Instagram, πόζες σε περιοδικά, κοινωνικές στιγμές σε λήψεις φευγαλαίες. Βλέμμα που συνδυάζει την ψυχραιμία του Upper East Side με μια ανεπαίσθητη αίσθηση βασιλικής υπεροχής, με καταδεκτικότητα έκπτωτης χάρης. Η Μαρί Σαντάλ, η γυναίκα που μεγάλωσε ανάμεσα στα επουράνια διαμερίσματα του Μανχάταν, τις βαριές λονδρέζικες λέσχες και τα σνομπ σαλέ του Γκστάαντ, εμφανίζεται όλο και συχνότερα στο ελληνικό προσκήνιο.

 

1

Φυσικά, όχι, πια, με παλλαϊκούς, γερασμένους οπαδούς του θρόνου, αλλά με 257.200 followers μόνο στο Instagram. Και όχι με γαλαζοαίματου τύπου εκδηλώσεις, αλλά με συνεργασίες luxury brands. Και κάπως έτσι, το παραμύθι του «μια φορά κι έναν καιρό» γίνεται feed με likes, καλά φωτισμένα stories και μια στρατηγική επανατοποθέτησης που μοιάζει πιο μελετημένη κι από στήσιμο πρωινού για φωτογράφιση στο Architectural Digest. Η Μαρί Σαντάλ δεν δείχνει να αλλάζει χαρακτήρα, μόνο, να, μάλλον μεταφέρει το οικείο της σκηνικό σε νέο τόπο, πιο φωτεινό και θερμό στο Νότο.

Από το Upper East Side στην Αθήνα και οι καλοί τρόποι ξεκινούν από το πρωινό

Η δημόσια εικόνα της χτίστηκε πάνω σε μια αρχιτεκτονική ισορροπίας, με αρκετή πολυτέλεια για να θυμίζει το οικογενειακό της υπόβαθρο και αρκετή επιδεικτική απλότητα για να μη μοιάζει με επίδειξη βασιλικής συζύγου. Το townhouse του 1913 στο Upper East Side, κληρονομιά από την οικογένεια Μίλερ, φιλοξένησε στιγμές που πέρασαν στο Instagram και στη στήλη «House Tour» των περιοδικών. Μαρμάρινα τζάκια, χρώματα που μοιάζουν να έχουν εγκριθεί από σύμβουλο ψυχολογίας, ένα foosball table στο playroom και όλα σερβιρισμένα με τη βεβαιότητα ότι το στυλ πρέπει να φαίνεται ανεπιτήδευτο, ακόμη κι αν κοστίζει μια μικρή περιουσία.

 

 

Όταν η πανδημία την κράτησε στο Μανχάταν, η ίδια παραδέχτηκε στους New York Times ότι, όπως πολλοί Νεοϋορκέζοι, έβγαινε μόνο για να κάνει βόλτα τα σκυλιά της ή για να παίρνει αέρα μαζί με τα πέντε παιδιά και τον σύζυγο της. «Το τραπέζι του πρωινού πρέπει πάντα να είναι έτοιμο», σημείωσε τότε, σαν να έδινε συνταγή για ψυχολογική ισορροπία και βέβαια ως «προσεχώς» για το επόμενο ποστ. Η φράση αυτή, μικρή και απλή, είναι σχεδόν το μανιφέστο του brand Marie-Chantal. Το να φαίνεται, δηλαδή, πως η καθημερινότητα έχει σχεδιαστεί με την ίδια φροντίδα που θα έβαζες σε μια couture δημιουργία.

Η τόσο έντονη παρουσία της στην Αθήνα, σχεδόν σα να είναι πια έδρα της, το 2025 δεν συνοδεύτηκε από βαλίτσες ή θεαματικές αφίξεις, αλλά ήρθε με μικρές ψηφιακές δηλώσεις. Μια φωτογραφία με λεπτομέρειες από ένα αθηναϊκό αρχοντικό, οι γωνίες και οι στιγμές από μια βόλτα στην πόλη, μια ανάρτηση για την ελληνική μετάφραση του βιβλίου της Manners Begin at Breakfast, ή «Οι καλοί τρόποι ξεκινούν από το πρωινό: Σύγχρονο εγχειρίδιο καλών τρόπων για οικογένειες», που κυκλοφορεί από τον εκδοτικό οίκο Φερενίκη του Χρήστου Ζαμπούνη κι αλλοίμονο! Και σε κάθε κίνηση, αυτή η υπογράμμιση ειρωνείας της εποχής, πως οι πριγκίπισσες εξ αγχιστείας, πλέον δεν κατεβαίνουν στο λαό, με άμαξες διαμαντοστόλιστες, αλλά ανεβάζουν stories, με χιλιάδες like – καρδούλες.

