bloomberg

Financial Times

Barilla: Η πρόκληση της προσαρμογής μίας παραδοσιακής οικογενειακής επιχείρησης σε έναν κόσμο που αλλάζει

  • Financial Times


Ένα ηλιόλουστο πρωινό στην Πάρμα, η Marta Grandi στέκεται στην κεντρική πλατεία Garibaldi, κρατώντας ένα πανό που γράφει «Αλλάξτε διατροφή, σώστε τον πλανήτη». Γύρω από τη 16χρονη είναι συγκεντρωμένα περίπου 50 άτομα, κυρίως έφηβοι σχολικής ηλικίας.

Αποφάσισαν να μην πάνε στο σχολείο εκείνη την ημέρα, λέει η Grandi, για να συμμετάσχουν στο FridaysForFuture, το παγκόσμιο κίνημα διαμαρτυρίας κατά της κλιματικής αλλαγής που ξεκίνησε η Σουηδέζα ακτιβίστρια Greta Thunberg. «Οι επιχειρήσεις καταστρέφουν το μέλλον μας», λέει.

Η πρόσφατη αυτή θορυβώδης σκηνή, περίπου 10 λεπτά με τα πόδια από τη μεγαλύτερη εταιρεία παραγωγής ζυμαρικών στον κόσμο, την Barilla, φέρνει στο προσκήνιο την άμεση πρόκληση που αντιμετωπίζουν ο Paolo Barilla και τα αδέρφια του Guido και Luca, που αποτελούν την τέταρτη γενιά της οικογενειακής επιχείρησης.

«Πρόσφατα λανσάραμε ζυμαρικά από κόκκινες φακές», λέει ο 58χρονος Paolo Barilla, καθισμένος σε ένα από τα γραφεία της εταιρείας που είναι διάσπαρτα σε όλη την ιταλική πόλη.

Μου δείχνει ένα ζυμαρικό σε μορφή πένας με μήκος μισού δαχτύλου, το οποίο είναι vegan και χωρίς γλουτένη, αλλά κατά τα άλλα ολόιδιο με το παραδοσιακό είδος από σκληρό σιτάρι, καθώς θέματα αειφορίας, ποιότητας των τροφίμων και οι αλλαγές στον τρόπο ζωής φέρνουν τα πάνω-κάτω στις δραστηριότητες της Barilla.

«Τα ζυμαρικά μοιάζουν να μην έχουν αλλάξει καθόλου τα τελευταία 144 χρόνια, αλλά αυτό είναι τελείως διαφορετικό», λέει ο επιχειρηματίας, που είναι αντιπρόεδρος της εταιρείας μαζί με τον αδελφό του Luca, 59 ετών. Πρόεδρος είναι ο μεγαλύτερος αδελφός, ο 61χρονος Guido, αλλά και οι τρεις «τρέχουν» την επιχείρηση εξίσου.

Το να βοηθήσει τον οικογενειακό όμιλο, που ιδρύθηκε το 1877, να εκσυγχρονιστεί, ήταν μια σημαντική αλλαγή, παραδέχεται.

Η Barilla παράγει 120 σχήματα και μεγέθη ζυμαρικών, καθώς και σάλτσες, μπισκότα, ψωμί, κράκερ και κέικ. Το 2018 είχε έσοδα ύψους 3,4 δισ. ευρώ, αυξημένα κατά 3% σε σύγκριση με το 2017. Η Ιταλία αντιπροσωπεύει το 30% των πωλήσεων και οι ΗΠΑ είναι η επόμενη μεγαλύτερη αγορά της.

Στο μέτωπο της αειφορίας, ο κ. Barilla και οι αδελφοί του ίδρυσαν, πριν από μία δεκαετία, το Κέντρο Barilla για τη διατροφή. Προωθεί τη μεσογειακή διατροφή – που περιλαμβάνει πολλά λαχανικά, ζυμαρικά και ρύζι και λίγο κρέας – ως καλή για σας, αλλά kai για τον πλανήτη. Ο κ. Barilla λέει ότι προέκυψε από μια επανεξέταση της οικογενειακής επιχείρησης.

Οι αδελφοί Barilla αποφάσισαν ότι ήθελαν να την εταιρεία πιο «διεθνή». Αυτό τους οδήγησε να εξετάσουν καλύτερα το πώς παράγουν τρόφιμα: πρώτον τον θρεπτικό αντίκτυπο και, προσφάτως, τον περιβαλλοντικό.

Υπήρχε «η αίσθηση μιας νέας ανακάλυψης» όταν αναλάβαμε τα ηνία της επιχείρησης, λέει ο κ. Barilla, ο οποίος ήταν οδηγός της Formula 1 πριν ενταχθεί στην οικογενειακή επιχείρηση.

«Είχαμε γραμμές βιομηχανικής παραγωγής και αναρωτηθήκαμε: πώς κατασκευάζονται αυτά τα προϊόντα και τι αντίκτυπο έχουν για τους ανθρώπους;», λέει.

Από το 2010, η Barilla έχει αλλάξει 420 από τις συνταγές της, κόβοντας το φοινικέλαιο από όλα τα προϊόντα της και μειώνοντας τη χρήση ζάχαρης, αλατιού και κορεσμένων λιπών.

Έχει εντάξει περίπου 5.000 αγροκτήματα σε ένα σχέδιο για τη βιώσιμη παραγωγή σίτου, καταβάλλοντας επιπλέον χρήματα σε αγρότες που χρησιμοποιούν μέρος της γης τους για να καλλιεργούν αγριολούλουδα που προσελκύσουν τις μέλισσες και εναλλάσσουν τις καλλιέργειες τους.

