Η απίστευτη ιστορία της Joe Malone και το μήνυμα στους Έλληνες λιανέμπορους

Με ένα μήνυμα για τη δύναμη της δημιουργικότητας, της ανθεκτικότητας και της προσωπικής ιστορίας στο λιανεμπόριο, η Jo Malone, η δημιουργός δύο παγκόσμιων brand αρωμάτων, μίλησε στο M.O.RE Summit, το πρώτο διεθνές επιχειρηματικό συνέδριο που διοργάνωσε ο ΣΕΛΠΕ περιγράφοντας τη διαδρομή της από ένα φτωχικό περιβάλλον έως τη δημιουργία ενός παγκόσμιου brand.

Απαντώντας στο ερώτημα, που της έθεσε ο Κώστας Γεράρδος, πρόεδρος του ΣΕΛΠΕ και επικεφαλής της αλυσίδας Πλαίσιο, πώς μπορούν οι Έλληνες λιανέμποροι να σπάσουν το «ταβάνι» μιας μικρής αγοράς, η Jo Malone ήταν ξεκάθαρη: «Δεν βλέπω το ταβάνι. Δεν επιτρέπω ένα ταβάνι».

Όπως είπε, η υπέρβαση των ορίων περνά μέσα από το πάθος, τη δημιουργικότητα και την ικανότητα να ξαναερωτεύεται κανείς καθημερινά αυτό που κάνει. «Αν δεν έχεις πάθος, η σχέση με την επιχείρησή σου πεθαίνει ή γίνεται ψυχρή», είπε, καλώντας τους εμπόρους να συνεχίσουν να ερωτεύονται αυτό που κάνουν.

Η ιδρύτρια της Jo Malone London και του Jo Loves μίλησε για τα δύσκολα παιδικά της χρόνια, σε ένα φτωχικό αλλά ιδιαίτερα δημιουργικό οικογενειακό περιβάλλον. Ο πατέρας της ήταν αρχιτέκτονας, καλλιτέχνης, μάγος και παίκτης πόκερ, ενώ η μητέρα της εργαζόταν στη βιομηχανία ομορφιάς. Από πολύ μικρή ηλικία, όπως ανέφερε, έμαθε να πουλά, να παρατηρεί τους ανθρώπους και να αφηγείται ιστορίες.

«Είχες δέκα δευτερόλεπτα για να πεις την ιστορία», είπε, περιγράφοντας πώς, παιδί ακόμη, βοηθούσε τον πατέρα της να πουλά πίνακες στις αγορές. Αυτή η εμπειρία, όπως εξήγησε, τη σημάδεψε επιχειρηματικά, καθώς την έμαθε ότι πίσω από κάθε προϊόν πρέπει να υπάρχει μια ιστορία που αγγίζει τον πελάτη.

Από τις χειροποίητες κρέμες στο πρώτο κατάστημα

Στα 11-12 της χρόνια, όταν η μητέρα της αντιμετώπισε σοβαρή ψυχική κατάρρευση και ο πατέρας της αδυνατούσε να διαχειριστεί τις οικογενειακές ευθύνες, η Jo Malone ανέλαβε ουσιαστικά να στηρίξει το σπίτι. Έμαθε μόνη της να φτιάχνει κρέμες προσώπου, αντιγράφοντας όσα είχε δει από τους γονείς της, και άρχισε να τις πουλά. Όπως είπε, επειδή ήταν σοβαρά δυσλεκτική, δεν μπορούσε να διαβάσει τις φόρμουλες, αλλά εμπιστευόταν την όσφρηση και την αφή της.

Αργότερα, στα 19-20 της χρόνια, ξεκίνησε την πρώτη της επιχείρηση ως αισθητικός. Μαζί με τον σύζυγό της, Γκάρι, νοίκιασαν ένα μικρό διαμέρισμα στο Λονδίνο, όπου γεννήθηκε το brand Jo Malone. Χωρίς χρήματα για έπιπλα, με ένα μπλε αφρολέξ στο πάτωμα, ένα τραπέζι μασάζ και προϊόντα που παρασκευάζονταν στην κουζίνα, η επιχείρηση άρχισε να μεγαλώνει από στόμα σε στόμα.

