Η επιλεκτική «φυγή» των Κινέζων από την πολυτέλεια – Οι κερδισμένοι και οι χαμένοι

Εδώ κι ένα χρόνο, ο πρόεδρος του μεγαλύτερου οίκου πολυτελείας στον κόσμο, ο Μπερνάρ Αρνό της LVMH,  συγκαλεί συσκέψεις με ένα μόνο θέμα συζήτησης: την Κίνα. Και δεν είναι ο μόνος.

Με τις αγορές να «χορεύουν» στον ρυθμό των κεντρικών τραπεζών, οι ευρωπαϊκοί οίκοι πολυτελείας αντιμετωπίζουν έναν διαφορετικό πονοκέφαλο: η δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία στον κόσμο τους έχει γυρίσει την πλάτη.

Τους τελευταίους μήνες, σύμφωνα με το Bloomberg, δημοφιλείς πλατφόρμες διαδικτυακού εμπορίου πολυτελών ειδών καταγράφουν μαζικές ακυρώσεις ή επιστροφές παραγγελιών. Παράλληλα, η φρενίτιδα των Κινέζων για διάσημες τσάντες πολυτελείας φαίνεται να έχει υποχωρήσει σε επίπεδα, που δεν είχαν προβλεφθεί.

Η υψηλή ανεργία και τα δομικά προβλήματα της κάποτε ακμάζουσας αγοράς του real estate έχουν οδηγήσει τους Κινέζους πελάτες –κάποτε αποτελούσαν έως και το 1/3 της συνολικής αγοράς του κλάδου πολυτελείας- να περιορίσει δραστικά τις δαπάνες.

Ένα ακόμα πρόβλημα: κάποιοι βλέπουν μία στροφή της νέας γενιάς στην αποταμίευση, μία τάση που θα μπορούσε να πλήξει τις ισχυρές πωλήσεις των οίκων πολυτελείας, καθώς οι περισσότεροι οφείλουν την ανάπτυξή των τελευταίων δεκαετιών στους «σπάταλους» Κινέζους.

Μία κούρσα για λίγους

Η προηγούμενη χρονιά υπήρξε καθοριστική για τον κλάδο πολυτελείας, ο οποίος περίμενε το «άνοιγμα» της Κίνας, από τους περιορισμούς του Covid-19 για να τροφοδοτήσει την ήδη εντυπωσιακή πορεία ανάκαμψης των προηγούμενων χρόνων.

Η Κίνα όμως βρέθηκε αντιμέτωπη με σωρεία προκλήσεων για την οικονομία της, ανατρέποντας τους αρχικούς σχεδιασμούς των ευρωπαϊκών κολοσσών.

Φυσικά οι απώλειες δεν είναι ίδιες για όλους. Υπάρχουν ευρωπαϊκοί οίκοι που είδαν μικρή υποχώρηση της ανάπτυξης τους κι άλλοι οίκοι που «βούλιαξαν».

Hermes και LVMH παραμένουν ισχυρές. Η πρώτη επαφίεται στην εύπορη πελατειακή της βάση που δεν έχει πρόβλημα να περιμένει σε μία λίστα αναμονής για μήνες ή και για χρόνια για να πάρει στα χέρια της μια εντυπωσιακή Birkin, καταβάλλοντας δεκάδες χιλιάδες ευρώ.

Η LVMH από την άλλη έχει το πλεονέκτημα ότι έχει χτίσει μία ολόκληρη «αυτοκρατορία» πολυτελών καταστημάτων στη Κίνα. «Σε περιόδους αβεβαιότητας, να είστε υπομονετικοί» είναι ένας από τους κανόνες του Αρνό, τον οποίο εφαρμόζει κατά γράμμα στην περίπτωση της Κίνας.

Οι επενδύσεις του σε ακίνητα συνεχίζονται, παρά την υποχώρηση στις πωλήσεις και κατά την παρουσίαση των αποτελεσμάτων για το α’ τρίμηνο του 2024, ο οικονομικός διευθυντής του ομίλου, Jean-Jacques Guiony δήλωσε στους δημοσιογράφους ότι η LVMH είναι «αρκετά ικανοποιημένη» με τη ζήτηση που καταγράφεται από την Κίνα.

Η Prada ανήκει κι αυτή με τη σειρά της στους οίκους που διατηρούν την ισχύ τους. To brand της, Miu Miu είναι ιδιαίτερα δημοφιλές στους Κινέζους, με τη Jefferies να εκτιμάει ότι οι πωλήσεις για το α’ τρίμηνο θα αυξηθούν κατά 9,3%.