Η στρατηγική της εικόνας μέσα από τα ελληνικά social

Η παρουσία της στα ελληνικά social media δεν είναι απλώς προϊόν συγκυρίας, αλλά μια αργή, υπολογισμένη είσοδος, σχεδόν σαν πρόβα για μια πρεμιέρα, που έχει προγραμματιστεί προσεκτικά. Το Instagram της Μαρί Σαντάλ λειτουργεί σαν γκαλερί που αφηγείται μια ιστορία σε επεισόδια. Πίσω από κάθε φωτογραφία διακρίνεται η απόλυτη γνώση του φωτισμού, της σύνθεσης και της αφήγησης που θέλει να περάσει.

Μια ανάρτηση από την Αθήνα μπορεί να δείχνει ένα νεοκλασικό κτίριο, αλλά το βλέμμα τραβά το φόρεμα, που παραπέμπει σε resort συλλογή γνωστού οίκου, η διακριτική επιλογή κοσμήματος, η ισορροπία μεταξύ κομψότητας και αβίαστης στάσης. Είναι η ίδια αισθητική που χαρακτήριζε τις φωτογραφίες της από το Μανχάταν, μόνο που τώρα το φόντο αλλάζει.

 

Η πόλη γίνεται το νέο σκηνικό και η ίδια συνεχίζει τον ρόλο της με την ίδια πειθαρχία. Στην Ελλάδα του 2025, όπου η δημόσια εικόνα συχνά φτιάχνεται μέσα από ταχύρρυθμες ψηφιακές εντυπώσεις, η Μαρί Σαντάλ ξεχωρίζει ακριβώς επειδή δεν δείχνει να βιάζεται. Δεν επιδιώκει τον καθημερινό καταιγισμό περιεχομένου. Αντιθέτως, επιλέγει στιγμές που να ενισχύουν τη κατασκευή, που, ήδη, έχει χτίσει γύρω από το όνομά της. Είναι το αφήγημα της γυναίκας που συνδυάζει διεθνή εμπειρία, υψηλή αισθητική και πλέον, έναν σαφώς υπογραμμισμένο δεσμό με την Ελλάδα.

Συνεργασίες με τα μεγάλα ονόματα της πολυτέλειας

Παράλληλα με την προσωπική της, εντονότερη παρουσία, οι συνεργασίες της με κορυφαία luxury brands δείχνουν πως η διάθεση της για ενεργή δράση και προβολή, δεν περιορίζεται, μόνο, στην εικόνα. Η συλλογή με την Mrs. Alice το 2024 ήταν ένα προσεκτικά μελετημένο βήμα. Το brand που δημιούργησε η Άλις Νέιλορ-Λέιλαντ, μέσα από τη συνεργασία με τη Μαρί Σαντάλ παρουσίασε μια συλλογή, που εμπνέεται από τη καλοκαιρινή ατμόσφαιρα στο Hampton, με ζωγραφισμένα στο χέρι σερβίτσια σε ροζ και μπλε αποχρώσεις, φυσικά σουπλά από ρατάν, φαναράκια, τραπεζομάντηλα, διακοσμητικά στοιχεία και λεπτομέρειες για κοσμοπολίτικης διάθεσης επίσημα τραπεζώματα, που όμως, αποδίδουν τέλεια μέσα από φωτογραφίες για social feed, όπου κάθε λεπτομέρεια μοιάζει ζήτημα πολυτελείας.

