Ο κλάδος των 1,7 τρισ. που απευθύνεται σε γυναίκες και κυβερνάται από άντρες δεν ξέρει τι θέλει

Η μόδα, όπως εκφράζεται στις πασαρέλες, ήταν ανέκαθεν μια λεπτή ισορροπία μεταξύ φαντασίας και λειτουργικότητας. Το Παρίσι παραμένει η σκηνή όπου αυτή η αρμονία διατηρείται, συνήθως, αλλά την περασμένη εβδομάδα, αυτή η ισορροπία κλονίστηκε, κλίνοντας προς το θεαματικό, αφήνοντάς μας να αναρωτιόμαστε «ποιος είναι τελικά ο σκοπός της γυναικείας μόδας;»

Διεθνείς καυστικές κριτικές

Στο τέλος του μήνα μόδας μια σημαντική κριτική επιμένει: οι συλλογές είναι αποκομμένες από τον τρόπο με τον οποίο ντύνονται πραγματικά οι γυναίκες. Η Vanessa Friedman αναφέρει στους New York Times ότι η αισθητική μείξη που προέκυψε αυτή τη σεζόν «παρουσίασε ρούχα που έκρυβαν, περιορίζονταν, φίμωναν ή και εξαφάνιζαν τις γυναίκες».

Σε παρόμοιο κλίμα η κριτική της Elizabeth Paton των Financial Times, πρόσθεσε ότι «μέσα στη θάλασσα των μικροσκοπικών μίνι, το πιο ριζοσπαστικό πράγμα που θα μπορούσαν να κάνουν πολλοί σχεδιαστές θα ήταν να παρουσιάσουν ένα κουστούμι που καλύπτει όλο το σώμα». Αν και δεν έλειπαν τα κουστούμια, η κριτική της Paton αφορά μια γενικότερη τάση δυσνόησης τόσο του γυναικείου σώματος όσο και των ενδυματολογικών αναγκών των γυναικών.

Ο σκοπός της εβδομάδας μόδας

Στην πραγματικότητα, τα υπερβολικά look, από τις πασαρέλες, συνήθως, μετριάζονται μέχρι να φτάσουν στα καταστήματα, αν τελικά φτάσουν στην παραγωγή. Και σαφώς, ο σκοπός της επίδειξης είναι ο δειγματισμός. Ακριβώς γι᾽ αυτόν τον λόγο οι σχεδιαστές παρουσιάζουν το φθινόπωρο για την άνοιξη/καλοκαίρι και την άνοιξη για το φθινόπωρο/χειμώνα. Χρειάζεται χρόνος μεταξύ δειγματισμού, παραγωγής και τελικά πώλησης.

Κακά παραδείγματα, κακή εφαρμογή, κακά νούμερα

Παραδείγματα προβληματικών τάσεων αποτέλεσαν τα φορέματα χωρίς μανίκια του Pieter Mulier για την Alaïa, ενώ τα μοντέλα της Maison Margiela του Glenn Martens είχαν τα στόματα τους ανοιχτά με τη βοήθεια ενός μεταλλικού μηχανισμού. Η προκλητική ερμηνεία του Duran Lantik για τον Jean Paul Gaultier περιλάμβανε κορμάκια με τυπωμένο το γυμνό σώμα ενός άνδρα. Και γενικά, η ελάχιστη ποικιλομορφία σωμάτων στις πασαρέλες πρόσθεσε στο πρόβλημα. Σε μια βιομηχανία με κολλημένες πωλήσεις, στατιστικά οι καταναλωτές δεν αγοράζουν, λόγω κακής εφαρμογής, σύμφωνα με το τελευταίο επεισόδιο podcast του BoF. Κάτι απολύτως αναμενόμενο αφού τα μοντέλα φοράνε δείγματα, το ύφασμα κοστίζει και όλα δείχνουν καλύτερα πάνω σε μια κρεμάστρα.

Τράβα πόνο για ομορφιά

Ο περιορισμός δεν είναι μόνο θέμα μεγέθους πλέον. Στην Courrèges, ο Nicolas Di Felice κάλυψε τα πρόσωπα πολλών μοντέλων. Στη Valentino, ο Alessandro Michele ήταν ένας από τους λίγους σχεδιαστές που μίλησε για την τρέχουσα κατάσταση του κόσμου. Αλλά η κραυγή του ενάντια στους κρυφούς κινδύνους του φασισμού, με μπλούζες με φουσκωτά μανίκια και κομψές φούστες, δεν ήταν αναγκαίο να γίνουν προκλητικές – οδεύοντας προς την ακριβώς αντίθετη κατεύθυνση.

