Coty: Η αυτοκρατορία των αρωμάτων καταρρέει – Ιστορικό «χαστούκι» στη Wall Street με πτώση 21,6%

Μια είδηση από τη Wall Street αρκούσε για να φέρει αναστάτωση στην παγκόσμια βιομηχανία καλλυντικών. Οι μετοχές της Coty κατέγραψαν τη μεγαλύτερη πτώση από το 2020, χάνοντας πάνω από 970 εκατ. δολάρια από την κεφαλαιοποίηση της εταιρείας μέσα σε μια μέρα.

Η μεγάλη πτώση που τάραξε την αγορά

Αρχικά η μετοχή άνοιξε την ημέρα υποχωρώντας κατά 19%, διαμορφούμενη στα 3,93 δολάρια, γεγονός που την καθιστούσε άμεσα τη χειρότερη επίδοση στον δείκτη Russell 3000.

Η Coty Inc., η ιστορική εταιρεία που εδώ και πάνω από έναν αιώνα ταυτίζεται με την έννοια του αρώματος, είδε τη μετοχή της τελικά  να κατρακυλά στο κλείσιμο της Wall Street την Πέμπτη, 21 Αυγούστου, κατά 21,6% στα 3,81 δολάρια.

Η διοίκηση της εταιρείας προειδοποίησε ότι η πτώση των πωλήσεων θα συνεχιστεί: από -6% έως -8% στο τρέχον τρίμηνο, όταν η αγορά περίμενε μικρή κάμψη γύρω στο -2,6%. Και το χειρότερο: ακόμη και το επόμενο τρίμηνο, οι απώλειες ενδέχεται να φτάσουν το 5%. Για μια εταιρεία που διαφήμιζε εδώ και πέντε χρόνια το «μεγάλο της comeback», οι αριθμοί αυτοί ηχούν σαν καμπανάκι.

Η Coty αποδίδει την κρίση στη μειωμένη καταναλωτική διάθεση, στην ανασφάλεια που επικρατεί στις αγορές και –κυρίως– στην απροθυμία των λιανεμπόρων να παραγγείλουν καινούριο στοκ, καθώς οι αποθήκες τους παραμένουν γεμάτες.

Ένας αιώνας ομορφιάς – από τον François Coty στον παγκόσμιο κολοσσό

Η Coty δεν είναι μια απλή εταιρεία καλλυντικών. Είναι ένας ζωντανός μύθος της βιομηχανίας ομορφιάς.

Ο ιδρυτής της, ο François Coty, γεννήθηκε στην Κορσική και, με πείσμα και διορατικότητα, μετακόμισε στο Παρίσι στις αρχές του 20ού αιώνα. Το 1904 δημιούργησε το πρώτο του άρωμα, το La Rose Jacqueminot, το οποίο συσκεύασε σε μπουκάλι του Baccarat. Ήταν η αρχή μιας επανάστασης: ποιοτικά αρώματα που δεν απευθύνονταν μόνο στην αριστοκρατία, αλλά και στη μέση γυναίκα της εποχής.

Η συνεργασία του με τον René Lalique, που σχεδίαζε καλλιτεχνικά μπουκάλια, έδωσε στη Coty μια μοναδική ταυτότητα. Στα χρόνια που ακολούθησαν, τα αρώματα Coty ταξίδεψαν σε όλο τον κόσμο: Λονδίνο, Νέα Υόρκη, Μόσχα, Μπουένος Άιρες. Μέχρι το 1920, η Coty ήταν ήδη συνώνυμη με την πολυτέλεια και την εκλεπτυσμένη αισθητική.

Η δεκαετία του ’30 έφερε δυσκολίες λόγω της Μεγάλης Ύφεσης, όμως η Coty είχε ήδη θεμελιώσει έναν μύθο που θα άντεχε δεκαετίες. Στις μεταπολεμικές δεκαετίες, νέα αρώματα, συνεργασίες με σχεδιαστές και συνεχής επέκταση κράτησαν την εταιρεία στην κορυφή.