 

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη ALICE NAYLOR-LEYLAND (@mrsalice)

Και μπορεί η Μαρί Σαντάλ να επιδεικνύει μια ελληνικότητα λόγω συζύγου, αλλά στη δουλειά όλα φωνάζουν old money αλά Αμερικάνικα – αν υπάρχει τέτοιο πράγμα. Για αυτό και το launch event της συλλογής δεν θα μπορούσε να γίνει αλλού παρά σε ιδιωτική έπαυλη στο Southampton της Νέας Υόρκης, εκεί όπου το guest list γράφεται με χρυσά γράμματα και περιλαμβάνει μόνο όσους ξέρουν να ξεχωρίζουν ένα hand-painted plate από μια απλή πορσελάνη.

Εκεί, ανάμεσα σε flute ποτηράκια σαμπάνιας και effortless styling, οι πριβέ καλεσμένοι από τον κόσμο της μόδας και της υψηλής κοινωνίας είδαν από κοντά τα υλικά, τα σχέδια και την αισθητική της συνεργασίας, που πάνω απ όλα ξέρει καλά πώς να φωτογραφίζεται. Η προηγούμενη συνεργασία της με τη Schumacher, σε υφάσματα και αντικείμενα για παιδικά δωμάτια, είχε δείξει, ήδη, την κατεύθυνση που η σύζυγος του Παύλου, διαδόχου του τέως βασιλιά της Ελλάδας Κωνσταντίνου Β, από τον Οίκο των Γλύξμπουργκ, ακολουθεί. Δεν πρόκειται για απλή εμπορική κίνηση.

 

Είναι μια προέκταση του τρόπου ζωής που παρουσιάζει εδώ και χρόνια. Τα προϊόντα δεν πωλούν μόνο το υλικό, αλλά και την υπόσχεση μιας ζωής που κινείται με άνεση ανάμεσα στο απλησίαστο και την απλότητά της καταδεκτικότητας. Οι συνέργειες αυτές αποκτούν μεγαλύτερη βαρύτητα τώρα που η Ελλάδα είναι στο κάδρο. Η προβολή τους μέσα από το δικό της δίκτυο αλλά και από τα media δημιουργεί μια εικόνα που λειτουργεί σε πολλά επίπεδα. Είναι η επιχειρηματίας που ξέρει να επενδύει σε διεθνή brands, αλλά και η γυναίκα που αξιολογεί τον εαυτό της ως απαραίτητο, ώστε να συνδέσει αυτά τα brands με το ελληνικό φως, την αίσθηση φιλοξενίας και το διαχρονικό στοιχείο της μεσογειακής κομψότητας.

Τα απομεινάρια της αίγλης ενός τίτλου και η τέχνη της προσαρμογής

Η φράση «πριγκίπισσα χωρίς βασίλειο» μπορεί να ακούγεται σαν τίτλος σύγχρονου παραμυθιού, με διάθεση ενδυνάμωσης των κοριτσιών, αλλά στην περίπτωση της Μαρί Σαντάλ είναι περισσότερο ένας κώδικας επικοινωνίας με το κοινό. Ο τίτλος της, από τον γάμο της με τον διάδοχο Παύλο, φέρει το βάρος μιας δυναστείας που δεν έχει πλέον υπόσταση στην Ελλάδα και για δεκαετίες γνώρισε έχθρα από τον λαό.

Αντί να τον αποποιηθεί, τον έχει μετατρέψει σε μέρος της ταυτότητάς της, με τον ίδιο τρόπο που μια μάρκα πολυτελείας κρατά το παλιό της λογότυπο ακόμη και αν έχει αλλάξει όλη την παραγωγή. Στη δημόσια σφαίρα της χώρας, αυτός ο τίτλος λειτουργεί σαν ελαφρύ σκηνικό, υπάρχοντας, κάπου, εκεί στο φόντο εκείνων που ζουν χωρίς να δουλεύουν, αλλά δεν μπαίνει ποτέ στο προσκήνιο με απαιτήσεις ή νοσταλγία.