Η UBS για την Hermes εκτιμάει ότι η αύξηση θα αγγίξει το 13%, ενώ η LVMH ανταποκρίθηκε στις εκτιμήσεις των αναλυτών με αύξηση στις πωλήσεις κατά 3%.

Ποιους ανησυχούν οι μαζικές ακυρώσεις

Κάποιοι όμως έχουν ήδη πληγεί κι αναμένεται να πληγούν περαιτέρω από την απομάκρυνση των Κινέζων από τα αγαθά πολυτελείας.

Burberry και Kering είναι δύο από τις εταιρείες που αναμένεται κατά την παρουσίαση των αποτελεσμάτων τους να δουν ισχυρή πτώση στις πωλήσεις, εν μέρει εξαιτίας της μειωμένης ζήτησης από την Κίνα.

Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η Burberry θα καταγράψει μείωση κατά 10%, ενώ η Kering ήδη έχει προειδοποιήσει για αντίστοιχη μείωση, προκαλώντας βουτιά στη μετοχή της.

Σημειώνεται ότι και οι δύο εταιρείες βρίσκονται σε περίοδο εσωτερικών αναδιαρθρώσεων, καθώς έχουν χάσει πολύτιμο έδαφος από τους ανταγωνιστές τους τους προηγούμενους μήνες.

Ένας ακόμα πονοκέφαλος για τους οίκους πολυτελείας είναι οι μαζικές ακυρώσεις που καταγράφονται από Κινέζους πελάτες σε πλατφόρμες πώλησης ειδών πολυτελείας όπως η Tmall της Alibaba.

Η Burberry και η Net-A-Porter της Cie Financiere Richemont είδαν τις πωλήσεις τους να κάνουν βουτιά 75% στην συγκεκριμένη πλατφόρμα. Ένα ποσοστό πολύ υψηλότερο από τον πήχη που έχουν θέσει οι αναλυτές ως «φυσιολογικό» και ο οποίος κυμαίνεται μεταξύ 20% και 30%, για ακυρώσεις ή επιστροφές σε προϊόντα πολυτελείας.

Αντίστοιχα, μικρότεροι οίκοι πολυτελείας, όπως η Brunello Cucinelli είδε τις πωλήσεις της στην πλατφόρμα μέσα στο πρώτο τρίμηνο του έτους να μειώνονται κατά 69% μέσα σ’ ένα χρόνο.

Αντίθετα, το brand του Marc Jacobs που ανήκει στη LVMH είδε τις πωλήσεις του να αυξάνονται κατά 43%, σε σχέση με το 30% για το ίδιο τρίμηνο ένα χρόνο πριν.

Τα καλά νέα

Παρά την μειωμένη ζήτηση εντός της χώρας, οι εύποροι Κινέζοι πελάτες είναι πιο «σπάταλοι» στα ταξίδια τους στο εξωτερικό.

Αυτό τουλάχιστον έδειξαν τα αποτελέσματα για τα κέρδη της LVMH το πρώτο τρίμηνο του 2024.

Ο μεγαλύτερος όμιλος πολυτελείας στον κόσμο – με 75 brands από τη Louis Vuitton έως την Dom Perignon – ανέφερε ότι η ζήτηση από τους Κινέζους αυξάνεται στο 10% για το πρώτο τρίμηνο, αν προστεθούν και όσοι ξοδεύουν εκτός της χώρας.

Σύμφωνα με τους αναλυτές, πολλοί Κινέζοι πραγματοποιήσαν τις αγορές τους στην Ιαπωνία, εκμεταλλευόμενοι το αδύναμο γεν για να αγοράσουν τσάντες Louis Vuitton και άλλα ακριβά είδη.

Υπολογίζεται ότι πλέον η δυναμική των Κινέζων πελατών στην πολυτέλεια έχει περιοριστεί στο 23% του συνόλου των δαπανών, όταν πριν την πανδημία αυτό το ποσοστό άγγιζε το 33%.

Διαβάστε επίσης:

LVMH: Στο 3% η αύξηση των πωλήσεων για το α’ τρίμηνο – Πιέσεις στον κολοσσό πολυτελείας

Citi για Hermes: Πώς μπορεί να ξεπεράσει σε τζίρο τη Louis Vuitton

LVMH, Prada, Gucci: Επενδύσεις-μαμούθ $9 δισ. για ένα ακίνητο στους πιο διάσημους εμπορικούς δρόμους