Την περίοδο της Μεγάλης Ύφεσης, η De Beers, η οποία έχει συνδέσει το όνομά της με την εξόρυξη διαμαντιών όσο καμία άλλη εταιρεία, έπεισε τους ηθοποιούς του Χόλυγουντ να φορούν διαμαντένια δαχτυλίδια, ενώ χάρη σε αυτή έχει μείνει στην Ιστορία η φράση «Diamonds are forever».

Τότε κατάφερε να ξεπεράσει την πρώτη σημαντική της κρίση διαμορφώνοντας ακόμα και την τιμή των διαμαντιών και συνδέοντάς το πολύτιμο πετράδι άρρηκτα με το επιστέγασμα ενός μεγάλου έρωτα και ενός γάμου που θα διαρκέσει για πάντα, όπως ακριβώς και τα διαμάντια. «Δύο μηνών μισθοί δεν είναι ένα μικρό τίμημα για κάτι που διαρκεί για πάντα;», αναρωτιόταν μία διαφήμιση της De Beers το 1980.

1

Διαμάντια από Walmart

Τα τελευταία χρόνια η κρίση στα διαμάντια έχει επανέλθει, καθώς τα εργαστηριακά διαμάντια κερδίζουν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά. Η De Beers προσπαθεί και πάλι με καμπάνιες μάρκετινγκ και εκστρατείες για την αυθεντικότητα των διαμαντιών της να κερδίσει πίσω την εκλεκτή πελατεία της.

Η De Beers ελέγχει το 90% του παγκόσμιου εμπορίου φυσικών διαμαντιών. Τον Αύγουστο του 2012, η Anlgo American εξαγόρασε το 80% της εταιρείας, όμως μία δεκαετία μετά, προσπαθεί να απεγκλωβιστεί από μία επιχείρηση, για την οποία δεν υπάρχουν πλέον πολλοί πρόθυμοι αγοραστές.

Η εταιρεία εξόρυξης διαμαντιών παλεύει τώρα να ανακάμψει από μία διαρκή πτώση, καθώς οι τιμές των φυσικών διαμαντιών πέφτουν και οι καταναλωτές προτιμούν να ξοδέψουν λιγότερα για να αγοράσουν ένα εργαστηριακό διαμάντι, το οποίο ελάχιστα διαφέρει από το φυσικό.

«Είμαι βαθιά ανήσυχος ότι υπάρχει μια τεράστια απάτη γύρω από τα διαμάντια που έχουν δημιουργηθεί σε εργαστήριο», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Al Cook. «Δεν μπορώ να πιστέψω ότι αυτό είναι βιώσιμο», ανέφερε σε μία προσπάθεια να υποβαθμίσει μία αγορά που «τρώει» μερίδιο από την εταιρεία του ενώ παράλληλα είναι τόσο προσβάσιμη στους καταναλωτές, που κάποιος μπορεί ακόμα και στα Walmart να αγοράσει κοσμήματα από εργαστηριακά διαμάντια.

Οι πωλήσεις διαμαντιών που έχουν δημιουργηθεί σε εργαστήριο στο Walmart, τον δεύτερο μεγαλύτερο πωλητή κοσμημάτων υψηλής ποιότητας στη χώρα μετά την Signet, σύμφωνα με το περιοδικό National Jeweler, αυξήθηκαν κατά 175% το 2024 σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.

Τα συνθετικά διαμάντια αντιπροσωπεύουν σήμερα περισσότερο από το ένα πέμπτο των παγκόσμιων πωλήσεων κοσμημάτων με διαμάντια, όταν το 2016 το αντίστοιχο ποσοστό ήταν μόλις 1%, σύμφωνα με τον Paul Zimnisky, ανεξάρτητο αναλυτή.

Σχετικά με τα δαχτυλίδια αρραβώνων, η επέλασή τους είναι ακόμη μεγαλύτερη. Περισσότερα από τα μισά δαχτυλίδια αρραβώνων που αγοράστηκαν πέρυσι στις ΗΠΑ είχαν διαμάντια που δημιουργήθηκαν σε εργαστήριο, μία αύξηση 40% σε σύγκριση με το 2019, σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποιήθηκε σε περίπου 17.000 ζευγάρια στις ΗΠΑ από τον ιστότοπο διοργάνωσης γάμων The Knot.

«Αξίζει την αναμονή»

Με σλόγκαν όπως «Αξίζει την αναμονή» ή «Όπως το ταξίδι σας, ένα φυσικό διαμάντι αξίζει την αναμονή», ο Cook παλεύει να φέρει πίσω στα κοσμηματοπωλεία τα ερωτευμένα ζευγάρια.

Για να πείσει μια νέα γενιά αγοραστών για τις αρετές των φυσικών διαμαντιών, ο Cook πίεσε την Anglo να αυξήσει δραστικά τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ της De Beers στο υψηλότερο επίπεδο της δεκαετίας.

Παράλληλα παλεύει να αναδείξει τις διαφορές ανάμεσα στα φυσικά και τεχνητά διαμάντια σε μία εκστρατεία να πείσει τους κοσμηματοπώλες να πληρώσουν 9.500 δολάρια για μια νέα συσκευή ελέγχου διαμαντιών που ονομάζεται DiamondProof.

Η συσκευή αυτή έχει σχεδιαστεί για να εκτίθεται στα καταστήματα κοσμημάτων. Χρειάζονται μόνο λίγα δευτερόλεπτα για να εμφανιστούν τα αποτελέσματα με χρωματικό κώδικα: αν το πετράδι γίνει μπλε τότε είναι φυσικό — ένα αποτέλεσμα που η De Beers ισχυρίζεται ότι μπορεί να εγγυηθεί. Αν γίνει κίτρινο, είναι εργαστηριακής καλλιέργειας ή χρειάζεται περαιτέρω έλεγχο.

Ο Cook, περιγράφει ένα μέλλον στο οποίο τα διαμάντια που παράγονται σε εργαστήριο και είναι άφθονα διαθέσιμα θα συνεχίσουν να χάνουν την αξία τους, καταλήγοντας να είναι φθηνές απομιμήσεις όπως το ζιργκόν. Προς όσους πλήρωσαν 2.000 δολάρια για ένα διαμάντι 1 καρατίου που έχει παραχθεί σε εργαστήριο και είδαν την αξία του να καταρρέει, ο Cook εκφράζει τα συλλυπητήριά του: «Κλαίω για σας».