Η Μαρί Σαντάλ, λοιπόν, παίζει με τον ρόλο της σαν να γνωρίζει ότι το κοινό απολαμβάνει την εικόνα, αλλά όχι την υπόσχεση μιας επιστροφής στον παλιό κόσμο. Έτσι, στην Ελλάδα, όπου τα βασιλικά κεφάλαια ανήκουν στα βιβλία της Ιστορίας, εκείνη εμφανίζεται ως σύγχρονη εκδοχή μιας αριστοκρατίας που ξέρει και να εργάζεται, αλλά χωρίς να εκθέτει την καταγωγή της. Η δημόσια παρουσία της δεν είναι ποτέ διεκδικητική. Αντίθετα, μοιάζει να λέει με το βλέμμα και τις επιλογές της, πως ναι, ο τίτλος υπάρχει, αλλά δεν καθορίζει όλη την ύπαρξη της.

Η διαχείριση της μνήμης και οι παλιές εικόνες

Το παρελθόν της Μαρί Σαντάλ είναι γεμάτο εικόνες από έναν κόσμο στον οποίο λίγοι είχαν πρόσβαση. Πάρτι στη Νέα Υόρκη, δείπνα στο Λονδίνο, χειμώνες στην Ελβετία. Αυτές οι εικόνες επανέρχονται πού και πού, όχι σαν αναδρομές που επιζητούν συγκίνηση, αλλά σαν κομμάτια ενός αρχείου που μπορεί να χρησιμοποιηθεί ξανά με νέο πλαίσιο.

Όταν μοιράζεται μια φωτογραφία από τη δεκαετία του ’90, δεν την συνοδεύει με νοσταλγία αλλά με την ίδια ψυχραιμία που ανεβάζει μια πρόσφατη εικόνα από την Αθήνα. Είναι σαν να δηλώνει ότι οι εποχές αλλάζουν, αλλά η ίδια παραμένει σταθερά συντονισμένη, πρώτα απ όλα με την αισθητική της, που την έχει πολύ ψηλά.

 

Το παρελθόν δεν είναι για να το αναβιώσει, αλλά για να το ενσωματώσει στη σημερινή της εικόνα με τον ίδιο τρόπο που ένα brand επαναλανσάρει ένα κλασικό προϊόν σε νέα συσκευασία. Ίσως γιατί η ίδια η ζωή της ήταν από την αρχή κομμάτι μιας προσεκτικά σχεδιασμένης συλλογής εμπειριών.

Γεννημένη στις 17 Σεπτεμβρίου 1968 στο Λονδίνο, κόρη του Αμερικανού μεγιστάνα Ρόμπερτ Γουόρεν Μίλλερ, του ιδρυτή των Duty Free Shops και της Μαρίας Κλάρα Πεσάντες Βεσέρα από το Εκουαδόρ, μεγάλωσε ανάμεσα σε ηπείρους, γλώσσες και κώδικες υψηλής κοινωνίας. Μαζί με την μεγαλύτερη αδερφή, Πία και τη μικρότερη, Αλεξάνδρα έγιναν γνωστές ως The Miller Sisters, που κυκλοφορούσε στα κοσμικά ρεπορτάζ της δεκαετίας του ’80 και ’90 σαν συνώνυμο του glamour.

Τα παιδικά της χρόνια μοιράστηκαν ανάμεσα στο Χονγκ Κονγκ και στην Ευρώπη. Πήγε πρώτα σχολείο στο διεθνές, διάσημο The Peak School στο Χονγκ Κονγκ, ενώ ακολούθησε το Institut Le Rosey στην Ελβετία, ένα σχολείο με περισσότερες ιδιωτικές λιμνούλες από ό,τι μαθητές.

Στο Παρίσι φοίτησε στο Ecole Active Bilingue και στην Αμερική στο The Masters School της Νέας Υόρκης. Λίγο πριν ολοκληρώσει τις σπουδές της στην Ιστορία της Τέχνης στο NYU, γνώρισε και τον άνθρωπο που θα σημάδευε την πορεία της. Ο Παύλος, διάδοχος του τέως βασιλιά της Ελλάδας Κωνσταντίνου Β, μπήκε στη ζωή της σε ένα από εκείνα τα κοσμικά πάρτι, όπου οι συστάσεις γίνονται πιο γρήγορα από το σερβίρισμα του πρώτου ποτού.

