Charles Bergh (Levi’s): Μετανιώνω που δεν απέλυσα γρηγορότερα τους λάθος ανθρώπους

«Γνώριζα από τη δεύτερη μέρα μου στην εταιρεία ότι ο καλύτερος τρόπος για να ανατρέψω τα πάντα ήταν να απολύσω περισσότερα από τα μισά στελέχη μου», αναφέρει «ωμά», σε συνέντευξή του, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Levi’s Strauss, Charles Bergh.

«Ο ευκολότερος τρόπος να αλλάξεις την κουλτούρα είναι να αλλάξεις τους ανθρώπους. Είχα έντεκα άμεσες καταγγελίες και τους πρώτους δεκαοκτώ μήνες, εννέα από αυτές είχαν φύγει», συμπληρώνει, μιλώντας στο CNBC.

Την ίδια στιγμή, ο Bergh δηλώνει μετανιωμένος που «δεν απέλυσε τους λάθος ανθρώπους αρκετά γρήγορα».

«Λυπάμαι πολύ που δεν στηριχθήκαμε σε μερικούς από αυτούς τους σπουδαίους ηγέτες και χάσαμε μερικούς επειδή κρατήθηκα σε κάποιον περισσότερο από όσο θα έπρεπε».

Η αυστηρότητα του Bergh ίσως να πηγάζει από το γεγονός ότι εντάχθηκε στην εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων το 2011, τη χειρότερη δυνατή στιγμή, όπου οι καταναλωτές δεν αγόραζαν πλέον τζιν Levi’s.

«Η μάρκα χάθηκε πραγματικά. Είχαμε μια ολόκληρη γενιά καταναλωτών που δεν μεγάλωσαν φορώντας Levi’s όπως εγώ όταν ήμουν παιδί», υπογραμμίζει με παράπονο ο Bergh.

«Η απόδοση της εταιρείας ήταν πραγματικά ασταθής για περισσότερα από 10 χρόνια. Ένα χρόνο τα έσοδα αυξάνονταν, αλλά τα κέρδη θα μειωνόταν. Την επόμενη χρονιά, καλύτερα τα κέρδη, αλλά πάλι μείωση εσόδων», προσθέτει.

Ωστόσο, εξι χρόνια αργότερα, ο Bergh επανέφερε στο προσκήνιο αυτό που αποκαλούσε μια κάποτε «κατακρημνισμένη» επωνυμία.

Το 2017, η Levi’s σημείωσε ετήσια αύξηση εσόδων 8%, το υψηλότερο της τελευταίας δεκαετίας και πολύ πάνω από την αύξηση 3,1% που είχε καταγραφεί ένα χρόνο νωρίτερα.

Η εταιρεία συνέχισε να σημειώνει πρόοδο, καταγράφοντας αύξηση εσόδων από έτος σε έτος.

Ο Bergh θα αποχωρήσει του χρόνου από τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου, δηλώνοντας ότι το μεγαλύτερο κληροδότημά του, θα ήταν να «ταρακουνήσει» την εταιρεία και να δημιουργήσει μια ομάδα με το θρυλικό εμπορικό σήμα ξανά στο επίκεντρο.

«Είμαι απλώς ο ‘μαέστρος της ορχήστρας’ και έχω δημιουργήσει μια καταπληκτική ομάδα γύρω μου», προσθέτει.

Το πρόβλημα παραμένει

Ωστόσο, ο δρόμος προς την ανάκτηση της επιτυχίας δεν είναι πάντα στρωμένος με ροδοπέταλα.

Η εταιρεία μείωσε δραστικά τις προοπτικές κερδών της για το 2023, αφού ανέφερε απότομη πτώση των εσόδων στις ΗΠΑ, τη μεγαλύτερη αγορά της.

Τώρα αναμένει οι πωλήσεις να αυξηθούν μεταξύ 1,5% και 2,5% φέτος έναντι του προηγούμενου εύρους μεταξύ 1,5% έως 3%.

Όπως πολλές εταιρείες ένδυσης, η Levi’s έπρεπε να προσαρμοστεί στις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών, ειδικά στην αυξανόμενη ζήτηση για άνετα και πιο χαλαρά ρούχα, καθώς οι εργαζόμενοι επέστρεφαν στις θέσεις τους μετά την πανδημία.

Το 2021, η εταιρεία απέκτησε την επωνυμία ενεργών ενδυμάτων Beyond Yoga, μια κίνηση που ο Bergh είχε πει στο παρελθόν ότι θα βοηθούσε στην ανάπτυξη του γυναικείου τμήματος της επιχείρησης.

Εκείνη την εποχή, είχε σημειώσει ότι στόχος είναι τα γυναικεία ρούχα να αντιπροσωπεύουν το 50% της επιχείρησης της Levi’s.

«Με τρελαίνει βλέποντας μια γυναίκα να μπαίνει στο κατάστημά μας, να αγοράζει το κάτω μέρος ενός outfit και μετά να πηγαίνει σε ένα κατάστημα ανώνυμου ανταγωνιστή για να αγοράσει το επάνω μέρος του», είχε πει χαρακτηριστικά ο Bergh.

Έτσι, οι πωλήσεις γυναικείων προϊόντων αποτέλεσαν το 35% των καθαρών εσόδων το πρώτο εξάμηνο του έτους.

Η πολλά υποσχόμενη Κίνα

Ένας πολλά υποσχόμενος τομέας για την ανάπτυξη της εταιρείας, είναι η επέκτασή της στην Ασία.

«Ανοίγουμε μεγαλύτερα καταστήματα και έχουμε μεγαλύτερο αντίκτυπο στους καταναλωτές», σημειώνει ο Bergh, τονίζοντας πώς οι δαπάνες των Κινέζων πελατών θα είναι μια «τεράστια ευκαιρία» για τη μάρκα.

Σημειώνεται ότι το β’ τρίμηνο, τα έσοδα από την Ασία αυξήθηκαν κατά 18% στα 262 εκατομμύρια δολάρια.

Ωστόσο, η Ασία αντιπροσωπεύει λιγότερο από το 20% των συνολικών πωλήσεων της εταιρείας.

«Πολλοί από τους ανταγωνιστές μας είναι στο 10% ή και περισσότερο. Κοιτάξτε τη Nike, το 40% της κεφαλαιοποίησής της, είναι πιθανώς η Κίνα. Ξέρουμε λοιπόν ότι έχουμε μια ευκαιρία εδώ», λέει ο Bergh.

«Για αυτόν τον λόγο, το ένα τρίτο των νέων καταστημάτων μας θα είναι στην Ασία», συμπληρώνει.

Διαβάστε επίσης: 

Target: Βάζει «λουκέτο» σε εννέα καταστήματα στις ΗΠΑ – Συρρικνώνεται ο τζίρος

Attica Group: Οι αποφάσεις της Γενικής Συνέλευσης – Εξελέγη το νέο Διοικητικό Συμβούλιο

Χόλιγουντ: Οι σεναριογράφοι επιστρέφουν μετά από 5 μήνες στη δουλειά