Η θέση της γυναίκας είναι με ποδιά

Η Miu Miu, σήμερα μία από τις πιο δημοφιλείς μάρκες της μόδας, ειδικά για το πιο νεανικό κοινό, με πωλήσεις που αντιστέκονται στην ευρύτερη πτωτική τάση, έθεσε την αναγνώριση της εργασίας των γυναικών στο επίκεντρο, εστιάζοντας στις ποδιές: οικιακής βοηθού με vintage λουλούδια, δερμάτινες με βολάν και κροσέ ποδιές σε έντονα χρώματα, καθώς και… βραδινές ποδιές με διαμάντια. «Η ποδιά είναι το αγαπημένο μου ρούχο», δήλωσε η Miuccia Prada μετά την επίδειξη.

Καμία επαφή με την πραγματικότητα

«Στον κόσμο της μόδας, μιλάμε πάντα για το γκλάμουρ και πλούσιους ανθρώπους, αλλά πρέπει να αναγνωρίσουμε ότι η ζωή μπορεί να είναι πολύ διαφορετική», είπε. «Για μένα, η ποδιά δείχνει την πραγματική και δύσκολη ζωή των γυναικών στην ιστορία, από τα εργοστάσια και τις υπηρεσίες μέχρι το σπίτι». Η τραγική ειρωνεία όμως είναι εμφανέστατη: ποιος καθημερινός άνθρωπος με δυσκολίες θα αγόραζε ποδιά Miu Miu; Και η μόδα είναι μια επιχείρηση, όπως γνωρίζει καλά η Prada. Πέρα από τις αξίες και τις ιδέες, πρέπει και να πουλήσει.

Ξέρουν οι άντρες τι θέλουν οι γυναίκες;

Αλλά ακόμα και αν ο Alaïa δεν πουλήσει ποτέ ένα φόρεμα χωρίς μανίκια, το ρούχο και άλλα κόλπα του περασμένου μήνα έχουν αναζωπυρώσει τη συζήτηση για το πώς οι άνθρωποι που δημιουργούν μόδα — κυρίως άνδρες, τουλάχιστον στα υψηλότερα επίπεδα — αισθάνονται πραγματικά για τις πελάτισσές τους, που είναι κυρίως γυναίκες. Από τους δώδεκα περίπου νέους δημιουργικούς διευθυντές που ορίστηκαν σε μεγάλες μάρκες τον τελευταίο χρόνο, μόνο δύο ήταν γυναίκες: η Louise Trotter στη Bottega Veneta και η Sarah Burton στη Givenchy. Και αν και «δεν είναι όλοι οι άντρες οι ίδιοι», το ερώτημα παραμένει εύλογο.

Με το παιχνίδι καρεκλών να έχει ολοκληρωθεί, με άντρες κυρίως σε όλες τις θέσεις, ο Dior μοιάζει με Loewe και η Chanel με Bottega Veneta καθώς ο κλάδος της μόδας βρίσκεται σε κομβικό σημείο επαναπροσδιορισμού ταυτότητας.

Φοριέται αυτό τώρα;

Φυσικά είναι γεμάτος από θεαματικές και παράλογα μη πρακτικές στιγμές. Αλλά, αν και το θέαμα εξακολουθεί να έχει τη θέση του, το πότε και πώς χρησιμοποιείται απαιτεί διαφορετική προσέγγιση, καθώς η βιομηχανία συνεχίζει να αγωνίζεται με τις μειωμένες πωλήσεις. Υπάρχει λόγος για τον οποίο μάρκες με φήμη για τη δημιουργία ευέλικτων, φορετών ρούχων — όπως The Row, Khaite και Kallmeyer κερδίζουν έδαφος αυτή τη στιγμή. Μερικές φορές, στην προσπάθειά τους να δημιουργήσουν ένα όνειρο για την πασαρέλα, οι μάρκες χάνουν τον καταναλωτή από τα μάτια τους. H πολιτιστική συνάφεια σε σχέση με τη δημιουργική καινοτομία δεν συσχετίζεται πάντα με την εμπορική επιτυχία.