Εποχές εξαγορών και αλλαγών

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Coty Inc. (@cotyinc)

Η πορεία της Coty δεν ήταν ποτέ γραμμική. Το 1963 πέρασε στα χέρια της Pfizer, που προσπάθησε να την εντάξει στο χαρτοφυλάκιο των consumer products της. Εκείνη την εποχή εμφανίστηκαν αρώματα όπως το Imprevu, που έγιναν εμπορικά best sellers.

Το 1992 ήρθε μια νέα σελίδα: η γερμανική Benckiser αγόρασε την Coty, προσθέτοντας μάρκες όπως η Rimmel και η Lancaster. Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του ’90, η Coty είχε γίνει ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης στις μαζικές σειρές αρωμάτων, με τεράστιες επιτυχίες σε Ευρώπη και Αμερική.

Η μεγαλύτερη στροφή έγινε το 2016, όταν απέκτησε 41 μάρκες από την Procter & Gamble. Η Coty αναδείχθηκε έτσι σε παγκόσμιο ηγέτη στα αρώματα και τρίτο παίκτη στα καλλυντικά. Αλλά το τίμημα ήταν βαρύ: ένας όμιλος δυσκίνητος, με brands που δεν ενσωματώθηκαν ποτέ πλήρως και με διοικητικές δομές που δυσκολεύονταν να συντονιστούν.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Coty Inc. (@cotyinc)

Η υπόσχεση του turnaround

Το 2020 ανέλαβε CEO η Sue Nabi, με εμπειρία από τη L’Oréal και φήμη ως οραματίστρια. Υποσχέθηκε έναν πλήρη μετασχηματισμό:

-Επενδύσεις σε νέες κατηγορίες,
-Προώθηση της βιωσιμότητας,
-Στροφή προς το «affordable luxury»,
-Λανσαρίσματα που θα έδιναν νέα ταυτότητα στις μάρκες Covergirl, Rimmel και Max Factor.

Παράλληλα, η Coty προσπάθησε να εκμεταλλευθεί την τάση των body mists, πιο προσιτών προϊόντων που κέρδισαν έδαφος στην περίοδο ακρίβειας. Όμως, η στρατηγική αυτή δεν έφτασε για να καλύψει τη συνολική κάμψη.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Coty Inc. (@cotyinc)

Η κόπωση καινοτομίας και οι καταναλωτές

Στην τελευταία τηλεδιάσκεψη με αναλυτές, η Sue Nabi μίλησε ξεκάθαρα για «innovation fatigue». Η Coty είχε κατακλύσει την αγορά με νέα λανσαρίσματα μέσα σε 18 μήνες, αλλά οι καταναλωτές, αντί να ενθουσιαστούν, απλοποίησαν τις επιλογές τους. Η ακρίβεια, σε συνδυασμό με την τάση για πιο «καθαρή» και μίνιμαλ αισθητική, οδήγησε σε απλούστερες ρουτίνες ομορφιάς.

Έτσι, η μάζα των προϊόντων της Coty έμεινε χωρίς τον παλιό της δυναμισμό.

Η παγίδα των αποθεμάτων και οι εκπτώσεις

Η Coty βρέθηκε αντιμέτωπη με μια ακόμη πραγματικότητα: οι λιανεμπόροι, γεμάτοι στοκ, διστάζουν να παραγγείλουν. Για να κινηθούν τα προϊόντα, αναγκάζονται να προχωρήσουν σε συνεχείς εκπτώσεις. Ο CFO, Laurent Mercier, παραδέχθηκε πως η αγορά έχει μπει σε κύκλο προωθητικών ενεργειών, αλλά τόνισε ότι η Coty δεν θα παίξει αυτό το παιχνίδι αλόγιστα.

Αντί για μεγάλες μειώσεις, η εταιρεία εισήγαγε νέες μικρότερες συσκευασίες, επιχειρώντας να κρατήσει ψηλά την αξία του brand χωρίς να χάσει τον οικονομικά πιεσμένο καταναλωτή.