Η πρόταση γάμου ήρθε τον χειμώνα του 1994, στο Gstaad, πάνω σε ένα ski lift. Σκηνικό που δεν χρειάζεται σκηνοθέτη για να μοιάζει βγαλμένο από ταινία. Ο γάμος τους, την 1η Ιουλίου 1995 στην Αγία Σοφία του Λονδίνου, ήταν το κοινωνικό γεγονός της χρονιάς. Η νύφη είχε ήδη ασπαστεί την ελληνική Ορθόδοξη χριστιανική πίστη και τη φορούσε σεμνά, όπως το Valentino νυφικό της, ενώ οι καλεσμένοι ήταν σαν λίστα προσκλητηρίου όλων των ζωντανών των ευρωπαϊκών δυναστειών.

Από τότε απέκτησαν πέντε παιδιά, την κοσμική και λάτρη των πάρτι Μαρία-Ολυμπία, τον αθλητικό και χαμηλών τόνων Κωνσταντίνο-Αλέξιο, τον φωτογενή και έντονα δραστήριο στα social Αχιλλέα-Ανδρέα, τον ήσυχο και μελετηρό Οδυσσέα-Κίμωνα και τον μικρότερο, χαρούμενο και αυθόρμητο Αριστείδη-Σταύρο. Η σχέση της Μαρί Σαντάλ με το πρώην βασιλικό ζευγάρι της Ελλάδας, τον Κωνσταντίνο και την Άννα-Μαρία, ήταν πάντα διακριτική, λειτουργώντας περισσότερο ως το υπόστρωμα πάνω στο οποίο μπορούσε να χτίσει την εικόνα της όπως ακριβώς θέλει.

 

Η Ελλάδα ως σκηνικό και εργαλείο

Η Ελλάδα του 2025 δεν είναι το ίδιο σκηνικό με την Ελλάδα που γνώρισε η Μαρί Σαντάλ όταν παντρεύτηκε τον Παύλο, πολιτικά και οικονομικά, αλλά κυρίως, τότε η παρουσία της τέως βασιλικής οικογένειας στην ελληνική δημόσια ζωή είχε βαριά σκιά. Οι περισσότεροι Έλληνες τους αντιμετώπιζαν με καχυποψία, με πολλούς να θυμούνται και να μην συγχωρούν τον ιστορικό τους ρόλο και άλλους να τους θεωρούν πολιτικό κατάλοιπο μιας εποχής που ήθελαν να αφήσουν πίσω. Τρεις δεκαετίες μετά, η ατμόσφαιρα έχει αλλάξει.

Το απαλότερο λόγω γαλλικών Ντε Γκρες κυκλοφορεί πλέον, στα κοσμικά ένθετα συχνά και σπανίως στα πολιτικά ρεπορτάζ. Από αντικείμενο διαμάχης, έγιναν σταδιακά μέρος του lifestyle, σαν ένα κεφάλαιο, που φωτογραφίζεται άψογα και δεν χρειάζεται πια να υπερασπιστεί την ύπαρξή του. Και η χώρα είναι ταυτόχρονα τουριστικός παράδεισος, επενδυτικός στόχος, φωτογραφικό backdrop για κάθε πιθανό influencer.

Σε αυτή τη νέα πραγματικότητα, η παρουσία της Μαρί Σαντάλ από τη μία πλευρά, μοιάζει σαν επιστροφή στις όποιες ρίζες αποφάσισε πως έχει, από την άλλη, είναι η ιδανική ευκαιρία να στηθεί εκ νέου το brand της μέσα σε ένα διαφορετικό γεωγραφικό και πολιτισμικό σκηνικό, σαν καμπάνια που απλώς αλλάζει location και φωτισμό. Και για αυτό οι εμφανίσεις της, εδώ, δεν είναι ποτέ τυχαίες. Η Αθήνα δεν είναι απλώς η πόλη που την αφορά ως σύζυγο του πρώην διαδόχου, αλλά το τέλειο σκηνικό φωτογράφισης με τη διεθνή απήχηση.

