Estée Lauder: Η κούρσα για τη διαδοχή φέρνει κόντρες στην ισχυρή δυναστεία

Η αυτοκρατορία της ομορφιάς που στήθηκε μέσα σε μία σπιτική κουζίνα την δεκαετία του ’30 έχει χάσει την λάμψη της. Επιχειρηματικά λάθη, οικογενειακές διαμάχες και η αποχώρηση του 90χρονου πλέον Leonard Lauder,του ανθρώπου που ηγήθηκε για δεκαετίες της Estée Lauder, γιγαντώνοντας την εταιρεία και εκπληρώνοντας το αμερικάνικο όνειρο έχουν φέρει την ισχυρή δυναστεία σε μία πολύ άβολη θέση.

Οι απογοητευτικές επιδόσεις του 2023, με χαμηλές πωλήσεις και ανεξάρτητα brands να ξεπερνάνε σε κέρδη και στρατηγική την ιστορική εταιρεία, έφεραν περισσότερες εντάσεις, την ώρα που η δυναστεία έχανε πάνω από 15 δισ. δολάρια από την οικογενειακή της περιουσία μέσα στο έτος.

Τα προβλήματα

Αργά αντανακλαστικά, ελλιπής ανταγωνισμός και το αγκάθι της Ασίας είναι μερικοί από τους λόγους που η εταιρεία Estée Lauder παρουσιάζει τα τελευταία τρίμηνα αδύναμα αποτελέσματα. Η εκτόξευση της μετοχής της το 2021 στα 300 δολάρια ανετράπη το 2023 με την αξία της να κατρακυλάει κατά 50% και την εταιρεία να χάνει πάνω από 45 δισ. δολάρια σε κεφαλαιοποίηση.

Οι ανταγωνιστές αντίθετα συμμετέχουν ενεργά στο φετινό ράλι με τον γαλλικό κολοσσό L’Oréal να έχει εκτοξεύσει την αξία των μετοχών του κατά  30% φέτος. Στον κλάδο των πολυτελών καλλυντικών πολύ καλύτερες της αμερικανικής εταιρείας είναι και οι επιδόσεις του ομίλου LVMH, στον οποίο ανήκει η Sephora,  τα αρώματα Dior και η Fenty Beauty.

Με την οικονομία στη Κίνα να παλεύει ακόμα για την ανάκαμψη, στις ΗΠΑ, ορισμένα brands της Estée Lauder αντιμετωπίζουν αυξανόμενο ανταγωνισμό από ανεξάρτητες σειρές καλλυντικών που είναι γνωστές για το χαμηλότερο λειτουργικό κόστος και τη γοητεία που ασκούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στους λάτρεις της ομορφιάς. Brands όπως η e.l.f. Beauty αναπτύσσονται ραγδαία στις ΗΠΑ μέσω του μάρκετινγκ που απευθύνεται σε ένα νεανικό κοινό του TikTok.

Η διαμάχη

Ένα από τα δομικά χαρακτηριστικά της δυναστείας Lauder ήταν το οικογενειακό δέσιμο των μελών της και η απρόσκοπτη ενασχόληση με την αυτοκρατορία ομορφιάς που έχτισε η Estée Lauder.

Η πανδημία, η κυριαρχία του TikTok και το lockdown της Κίνας έφεραν τα πρώτα προβλήματα στην οικογένεια, η οποία προσπαθεί να καλύψει το χαμένο έδαφος από τους ανταγωνιστές της.

Η σημαντικότερη διαφωνία σύμφωνα με δημοσίευμα της Wall Street Journal είναι ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Fabrizio Freda. Ο Leonard κι άλλα μέλη του διοικητικού συμβουλίου είναι δυσαρεστημένα από τις επιδόσεις του, όμως ο Freda έχει βρει τον καλύτερο σύμμαχο στο πρόσωπο του γιου του Leonard, τον William, o οποίος είναι εκτελεστικός πρόεδρος του ομίλου.

Οι εντάσεις μεταξύ πατέρα και γιου εντάθηκαν μέσα στο τρέχον έτος, καθώς η μετοχή της εταιρείας κατρακύλησε στα 122 δολάρια, με τον Freda να αποτελεί το επίμαχο θέμα των διαξιφισμών τους.

Και παρά τις προσπάθειες της οικογένειας να κρατήσει τη διαμάχη κρυφή από τα αδιάκριτα βλέμματα, οι δηλώσεις τους για τη στρατηγική της εταιρείας αποκάλυψαν τις εντάσεις αλλά και την διαφορετική οπτική λόγω του χάσματος γενεών.