Αλλά υπήρξε επίσης και μια πολιτισμική πτυχή στη μετάβαση από ένα επιχειρηματικό μοντέλο βασισμένο στις συνήθειες της παραδοσιακής οικογένειας. Αυτό το έμαθαν δημοσίως και με οδυνηρό τρόπο. Τον Σεπτέμβριο του 2013, ο Guido Barilla δήλωσε σε συνέντευξή του στο ιταλικό ραδιόφωνο ότι η βασική αξία της εταιρείας, να υπηρετεί την «ιερή οικογένεια», σήμαινε ότι δεν θα έκανε ποτέ «διαφημιστικό με μια οικογένεια ομοφύλων». Τα σχόλια αυτά έγιναν viral και το #BoycottBarilla εμφανίστηκε στα social media. Οι πωλήσεις του επόμενου έτους δεν επλήγησαν, αλλά το 2014 η Barilla έπεσε 21 θέσεις στην ετήσια κατάταξη της εταιρείας Reputation Institute, ενός δείκτη που χρησιμοποιείται ευρέως για να προβλέψει τη μελλοντική πτώση των πωλήσεων.

Ο κ. Barilla, ο οποίος με τα αδέρφια του κατέχει το 85% της εταιρείας, λέει ότι η οικογένεια πήρε πολλά μαθήματα.

«Μάθαμε ότι ο επαρχιωτισμός σου και η ιστορία σου μπορεί να σε κάνουν, άθελά σου, προκατειλημμένο απέναντι στους άλλους», λέει.

Έμαθαν επίσης να είναι ενεργοί: «Αναρωτηθήκαμε: πώς μπορούμε να λάβουμε υπόψη τις αλλαγές στον τρόπο ζωής των ανθρώπων;».

Μέσα σε λίγες εβδομάδες μετά το σκάνδαλο, η εταιρεία δημιούργησε ένα συμβούλιο διαφορετικότητας και καθολικής ένταξης, πραγματοποίησε δωρεές για την LGBT κοινότητα και λάνσαρε κουτιά ζυμαρικών σε περιορισμένη έκδοση από την σχεδιάστρια Olimpia Zagnoli που έδειχναν δύο γυναίκες να φιλιούνται τρώγοντας σπαγγέτι.

Μέσα σε ένα χρόνο, και κάθε χρόνο από τότε, έλαβε άριστη αξιολόγηση από τον κατάλογο της αμερικανικής Human Rights Campaign με τους εργοδότες που είναι φιλικοί προς τους LBGT.

Η ειρωνεία σήμερα είναι ότι ο κ. Barilla υποστηρίζει πως αυτό που τους οδήγησε στο να κάνουν το λάθος τότε ήταν το ίδιο που τους βοήθησε να ανακάμψουν από αυτό: το ότι είναι μια οικογενειακή επιχείρηση.

«Μας επιτρέπει να είμαστε πιο ευέλικτοι και γρήγοροι», λέει. «Είχαμε την ικανότητα να δράσουμε αμέσως και να εμβαθύνουμε περισσότερο στο τι συνέβαινε».

Τα ζυμαρικά από κόκκινες φακές ήταν μια απάντηση στο μεγαλύτερο πρόβλημα του κ. Barilla: τη διατροφή χωρίς γλουτένη. «Έχει πολύ μεγάλη επίδραση στις πωλήσεις, στις ΗΠΑ και στην Ιταλία».

Οι παγκόσμιες οικονομικές και κοινωνικές αλλαγές θα επαναπροσδιορίσουν τον οικογενειακό καπιταλισμό, υποστηρίζει.

Ο κ. Barilla λέει ότι η ιδιωτική οικογενειακή του εταιρεία είναι ένα σαφώς διαφορετικό εταιρικό μοντέλο από αυτό, για παράδειγμα, της Kraft Heinz, της τεράστιας βιομηχανίας καταναλωτικών προϊόντων που έχει γίνει συνώνυμο του αγγλοσαξονικού καπιταλισμού του «όσο μεγαλύτερο τόσο το καλύτερο», ο οποίος είναι επικεντρωμένος στην αύξηση των κερδών ανά μετοχή.

«Το φαγητό πρέπει να είναι ευχαρίστηση και φαντασία για το πνεύμα και όχι μόνο καύσιμο για το σώμα», προσθέτει.

Αντίθετως, θεωρεί ότι το ιδιοκτησιακό καθεστώς της Barilla, που έχει ρίζες στην τοπική κοινότητα, αποτελεί πανάκεια έναντι του καπιταλισμού.

Η επιχείρηση έφυγε από τα χέρια της οικογένειας μόνο μία φορά, για μια δεκαετία, όταν πωλήθηκε στον αμερικανικό όμιλο χημικών WR Grace, αφού το κόστος ενός νέου εργοστασίου είχε τεράστιες οικονομικές συνέπειες.

Παρόλα αυτά, θεωρεί ότι το καλύτερο μάθημα management το πήρε πιθανότατα την εποχή που αγωνιζόταν στη Formula 1. Αυτή η εμπειρία ήταν εκείνη που τον βοήθησε περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη ώστε να προσπαθήσει να φέρει την ταχεία αλλαγή στα παγκόσμια ζητήματα που διεκδικούσαν οι έφηβοι στην κεντρική πλατεία της Πάρμα.

«Ο αθλητής της F1 ξέρει ποια είναι τα αδύνατα σημεία ενός αυτοκινήτου και όσο πιο σύντομα τα βρεις και τα διορθώσεις, τόσο πιο σύντομα θα επιταχύνεις», λέει.