του κλάδου πολυτέλειας της Ευρώπης.

Παράλληλα, η εκλογή του Ντόναλντ Τραμπ επανέφερε αβεβαιότητα γύρω από δασμούς, φόβους ύφεσης και αστάθεια στην αγορά εργασίας των ΗΠΑ, αποθαρρύνοντας τους Αμερικανούς καταναλωτές μεσαίου εισοδήματος — εκείνους ακριβώς που η βιομηχανία προσπαθούσε επί δεκαετίες να μετατρέψει σε σταθερούς αγοραστές πολυτελών ειδών.

Η επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης

Η κρίση δεν περιορίστηκε στα οικονομικά μεγέθη. Στις ΗΠΑ, βίντεο στο TikTok από Κινέζους κατασκευαστές έγιναν viral, αμφισβητώντας την προέλευση και την πραγματική αξία των προϊόντων πολυτελείας των ευρωπαϊκών brands.

Στην Κίνα, η απογοήτευση που προκάλεσαν οι δυτικοί οίκοι άνοιξε τον δρόμο για την εκρηκτική ανάπτυξη εγχώριων brands, ορισμένα εκ των οποίων κατέγραψαν αύξηση έως και 1.000% μέσα σε δύο χρόνια, σύμφωνα με στοιχεία του Bloomberg News.

Ταυτόχρονα, έρευνες Ιταλών εισαγγελέων συνέδεσαν οίκους όπως οι Dior και Armani με παράνομα εργοστάσια που εκμεταλλεύονται Κινέζους μετανάστες. Παρότι οι εταιρείες αρνήθηκαν τις κατηγορίες, η εικόνα της πολυτέλειας ως ηθικά άμεμπτης και πραγματικά «ξεχωριστής» δέχτηκε σοβαρό πλήγμα.

Αλλαγές προσώπων αντί στρατηγικής

Τα στελέχη του κλάδου επιχείρησαν να ανακόψουν την πτώση κυρίως μέσω δημιουργικών ανακατατάξεων. Οίκοι όπως οι Balenciaga, Bottega Veneta, Celine, Chanel, Dior, Fendi, Gucci, Loewe και Valentino άλλαξαν σχεδιαστές σε μια άνευ προηγουμένου περίοδο αναταραχής.

Άλλοι προσπάθησαν να μιμηθούν τη στρατηγική των Hermès, Prada και The Row, που συνέχισαν να αναπτύσσονται. Αυτό που δεν δοκίμασε σχεδόν κανείς ήταν ο περιορισμός των τιμών. Αντίθετα, οι αυξήσεις συνεχίστηκαν.

Η άνοδος της δευτερογενούς αγοράς πολυτελείας

Καθώς η πρωτογενής αγορά χάνει συνεχόμενα έδαφος, οι καταναλωτές στρέφονται δυναμικά στη μεταπώληση. Πλατφόρμες όπως οι The RealReal, Vestiaire Collective, Fashionphile, Rebag, Collector Square, Yoox Net-A-Porter (resale), Vinted (στις premium κατηγορίες) προσφέρουν πρόσβαση σε παλαιότερες συλλογές, σπάνια κομμάτια και προϊόντα ανώτερης ποιότητας — συχνά σε σημαντικά χαμηλότερες τιμές, με χαρακτηριστική εξαίρεση τις τσάντες Hermès Birkin και Kelly, των οποίων οι τιμές αυξάνονται στη μεταπώληση.

Σύμφωνα με τον συμβουλευτικό όμιλο Boston Consulting Group, η αγορά μεταχειρισμένων ειδών πολυτελείας αναπτύσσεται με τριπλάσιο ρυθμό από την αγορά των καινούργιων.

Η παγκόσμια αξία της αγοράς μεταχειρισμένων προϊόντων πολυτελείας εκτιμάται σήμερα στα 210 δισ. δολάρια και αναμένεται να φτάσει τα 360 δισ. έως το 2030. Ακόμη και στην Κίνα, όπου παραδοσιακά υπήρχε επιφύλαξη απέναντι στο second-hand, η αγορά αυξήθηκε κατά περίπου 35% φέτος, σύμφωνα με τη Digital Luxury Group.