Παύλος και Μαρί Σαντάλ: Οικογενειακά με τα παιδιά τους στην Ακρόπολη

Ένα ηλιοβασίλεμα στην Ακρόπολη, ένα δείπνο σε roof garden, μια επίσκεψη σε χώρο πολιτισμού και όλα γίνονται περιεχόμενο που μπορεί να σταθεί τόσο στο ελληνικό όσο και στο παγκόσμιο κοινό της. Η ειρωνεία είναι πως η ίδια η χώρα μοιάζει να παίζει τον ρόλο της χωρίς να το ξέρει. Οι δρόμοι, τα κτίρια, τα τοπία γίνονται αναπόσπαστο κομμάτι μιας προσωπικής αφήγησης, που δεν γράφτηκε για την Ιστορία αλλά για το Instagram. Εδώ, η Αθήνα δεν είναι πρωτεύουσα ενός κράτους, με παλιά, ξενόφερτη δυναστεία αλλά backdrop για μια σύγχρονη εκδοχή της αριστοκρατίας, προσαρμοσμένης στις ανάγκες του ψηφιακού κόσμου.

Η τέχνη της αποστασιοποίησης

Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά στοιχεία της Μαρί Σαντάλ στη δημόσια παρουσία της είναι η ικανότητά της να αφήνει πάντα μια μικρή απόσταση ανάμεσα σε εκείνη και το κοινό. Δεν υπερπροβάλλει την καθημερινότητά της, δεν καταφεύγει σε υπερβολές για να τραβήξει την προσοχή. Η στρατηγική της θυμίζει περισσότερο πολυτελές brand που κυκλοφορεί λίγες συλλογές τον χρόνο, αφήνοντας την αγορά να τις περιμένει.

Αυτή η επιλεκτικότητα δίνει στην εικόνα της μια αίσθηση ανωτερότητας που δεν χρειάζεται να δηλωθεί ρητά. Είναι σαν να λέει πως η ίδια δεν χρειάζεται να τρέχει πίσω από την επικαιρότητα, αλλά η ίδια η επικαιρότητα μπορεί να περιμένει μέχρι να αποφασίσει εκείνη τι θα δείξει. Και η Μαρί Σαντάλ δείχνει να γνωρίζει ότι το κοινό μπορεί να την αντιμετωπίζει και ως πρόσωπο της Ιστορίας και ως μοντέρνα influencer. Εκείνη δεν διαλέγει. Αφήνει και τους δύο ρόλους να συνυπάρχουν, σαν να ξέρει πως το παιχνίδι κερδίζεται ακριβώς σε αυτή την ασάφεια.

Το ελληνικό κοινό και το διεθνές βλέμμα

Η ελληνική κοινωνία του 2025 είναι εξοικειωμένη με τη διπλή ζωή των δημοσίων προσώπων. Υπάρχει το κοινό που παρακολουθεί τα εγχώρια νέα και το κοινό που έχει τα μάτια του στραμμένα προς τα έξω, στους διεθνείς κύκλους και τις μόδες. Η Μαρί Σαντάλ καταφέρνει να βρίσκεται και στις δύο οθόνες ταυτόχρονα.

Στην Ελλάδα, εμφανίζεται ως σύζυγος του Παύλου και μέλος μιας γνωστής οικογένειας. Στο εξωτερικό, ως δημιουργός, επιχειρηματίας και αριστοκράτισσα του κύκλου των γαλαζοαίματων, που κινείται με ευκολία στον χώρο της παγκόσμιας πολυτέλειας. Η ίδια γνωρίζει πως το ελληνικό κοινό, παρά τις αντιδράσεις που μπορεί να προκαλεί η λέξη «βασιλιάς» ή «πριγκίπισσα», διατηρεί μια ανομολόγητη περιέργεια για το πώς ζουν «εκείνοι».

 

Δεν χρειάζεται να τους πείσει για την αξία της και αρκεί να τους δείξει λίγα προσεκτικά επιλεγμένα πλάνα. Ένα ελληνικό νησί το καλοκαίρι, μια βόλτα στο Κολωνάκι, ένα στιγμιότυπο από πολιτιστική εκδήλωση. Το μήνυμα είναι πάντα το ίδιο πως είναι εδώ, αλλά και ταυτόχρονα αλλού.

