Σούπερ μάρκετ: Χωρίς καταναλωτές, τελειώνει το πάρτι

Κυνηγούν τις προσφορές, κρατούν μικρότερο καλάθι, στρέφονται σε φθηνότερες επιλογές και- το κυριότερο- αλλάζουν εύκολα retailer για να πετύχουν μεγαλύτερη εξοικονόμηση.

Στης «ακρίβειας τον καιρό» οι καταναλωτές αλλάζουν συμπεριφορά και δίνουν το τέμπο στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ.

«Χωρίς καταναλωτές, τελειώνει το πάρτι», όπως είπε πρόσφατα ο επικεφαλής της Jumbo, Απόστολος Βακάκης.  Και αυτό προφανώς ισχύει για όλους πολύ δε περισσότερο για το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων, μια αγορά άκρως ανταγωνιστική αγορά.

Οι καταναλωτές, βέβαια, δεν πρόκειται να εκλείψουν ποτέ, αλλά είναι αυτοί, που με τις προτιμήσεις τους και τη συμπεριφορά τους, μπορούν να αλλάξουν τους συσχετισμούς ( στο μέτρο που τους αναλογεί) στην αγορά μετατοπίζοντας την καταναλωτική τους δαπάνη από αλυσίδα σε αλυσίδα.

Νέα καταναλωτική συμπεριφορά

Πρώτα η πανδημία, και τώρα η ακρίβεια διαμορφώνουν ένα νέο τοπίο στην αγορά των σούπερ μάρκετ οδηγώντας σε νέες καταναλωτικές συμπεριφορές, αλλά όχι εντελώς άγνωστες, όπως η στροφή σε private label και προϊόντα χύμα έναντι των τυποποιημένων, χαρακτηριστικά των μνημονιακών καιρών.

 Χαρακτηριστικά που επανήλθαν με ένταση, καθώς ο πληθωρισμός και οι ανατιμήσεις έχουν συρρικνώσει την αγοραστική δύναμη. Ο Ελληνας καταναλωτής είναι straggler, (αυτός που δυσκολεύεται να τα βγάλει πέρα) σε ποσοστό πολύ μεγαλύτερο συγκριτικά με τους υπόλοιπους Ευρωπαίους. Το ποσοστό στην Ελλάδα είναι στο 31% σε σχέση με το 19% της Ευρώπης, όπως προκύπτει από έρευνα της NielsenIQ.  Γι’ αυτό και αγοράζει λιγότερα τεμάχια και μόνο τα βασικά προϊόντα, ενώ ψάχνει φθηνότερα προϊόντα.

Αλλαγή σούπερ μάρκετ στο κυνήγι των προσφορών

Οι καταναλωτές κρατούν μικρότερο καλάθι και κάνουν πιο συχνές επισκέψεις στα σούπερ μάρκετ. Συγκρίνουν τις τιμές και δεν διστάζουν να αλλάξουν σούπερ μάρκετ για να ψωνίσουν φθηνότερα. Με βάση στοιχεία της Circana (πρώην IRI), το 34% των καταναλωτών στην Ευρώπη κατευθύνεται σε άλλο σούπερ μάρκετ αν το brand που θέλει δεν είναι σε προσφορά. Και ένα 41% αλλάζει αν το συνολικό καλάθι δεν έχει αρκετές προσφορές.

Οι καταναλωτές διαβάζουν πλέον  την ετικέτα και τις τιμές.  Και αρχίζουν να συγκρίνουν αυτά που θέλουν να ξοδέψουν ή αναβάλλουν τις αγορές τους. Επιλέγουν σε ποσοστό 44% ακόμη και τα προϊόντα που έχουν συντομότερη ημερομηνία λήξης αν συνοδεύονται από μειωμένη τιμή ενώ στρέφονται σε προϊόντα χύμα έναντι των συσκευασμένων.

Στροφή σε private label

Η στροφή στα φθηνά προϊόντα είναι κάτι περισσότερο από εμφανής. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε o Παναγιώτης Μπορέτος, αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ερευνών αγοράς Circana στο Food Retail Summit 2023, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώνεται κατά το α΄ τρίμηνο του 2023 σε 17,7% – χωρίς σε αυτά να συμπεριλαμβάνονται οι πωλήσεις από την Lidl- ενώ το αντίστοιχο τρίμηνο του 2022 ήταν 16,1%.

Η διαφορά τιμής μεταξύ επωνύμων και private label φτάνει στο 30%, ποσοστό που δύσκολα μπορεί να αγνοηθεί από καταναλωτές εν μέσω σφοδρών πληθωριστικών πιέσεων. Στις top 60 κατηγορίες το «καλάθι» των επώνυμων προϊόντων κοστίζει σήμερα 206,24 ευρώ, ενώ το αντίστοιχο «καλάθι» με προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κοστίζει 138,46 ευρώ.

Το πρώτο τρίμηνο του 2023 ο ρυθμός ανάπτυξής τους ήταν 20,2% έναντι 6,7% των επωνύμων και 8,9% του συνόλου της αγοράς. Ο όγκος πωλήσεων των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει αυξηθεί κατά το πρώτο τρίμηνο του 2023 κατά 4,7% σε σύγκριση με το αντίστοιχο περυσινό διάστημα, ενώ την ίδια ώρα των επωνύμων έχει μειωθεί κατά 2,7%.

Κόβουν μερίδια από τα brands

Στη στροφή των καταναλωτών στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνέβαλε και το «καλάθι του νοικοκυριού»

Την ίδια ώρα είδε τις πωλήσεις της στο γάλα να μειώνονται από το «καλάθι του νοικοκυριού». Ενδεικτική είναι η εικόνα στα γαλακτοκομικά προϊόντα, όπου εμφανίζουν και τις μεγαλύτερες ανατιμήσεις (πάνω από 25% σε ετήσια βάση). Όπως είπε πρόσφατα ο επικεφαλής της γαλακτοβιομηχανίας ΔΕΛΤΑ, οι πωλήσεις των private label εκτινάχθηκαν από το 11% στο 25% στο γάλα, γεγονός που έκοψε από την εταιρεία 3-4%.

Την ίδια ώρα, πάντως οι ανατιμήσεις στα προϊοντα private label είναι μεγαλύτερες από τις ανατιμήσεις στα επώνυμα. Αυξάνονται κατά 14,8% έναντι 9,6% των επωνύμων.

Πέρα από την στροφή στα φθηνά προϊόντα, που έχει ακόμη σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης, καθώς η Ελλάδα είναι σε χαμηλά επίπεδα έναντι των άλλων ευρωπαϊκών χωρών, οι καταναλωτές αρχίζουν και γίνονται πιο απαιτητικοί.  Παράλληλα με την τιμή εξετάζουν και την ποιότητα ενώ συχνά οι περιβαλλοντικές ανησυχίες παρά τη μείωση της αγοραστικής δύναμης παραμένουν μια παράμετρο που εξετάζουν.

Διαβάστε επίσης

Όμιλος Αγγελικούση: Συνεργασία με την Chevron για τα τάνκερ αμμωνίας επόμενης γενιάς

Hermes: Εκτίναξη των πωλήσεων – Οι Κινέζοι αγοράζουν τσάντες Kelly