Ο Leonard επέμενε στην πώληση των προϊόντων της εταιρείας στα πολυκαταστήματα, παρά την παρακμή του χώρου και αρνούνταν να προχωρήσει σε εκπτώσεις ή να συνεργαστεί με σημεία πώλησης όπως τα Sephora, Target και Amazon. O William αντίθετα έσπευσε να ενισχύσει την παρουσία των προϊόντων σε μαζικά σημεία πώλησης, προκαλώντας την έντονη δυσαρέσκεια του πατέρα του.

Το φαβορί

Με τον Freda να αποτελεί το σημείο τριβής των δύο ανδρών, η παρουσία της Jane Lauder, κόρη του Ronald Lauder, 50 χρονών, η οποία έχει εργαστεί για πάνω από 20 χρόνια στην εταιρεία και σταδιακά αυξάνει το μερίδιο της περιπλέκει τα πράγματα για την διαδοχή. Σε υπόγειες συνομιλίες, μέλη του διοικητικού συμβουλίου φέρεται να προτείνουν να ανατραπεί ο Freda,με την Jane να αναλαμβάνει τη θέση του.

Η Jane έχει αυξήσει το προσωπικό της μερίδιο τα τελευταία χρόνια και είναι πλέον η δεύτερη μεγαλύτερη μέτοχος, με μερίδιο 6% που αξίζει σήμερα περίπου 2,8 δισεκατομμύρια δολάρια , και είναι μεγαλύτερο από αυτό του ξαδέλφου της William. Νεότερη κατά μία δεκαετία από τον William, έχει περάσει μεγάλο μέρος της καριέρας της δουλεύοντας στην επιχείρηση της γιαγιάς τους.

Πειθαρχημένη, μεθοδική και σκληρά εργαζόμενη είναι τα χαρακτηριστικά που της αποδίδουν, με αρκετούς μετόχους και μέλη του διοικητικού συμβουλίου να την έχουν ξεχωρίσει, εντείνοντας την εσωτερική διαμάχη για την κούρσα της διαδοχής.

Μία ιστορία 80 χρόνων

Η Josephine Esther Mentzer, γνωστή ως Estée Lauder γεννήθηκε το 1908. Έμαθε να φτιάχνει κρέμες ομορφιάς από τον θείο της στη κουζίνα του σπιτιού της και ξεκίνησε να πουλάει τα πρώτα βαζάκια στις δεκαετίες του 1930 και 1940.

Ήταν μία από τις πρώτες που αξιοποίησαν την τεχνική των δωρεάν δειγμάτων και πολλές φορές ήταν η ίδια που έκανε σε γυναίκες-πελάτισσες της περιποίηση προσώπου.

Η Estée έχτισε ένα μητριαρχικό μοντέλο οικογένειας, αντιμετωπίζοντας την επιχείρησή της όπως τα παιδιά της: ως ένα μέλος της οικογένειάς της. Ξεκίνησε την εταιρεία Estée Lauder ως επιχειρηματική οντότητα το 1946 και σε όλες τις συναντήσεις της την συνόδευε ο έφηβος Leonard.

Όταν ρωτήθηκε ο Leonard αν δυσανασχετούσε με τη μητέρα του που δούλευε συνέχεια, ο ίδιος απάντησε: «Καθόλου. Η δουλειά είναι αγάπη».

Ο Leonard δραστηριοποιήθηκε ενεργά  στην επιχείρηση από το 1970 και ηγήθηκε μιας μεταμόρφωσής της σε έναν κολοσσό ομορφιάς. Ενέταξε στο χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της brands όπως η MAC και η Aveda και προχώρησε στην εισαγωγή της στο χρηματιστήριο το 1995. Παραμένει ο μεγαλύτερος μέτοχος της οικογένειας, με ποσοστό περίπου 22% που αξίζει σήμερα περίπου 10,2 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με την FactSet.

Η Estée παρέμεινε στην εταιρεία μέχρι το 1995, αφού πρώτα είχε φροντίσει τα παιδιά και τα εγγόνια της να εργαστούν σε καίριες θέσεις στον όμιλο. Μέχρι το 2004 που πέθανε, ασχολιόταν ενεργά με τις υποθέσεις του ομίλου.

Ο William ανέλαβε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου το 2004, προτού η εταιρεία προσλάβει τη Freda, το μοναδικό στέλεχος που δεν ανήκει στην οικογένεια, ούτε προήλθε από τις κατώτερες βαθμίδες του ομίλου.

Διαβάστε επίσης:

Μπερνάρ Αρνό: Ανασχηματισμός στην LVMH – Γιατί αποχωρεί ο γιος του από CEO της Βerluti

Απώλειες δισεκατομμυρίων στις ευρωαγορές – Σκληρή προσγείωση για fintech και πολυτέλεια

Birkenstock: H Wall Street γύρισε την πλάτη στα «χρυσά σανδάλια»