Στο διεθνές της κοινό, η ίδια είναι η τιτλούχος δυναμική σύζυγος ενός πρώην διαδόχου και η Ελλάδα λειτουργεί σαν εξωτικό σκηνικό, ένας τόπος όπου η ιστορία και η αισθητική συναντώνται. Οι εικόνες της με φόντο το Αιγαίο ή την Πλάκα δεν είναι τουριστικά φυλλάδια, αλλά μέρος ενός lifestyle που μπορεί να καταναλωθεί από το Λονδίνο μέχρι το Λος Άντζελες. Το ίδιο το ελληνικό τοπίο, με όλη του την αυθεντικότητα, γίνεται προϊόν μιας επιμελημένης, καλυμμένα διαφημιστικής, καμπάνιας που προορίζεται κυρίως για εξαγωγή.

Η έξυπνη επιχειρηματίας που «κλείνει το μάτι» στο κοινό της

Υπάρχει κάτι στα social media της Μαρί Σαντάλ που λειτουργεί σαν σιωπηλή συνεννόηση με το κοινό της. Δεν είναι μόνο το περιεχόμενο αλλά και ο τρόπος που αφήνει χώρο για ερμηνεία. Ένα χαμόγελο που δεν είναι εντελώς αυθόρμητο, μια κίνηση του χεριού που μοιάζει να έχει χορογραφηθεί, ένα φόντο που ταιριάζει πολύ καλά με το χρώμα του φορέματος.

Σε όσους γνωρίζουν τον κώδικα της εικόνας, αυτό μοιάζει με εσωτερικό αστείο και μια υπενθύμιση ότι τίποτα δεν είναι τυχαίο. Για το ελληνικό κοινό, αυτό μπορεί να εκληφθεί ως μια ήπια επίδειξη γούστου. Για το διεθνές κοινό, είναι απλώς η φυσική συνέχεια ενός brand που εδώ και χρόνια ξέρει να συνδυάζει την παράδοση με τη σύγχρονη αισθητική.

Ο σαρκασμός εδώ λειτουργεί σαν υπόκωφη νότα, μια αίσθηση ότι η σκηνή είναι πλήρως ελεγχόμενη και το κοινό το γνωρίζει. Και βέβαια η Μαρί Σαντάλ δεν χρειάστηκε ποτέ να ξεκινήσει από το μηδέν για να στήσει την επαγγελματική της πορεία. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι η επιχειρηματική της δραστηριότητα είναι διακοσμητική.

Η μάρκα Marie-Chantal, με επίκεντρο την παιδική ένδυση υψηλής αισθητικής, ξεκίνησε το 2000 και έκτοτε εξελίχθηκε σε ένα brand που δεν πουλάει απλώς ρούχα, αλλά έναν τρόπο ζωής. Τα προϊόντα της έχουν σχεδιασμό, που μιλά σε όσους πιστεύουν ότι ακόμη και η παιδική πιτζάμα πρέπει να είναι καλοραμμένη και αισθητικά επιμελημένη με μια αίσθηση πως έτσι και μόνο, κοιμούνται τα πριγκιπόπουλα, τα αρχοντόπουλα και τα βασιλοπαίδια.

 

Στα χρόνια που ακολούθησαν, η μάρκα επεκτάθηκε σε αντικείμενα για το σπίτι, σε συνεργασία με τη Schumacher. Εδώ η αισθητική παραμένει η ίδια με ήπια παλέτα χρωμάτων, λεπτομέρειες που δείχνουν πολυτέλεια χωρίς να φωνάζουν, υλικά που υπόσχονται αντοχή αλλά και αίσθηση φροντίδας. Η Μαρί Σαντάλ έχει χτίσει την βεβαιότητα στο κοινό, πως δεν σχεδιάζει απλώς προϊόντα, αλλά μια ζωή στην οποία η κομψότητα δεν είναι επιλογή, αλλά δεδομένο.

Το marketing της πριγκιπικής καθημερινότητας και η Αθήνα ως τελευταία πράξη

Η επιχειρηματική της δραστηριότητα είναι απόλυτα εναρμονισμένη με την προσωπική της εικόνα. Οι συλλογές δεν χρειάζονται πολύπλοκη διαφήμιση. Η ίδια είναι η καλύτερη καμπάνια. Ένα τραπέζι στρωμένο σε βεράντα της Αθήνας, με ποτήρια που αντανακλούν το φως του απογεύματος, μπορεί να λειτουργήσει καλύτερα από οποιοδήποτε billboard.

