Business Of Fashion

Τρεις μήνες μετά η D&G πληρώνει ακόμη το προσβλητικό για τους Κινέζους βίντεο

  • Bloomberg


Από τα κόκκινα χαλιά του Χόλιγουντ μέχρι τις πασαρέλες του Παρισιού και του Μιλάνου, όπου πλήθος φωτογράφων κυνηγούν μια λήψη άξια για το Instagram ηθοποιών, ποπ σταρ και μπλόγκερ, ο χειμώνας είναι η εποχή που οι Gucci, Louis Vuitton, Versace και άλλα brands πολυτελείας βρίσκονται στο προσκήνιο.

Από τη φετινή λαμπερή «παρέλαση», όμως, απουσιάζει ένα όνομα: οι Dolce & Gabbana. Το εμβληματικό ιταλικό brand προσπαθεί ακόμα να ξεπεράσει τον σάλο που ξέσπασε τον Νοέμβριο με αφορμή ένα βίντεο προώθησης και τα υποτιμητικά σχόλια από τον συνιδρυτή Stefano Gabbana για τους Κινέζους. Το μποϊκοτάζ που ακολούθησε στην Κίνα απειλεί, μάλιστα, να αποτελειώσει ένα από τα μεγαλύτερα ονόματα της μόδας.

Οι διαδικτυακές εταιρείες λιανικής πώλησης, όπως το TMall της Alibaba και η JD.com Inc., αφαίρεσαν τα προϊόντα Dolce & Gabbana από τις κινεζικές πλατφόρμες τους. Το Lane Crawford και άλλα υψηλού επιπέδου πολυκαταστήματα αφαίρεσαν και αυτά το brand από τα ράφια τους στην Κίνα. Και τα ανοιξιάτικα τεύχη μεγάλων τοπικών περιοδικών, όπως το Vogue China, δεν έχουν διαφημίσεις για προϊόντα D&G.

Η ζημιά δεν περιορίστηκε στην Κίνα. Τόσο στις Χρυσές Σφαίρες όσο και στα Όσκαρ, όπου τα προηγούμενα χρόνια η Sarah Jessica Parker, η Scarlett Johansson και άλλα κορυφαία ταλέντα εμφανίζονταν με πολυτελή φορέματα του οίκου Dolce & Gabbana, κανένας σταρ δεν τόλμησε να εκνευρίσει τους φαν του φορώντας κάτι από τον συγκεκριμένο οίκο. «Βασικά προσβάλλουν ολόκληρη τη χώρα», λέει ο Leaf Greener, σύμβουλος μόδας με έδρα τη Σαγκάη και το Παρίσι. «Ποιος θα ήθελε να συνδεθεί με αυτό;», εξηγεί.

Με τους Κινέζους καταναλωτές να αντιπροσωπεύουν τουλάχιστον το 30% των πωλήσεων της βιομηχανίας ειδών πολυτελείας και το 60% της ανάπτυξης του κλάδου, η διαρκής διαμάχη σε αυτήν την βασική αγορά μπορεί να εξελιχθεί σε απειλή για την ίδια την ύπαρξη της Dolce & Gabbana.

Ο Gabbana και ο συνεργάτης του, ο Domenico Dolce, ίδρυσαν τον οίκο το 1985 με ένα μοναδικό ιταλικό στιλ που περιλαμβάνει από animal prints και κεντημένα λουλούδια μέχρι ανδρικά εσώρουχα και διαφημιστικές εκστρατείες που παρουσίαζαν με παιγνιώδη τρόπο σκηνές από τη ζωή στην Ιταλία: θορυβώδεις οικογένειες και καλόγριες, αισθησιακές γυναίκες σε εστιατόρια ή σε σκηνές δρόμου της Σικελίας που έμοιαζαν σα να βγήκαν από το «Νονό».

Πριν από μια προγραμματισμένη επίδειξη μόδας τον περασμένο Νοέμβριο στη Σαγκάη, η Dolce & Gabbana δημοσίευσε μια σειρά από βίντεο με πρωταγωνίστρια μία Κινέζα που προσπαθούσε αδέξια να φάει cannoli, πίτσα και άλλα ιταλικά φαγητά με chopsticks.

Τα βίντεο θα μπορούσαν να είχαν πάρει άφεση αμαρτιών σαν αστείο, από μία εταιρεία που ήταν γνωστή για τον παιχνιδιάρικο τρόπο που αντιμετώπιζε τη δική της κουλτούρα, αν δεν είχαν διαρρεύσει μηνύματα από τον Gabbana που προσέβαλαν τον κινεζικό λαό, ενώ η υπεράσπιση του βίντεο προκάλεσε καταιγισμό αντιδράσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Χειροτερεύοντας τα πράγματα, η εταιρεία ισχυρίστηκε αρχικά ότι είχε δεχθεί επίθεση από χάκερ και έκανε μέρες να αφαιρέσει τα βίντεο από τους λογαριασμούς της στο Instagram και να ζητήσει συγγνώμη. Έπειτα, ανέβαλε επ’ αόριστον την επίδειξη.

Τρεις μήνες μετά, «ακόμα δεν βλέπω κανέναν να φοράει Dolce», λέει ο Bryanboy, υπεύθυνος μόδας και blogger από τις Φιλιππίνες. Ενώ οι Burberry, Gucci και Prada έχουν επίσης αντιμετωπίσει οργή για την κυκλοφορία προϊόντων που θεωρήθηκαν ως μη ευαίσθητα πολιτισμικά, οι οίκοι απάντησαν γρήγορα και πρόλαβαν οποιοδήποτε ξέσπασμα. «Αυτό είναι σε άλλο επίπεδο,» λέει ο Bryanboy.

Μετά το σκάνδαλο, τα σχόλια στα social media αναφέρουν ότι D&G σημαίνει πλέον «Dead and Gone». Με το brand να απουσιάζει από τις βασικές εταιρείες λιανικής πώλησης, τα ηλεκτρονικά καταστήματα και τα περιοδικά στην Κίνα, το λάθος αυτό έγινε το πιο περίεργο περιστατικό της βιομηχανίας πολυτελείας από τότε που ο σχεδιαστής της Christian Dior, John Galliano, ενεπλάκη σε ένα αντισημιτικό ξέσπασμα σε μπαρ του Παρισιού το 2012. Η Dior απέλυσε γρήγορα τον Galliano και τον αντικατέστησε με έναν άλλο σχεδιαστή, αλλά η διέξοδος για την Dolce & Gabbana είναι λιγότερο ξεκάθαρη. Άλλωστε, το όνομα του Gabbana είναι στο brand και κατέχει το 50% της εταιρείας.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΗ: Διαφημιστική καμπάνια της Dolce & Gabbana έγινε αφορμή να ακυρωθεί η επίδειξη μόδας στη Σαγκάη (video)


ΣΧΟΛΙΑ