Μέσα σε λίγους μήνες, της αφηγήθηκε, η πελατεία της εκτοξεύθηκε, ενώ τα προϊόντα της έφτασαν σε πελάτες υψηλού προφίλ, από μέλη βασιλικών οικογενειών έως ανθρώπους του κινηματογράφου. Λίγο πριν ανοίξει το πρώτο της κατάστημα, οι Financial Times δημοσίευσαν από λάθος νωρίτερα την ημερομηνία των εγκαινίων, αναγκάζοντας την ίδια και τον σύζυγό της να επισπεύσουν της προετοιμασίες. «Μείναμε ξύπνιοι μέχρι της τέσσερις το πρωί βάφοντας τα ράφια με πιστολάκια μαλλιών για να στεγνώσουν», θυμήθηκε. Το επόμενο πρωί, το κατάστημα άνοιξε με ουρά έξω από την πόρτα, αν και τα φρεσκοβαμμένα ράφια είχαν κολλήσει και χρειάστηκε να ξεκολλήσουν τα μπουκαλάκια με κατσαβίδι, πριν εξυπηρετήσουν της πρώτους πελάτες. Μέσα στην πρώτη κιόλας ώρα λειτουργίας, της αποκάλυψε, δέχθηκε πρόταση ύψους 1 εκατ. δολαρίων για να πουλήσει την επιχείρησή της.

Η εξαγορά από την Estée Lauder και η μάχη με τον καρκίνο

Η μεγάλη επιχειρηματική καμπή ήρθε το 1999, όταν η Estée Lauder εξαγόρασε τη Jo Malone, αποκτώντας τόσο το brand όσο και τα δικαιώματα χρήσης του ονόματός της. Η ίδια παρέμεινε στην εταιρεία έως το 2006, όμως μετά την αποχώρησή της και την ολοκλήρωση της περιόδου μη ανταγωνισμού επέστρεψε το 2011 με ένα νέο brand, το Jo Loves, ξεκινώντας ουσιαστικά από το μηδέν.

Ωστόσο, η ίδια περιέγραψε και την πιο δύσκολη προσωπική της μάχη, όταν στα 38 της χρόνια διαγνώστηκε με ιδιαίτερα επιθετική μορφή καρκίνου του μαστού. Η χημειοθεραπεία της έσωσε τη ζωή, αλλά της στέρησε προσωρινά την όσφρηση, το βασικότερο εργαλείο της δουλειάς της.

Η επιστροφή της όσφρησης, μετά την αποχώρησή της από το brand και ενώ δεσμευόταν από ρήτρα μη ανταγωνισμού, ήταν, όπως είπε, μια βασανιστική περίοδος. «Έχασα την ταυτότητά μου», ανέφερε, εξηγώντας ότι για πέντε χρόνια δεν μπορούσε να επιστρέψει στον κλάδο που αγαπούσε. Όταν τελείωσε η περίοδος αυτή, ξεκίνησε ξανά, δημιουργώντας το Jo Loves.

Ιδιαίτερη αναφορά έκανε και στην εμπειρία του πελάτη μέσα στο κατάστημα. Περιέγραψε το πρώτο fragrance tapas bar που δημιούργησε στη Jo Loves, όπου ο καταναλωτής δεν αγοράζει απλώς ένα προϊόν, αλλά ζει μια εμπειρία. «Τη στιγμή που κάποιος αγγίζει για πρώτη φορά το brand σου, δεν την ξεχνά ποτέ», σημείωσε, τονίζοντας ότι η μνήμη και το συναίσθημα μετατρέπονται σε πώληση και επαναλαμβανόμενη αγορά.

Σήμερα, η Jo Malone εξακολουθεί να δραστηριοποιείται ενεργά στον χώρο της αρωματοποιίας. Εκτός από την ανάπτυξη του brand Jo Loves, είναι Global Creative Director Fragrance της Zara, όπου επιμελείται συλλογές αρωμάτων για τη διεθνή αλυσίδα. Παράλληλα, όπως είπε έχει επεκταθεί και σε νέες επιχειρηματικές δραστηριότητες, όπως η δημιουργία premium βότκας, ενώ τα τελευταία χρόνια έχει μεταφέρει σημαντικό μέρος της επιχειρηματικής της δραστηριότητας στο Ντουμπάι, το οποίο χαρακτήρισε «δεύτερη ευκαιρία» για την καριέρα της.

Διαβάστε επίσης

Πόλεμος στην Estée Lauder Hellas: Τι συμβαίνει με τους εργαζόμενους και γιατί προχωρούν σε κινητοποιήσεις

Η δικαστική νίκη που γύρισε σε κέρδη από ζημιές τη FrieslandCampina Hellas

Μειωμένες πωλήσεις και κέρδη για τη Rolex στην Ελλάδα