Η έννοια του «ζην» που προβάλλει είναι επιμελημένη μέχρι την τελευταία λεπτομέρεια και βρίσκεται σε τελείως διαφορετική κατηγορία από αυτή του υπόλοιπου κόσμου. Αυτό το υποτιθέμενο απλό ζην, περιλαμβάνει καλοκαιρινές αποδράσεις σε νησιά με ιδιωτικές παραλίες, πρωινά που σερβίρονται σε σερβίτσια με το δικό της όνομα, παιδικά δωμάτια σχεδιασμένα με fabrics που κοστίζουν όσο ένας μέσος μισθός.

Κι όμως, η σκηνοθεσία είναι τόσο προσεκτικά δομημένη, που δεν γίνεται να την κατηγορήσεις για επίδειξη. Δείχνει, αλλά δεν προκαλεί. Επιτρέπει στον θεατή να πιστεύει ότι μπορεί να αγγίξει λίγο από αυτόν τον κόσμο, ακόμη κι αν είναι μόνο αγοράζοντας ένα τραπεζομάντηλο. Στην Αθήνα του 2025, η Μαρί Σαντάλ κινείται με την ίδια ευκολία που θα περιδιάβαινε την Madison Avenue. Οι δρόμοι της πόλης, τα μουσεία, τα εστιατόρια, ακόμη και τα πιο ήσυχα σοκάκια, μπορούν να γίνουν σκηνή.

Η ίδια ξέρει πώς να δώσει στα μέρη αυτά μια λάμψη που τα ξεχωρίζει από τις καθημερινές τους εικόνες. Είναι η ματιά που μπορεί να μετατρέψει ένα απλό τραπέζι σε roof garden σε editorial φωτογράφιση, κι ένα καλοκαιρινό ηλιοβασίλεμα σε προϊόν διεθνούς lifestyle. Η Ελλάδα, στην περίπτωσή της, δεν είναι ο τόπος που έχει δεθεί από καταγωγή ή επιλογή, αλλά ένα νέο κεφάλαιο σε μια ιστορία που ποτέ δεν παρουσιάζεται ως πλήρης, αλλά πάντα αφήνει χώρο για την επόμενη σκηνή.

Παύλος Ντε Γκρες και Μαρί Σαντάλ με τον γιο τους, Αριστείδη
Παύλος Ντε Γκρες και Μαρί Σαντάλ με τον γιο τους, Αριστείδη

Το κοινό μένει να αναρωτιέται αν η παρουσία της εδώ είναι μόνιμη, αν σηματοδοτεί μια επιστροφή ή αν είναι απλώς ένας ακόμη σταθμός στην περιοδεία της στις πρωτεύουσες του πλούτου. Το μόνο σίγουρο είναι ότι η Μαρί Σαντάλ γνωρίζει να κρατά τον έλεγχο της εικόνας της καλύτερα από πολλούς που έχουν περάσει δεκαετίες στα φώτα της δημοσιότητας.

Στην Αθήνα, ανάμεσα σε καφέ στο Κολωνάκι και βραδιές σε πολιτιστικές εκδηλώσεις, η «πριγκίπισσα χωρίς βασίλειο» καταφέρνει να είναι πάντα το κέντρο της σκηνής, χωρίς να χρειάζεται να ανακοινώσει ότι το έργο ξεκινά. Κι όταν αποχωρεί, δεν μένει χειροκρότημα αλλά η σιωπηλή υπόσχεση ότι η επόμενη της εμφάνιση θα είναι ακόμη πιο προσεκτικά σκηνοθετημένη και το κοινό, έχει εκπαιδευτεί, να περιμένει υπομονετικά να πατήσει το play.

Διαβάστε επίσης:

Νταϊάν Φον Φίρστενμπεργκ: Η αυτοκράτειρα της μόδας είναι εδώ και αυτό το καλοκαίρι

Όλες οι φορές που η Εριέττα Κούρκουλου Λάτση έγινε… talk of the town

Μα ποια είναι η Κάθριν Εμπειρίκου – Λε Φρανκ που θέλει να παντρευτεί ο Φίλιππος Τσαγκρίδης;