Σταθερά και βαρετά

Είναι σίγουρα μια δύσκολη ισορροπία και οι επαναλήψεις δεν μπορούν να γίνουν σε βάρος της δημιουργίας, γιατί αν χαθεί η φαντασία και το διαφορετικό, το εκκρεμές της κοινής γνώμης θα κινηθεί προς την αντίθετη κατεύθυνση. H Virginie Viard και η Maria Grazia Chiuri απέδειξαν τις προηγούμενες σεζόν ότι η φορεσιμότητα, ακόμη και σε βάρος της κριτικής αναγνώρισης, είναι ένας σημαντικός παράγοντας αύξησης των πωλήσεων. Ωστόσο, τόσο η Chiuri όσο και η Viard χαρακτηρίστηκαν ευρέως ως «βαρετές», κάτι που τελικά συνέβαλε στην αποχώρησή τους.

Τα θετικά αρνητικά

Υπάρχουν, όμως και τα θετικά. Τα ντεμπούτα στους οίκους Chanel (Matthieu Blazy) και Loewe (Jack McCollough και Lazaro Hernandez) παρουσίασαν νέες αφηγήσεις για τα brands, ενώ παράλληλα έδειξαν κομμάτια που οι γυναίκες θα μπορούσαν να φανταστούν να φορούν στην καθημερινή τους ζωή, αποχώρησαν όμως από το DNA του οίκου (Chanel).

H βρετανίδα σχεδιαστής Sarah Burton είπε ότι σκεφτόταν τις γυναίκες όταν σχεδίαζε την τελευταία της συλλογή για τον Givenchy. Πιο συγκεκριμένα, πώς να ενδυναμώσει τις γυναίκες μέσω γυναικείων αρχετύπων. «Δεν σχεδιάζω για μία γυναίκα, σχεδιάζω για τις γυναίκες και τις διαφορετικές στιγμές της ζωής τους», δήλωσε η Burton. Με αυτή την προσέγγιση, ήταν κάτι σαν μειονότητα αυτή τη σεζόν, κινδυνεύει, όμως, και αυτή να κατηγοριοποιηθεί ως βαρετή.

Η δημιουργική διευθύντρια της Hermès, Nadège Vanhée, των οποίων τα κομψά δερμάτινα σχέδια (με μια ελαφρώς πιο σέξι πινελιά αυτή τη σεζόν) υπονοούν αποκλειστικότητα σε πελάτες που δεν θα διστάσουν να αγοράσουν μια Birkin. Η Chemena Kamali στη Chloé έδειξε μια όμορφη, αν και λιγότερο ευφάνταστη από το συνηθισμένο, τάση προς τα λουλούδια για την άνοιξη. Η Victoria Beckham θύμισε τα πειράματα της εφηβείας με σκισμένα τοπ και ασύμμετρα σλιπ.

Οι Jack McCollough και Lazaro Hernandez, το αμερικανικό δίδυμο σχεδιαστών που άφησε την Proenza Schouler φέτος για να αναλάβει τα ηνία της Loewe μετά την αποχώρηση του Jonathan Anderson για τη Dior, έδειξε ένα εμπορικά προσανατολισμένο ντεμπούτο. Στην Balenciaga — ένα άλλο μεγάλο ντεμπούτο — ο Pierpaolo Piccioli προσπάθησε να αναδιαμορφώσει με κομψότητα και παράδοση ένα οίκο που πρόσφατα χαρακτηρίστηκε από viral buzz και πωλήσεις streetwear, για μια νέα εποχή.

Στιγμή αναθεώρησης και εξισορρόπησης

Η βιομηχανία έχει υποστεί πρόσφατα μια τεράστια αναθεώρηση, καθώς προσπαθεί να ανακόψει τη μείωση των πωλήσεων και τη σημασία της ποπ κουλτούρας. Θα μπορούσε βέβαια να γίνει περισσότερη έρευνα για το αν οι γυναίκες θέλουν πραγματικά να φαίνονται περιορισμένες, σιωπηλές ή γυμνές όταν ξοδεύουν χιλιάδες δολάρια σε είδη πολυτελείας.

Η εξισορρόπηση δεν έχει να κάνει μόνο με την αποφυγή της οργής του διαδικτύου, αλλά και με την καλή επιχειρηματική πρακτική. Σε τελική ανάλυση, η τύχη μιας μάρκας μόδας εξαρτάται από την ικανότητά της να πείσει τις γυναίκες να κάνουν κλικ για αγορά.

Διαβάστε επίσης:

Μόδα: Η Kering ανακάμπτει, η Chanel διχάζει, και ο μήνας μόδας μας (απο)τελείωσε 

Στα 360 δισ. η αξία της αγοράς μεταπώλησης ειδών πολυτελείας Hermès, Chanel, Dior, Cartier 

Βασιλική Πέτρου: H Ελληνίδα CEO που εκτόξευσε τη Unilever Prestige στα 1,4 δισ., φτιάχνει το δικό της fund