Σενάρια πώλησης και στρατηγικές κινήσεις

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, φούντωσαν και τα σενάρια για πώληση μονάδων. Σύμφωνα με πληροφορίες, η Coty εξετάζει το ενδεχόμενο να παραχωρήσει τα πολυτελή brands της στην Interparfums, ενώ δεν αποκλείεται να πουλήσει ξεχωριστά και τα mass-market brands όπως η Covergirl και η Rimmel.

Αν κάτι τέτοιο συμβεί, θα πρόκειται για ανατροπή στην ταυτότητα της εταιρείας. Η Coty χτίστηκε πάνω στη γέφυρα που ένωνε την πολυτέλεια με τη μαζική αγορά. Αν χάσει το ένα σκέλος, ίσως πάψει να είναι η Coty που γνωρίζουμε.

Η πολυτέλεια που κρατάει

Η μόνη κατηγορία που δείχνει αντοχές είναι τα prestige αρώματα. Τα Gucci, Burberry και Hugo Boss εξακολουθούν να κερδίζουν έδαφος, με τις πωλήσεις στις ΗΠΑ να αυξάνονται 13%, ξεπερνώντας το 8% της συνολικής αγοράς. Το λανσάρισμα του Boss Bottled Beyond κινείται καλύτερα ακόμη και από το blockbuster Burberry Goddess της προηγούμενης χρονιάς.

Είναι μια κατηγορία που μπορεί να δώσει ανάσα, αλλά δεν αρκεί για να αντισταθμίσει την πτώση της μαζικής αγοράς.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Coty Inc. (@cotyinc)

Γεωπολιτικές πιέσεις και δασμοί

Σαν να μην έφταναν όλα αυτά, οι νέοι δασμοί στα καλλυντικά πιέζουν την κερδοφορία. Η Coty σχεδιάζει να μεταφέρει μέρος της παραγωγής στις ΗΠΑ ως το 2026, όμως μέχρι τότε θα υποστεί οικονομικό πλήγμα. Οι αλυσίδες εφοδιασμού γίνονται όλο και πιο ασταθείς, ενώ η γεωπολιτική αβεβαιότητα δημιουργεί νέο στρες.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Coty Inc. (@cotyinc)

Η εικόνα στο χρηματιστήριο

Η μετοχή της Coty έχει χάσει πάνω από 30% από την αρχή του 2025, την ώρα που ο S&P 500 ενισχύεται σχεδόν 9%. Για τους επενδυτές, αυτό σημαίνει ότι το «στοίχημα της ανάκαμψης» δεν αποδίδει. Και η υπομονή τους εξαντλείται.

Το σταυροδρόμι μιας αυτοκρατορίας

Η Coty υπήρξε πάντα μια εταιρεία που καθόριζε τις τάσεις: από τα καλλιτεχνικά μπουκάλια του Lalique και τα αρώματα που συνόδευαν στρατιώτες πίσω από τον Α΄ Παγκόσμιο, μέχρι τις τεράστιες εξαγορές του 21ου αιώνα.

Σήμερα, όμως, βρίσκεται σε κρίσιμο σταυροδρόμι. Θα επιλέξει να πουλήσει κομμάτια της για να επιβιώσει; Θα επαναφέρει στη ζωή τα mass brands που κάποτε έκαναν πάταγο; Ή θα παραμείνει ένας πολυτελής παίκτης σε μια πιο περιορισμένη αγορά;

Το μόνο βέβαιο είναι ότι η Coty δεν είναι απλώς μια μετοχή που βουλιάζει. Είναι η ιστορία μιας ολόκληρης βιομηχανίας που παλεύει να βρει ταυτότητα στη νέα εποχή. Και το πώς θα γραφτεί η επόμενη σελίδα θα καθορίσει αν το όνομα Coty θα παραμείνει σύμβολο ομορφιάς ή αν θα μετατραπεί σε μια υποσημείωση στην ιστορία των καλλυντικών.

Διαβάστε επίσης :

Louis Vuitton και το στοίχημα της πολυτελούς ομορφιάς: Μπορεί ένα κραγιόν των 160 δολαρίων να αλλάξει τους κανόνες της αγοράς;