Η έξυπνη στρατηγική των Ralph Lauren, Selfridges, Harrods, και Saks

Η αγορά μεταχειρισμένων ειδών δεν αποτελεί πλέον συμβιβασμό. Προσφέρει χαμηλότερο κόστος, σπανιότητα, πρόσβαση σε προηγούμενες συλλογές και συχνά υψηλότερη ποιότητα κατασκευής από εκείνη των σύγχρονων προϊόντων. Πάνω απ’ όλα, επιτρέπει στους καταναλωτές να ξεφύγουν από τον φαύλο κύκλο των συνεχών αυξήσεων.

Πολλοί οίκοι όπως ο Ralph Lauren, αφουγκραζόμενοι τις ανάγκες της αγοράς, ενσωμάτωσαν την κατηγορία μεταχειρισμένων στη στρατηγική τους. Συγκεκριμένα, ο Ralph Lauren αγοράζει πίσω τα βίντατζ και μεταχειρισμένα προϊόντα του, και τα μεταπωλεί μέσω εξειδικευμένων καναλιών και καταστημάτων Ralph Lauren second hand.

Πολυτελή πολυκαταστήματα όπως το Selfridges, Harrods, και Saks, διαθέτουν τις δικές τους κατηγορίες και επιμελημένες συλλογές προϊόντων πολυτελείας όπως pre-loved τσάντες και κοσμήματα, σε πολύ καλή κατάσταση.

Κόστος, ποιότητα, σπανιότητα ως κινητήριοι παράγοντες

Περαιτέρω, οι λάτρεις της μόδας, με τη δύναμη της γνώσης που παρέχουν το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ερευνούν καλύτερα την αγορά. Η προτίμηση για second hand ή βίντατζ προϊόντα δεν πηγάζει μόνο από τις χαμηλότερες τιμές, αλλά και από την σπανιότητα. Οι γρήγοροι κύκλοι παραγωγής και οι συνεχώς αναδυόμενες νέες συλλογές, αφήνουν προηγούμενα κομμάτια διαθέσιμα μόνο στη δευτερογενή αγορά.

Συχνά, όπως στην περίπτωση της Chanel Double Flap, οι εκδόσεις πριν το 2000 χρησιμοποιούσαν ακριβότερα υλικά στην παραγωγή (χρυσό), κάτι το οποίο έχει διακοπεί. Επίσης, οι κύκλοι της αγοράς αναφέρουν ότι η Hermès θα διακόψει την παραγωγή των τσαντών σε στιλ Sellier, που είναι το πιο σκληρό και ανθεκτικό δέρμα. Αυτές οι αλλαγές στα υλικά παραγωγής, δεν αφήνουν στους ενθουσιώδεις συλλέκτες, παρά τη στροφή προς τη δευτερογενή αγορά.

Το ζήτημα της επαλήθευσης της γνησιότητας

Για τους γνώστες της αγοράς και τους ειδήμονες, η επιλογή μεταχειρισμένων προϊόντων είναι μια σχετικά εύκολη έως και διασκεδαστική διαδικασία, η οποία πάραυτα απαιτεί προσοχή ειδικά αναφορικά με το ζήτημα της επαλήθευσης της γνησιότητας.

Ενώ οι μεγάλοι οίκοι επιμένουν σε υψηλές τιμές και περιορισμένη καινοτομία, η second-hand πολυτέλεια προσφέρει αυτό που η σύγχρονη αγορά δυσκολεύεται να εγγυηθεί: αξία, διαχρονικότητα και την αίσθηση ότι αποκτάς κάτι όντως ξεχωριστό — χωρίς να πληρώνεις τον μύθο.

Διαβάστε επίσης:

Πράτο: Δολοφονίες, μαφία, εμπρησμοί – H σκοτεινή πλευρά της μόδας στην καρδιά της Ευρώπης

Prada sandal scandal: H καταπάτηση των πνευματικών δικαιωμάτων και ολόκληρων πολιτισμών με τιμή πολυτελείας 

Chanel: Η στρατηγική της εταιρείας που διχάζει αλλά συνεχίζει να πουλάει