Guess: Tο αμερικανικό όνειρο αλλάζει σελίδα – Το brand «θρύλος» των 90’s σε νέα εποχή

Η Guess, το brand που άλλαξε τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε το τζιν και σφράγισε την αισθητική των 90’s, γυρίζει σελίδα. Μετά από σχεδόν τρεις δεκαετίες στο χρηματιστήριο, η εταιρεία αποχωρεί από τη Wall Street. Το τίμημα της συμφωνίας ανέρχεται στα 1,4 δισ. δολάρια και ο νέος ιδιοκτήτης είναι ο πολυσυζητημένος όμιλος Authentic Brands Group (ABG), γνωστός για την κατοχή δεκάδων ιστορικών εμπορικών σημάτων.

Η συμφωνία δεν σηματοδοτεί το τέλος, αλλά μια μετάβαση σε νέα στρατηγική. Οι ιδρυτές Maurice και Paul Marciano, μαζί με τον CEO Carlos Alberini, θα διατηρήσουν το 49% και τον έλεγχο της καθημερινής λειτουργίας, ενώ η ABG θα έχει την πλειοψηφία. Η Guess μετατρέπεται ξανά σε ιδιωτική εταιρεία, με στόχο να αποκτήσει την ευελιξία που απαιτεί το σημερινό περιβάλλον.

Η αγορά της μόδας βρίσκεται σε κρίσιμο σταυροδρόμι. Το ηλεκτρονικό εμπόριο, η αλλαγή των συνηθειών των καταναλωτών, η άνοδος του fast fashion αλλά και η πίεση του sustainability αναγκάζουν ακόμα και ιστορικά brands να επανεφεύρουν τον εαυτό τους. Η Guess είναι χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της μετάβασης.

Από τη Γαλλία στο Λος Άντζελες: Το ξεκίνημα

Το 1981, οι αδελφοί Marciano άφησαν πίσω τη Νότια Γαλλία και εγκαταστάθηκαν στο Λος Άντζελες. Έχοντας γαλουχηθεί με το γαλλικό στυλ, αλλά και βλέποντας το δυναμισμό της αμερικανικής αγοράς, έφεραν ένα νέο όραμα για το denim.

Το πρώτο τους δημιούργημα ήταν το «Marilyn Jean», ένα stonewashed τζιν με τρία φερμουάρ, που έσπαγε τους κανόνες της εποχής. Η πρώτη παραγγελία του Bloomingdale’s –μόλις 24 κομμάτια– εξαντλήθηκε μέσα σε λίγες ώρες. Αυτή η στιγμή ήταν η απαρχή μιας εμπορικής ιστορίας που έμελλε να γίνει θρύλος.

Το τζιν, που μέχρι τότε ήταν συνδεδεμένο με την εργατική τάξη και το casual look, απέκτησε μια νέα διάσταση: έγινε fashion statement, αντικείμενο επιθυμίας, στοιχείο σεξουαλικής απελευθέρωσης.

Η Guess Girl: Η πιο εμβληματική καμπάνια μόδας

Αν κάτι καθιέρωσε τη Guess, αυτό ήταν οι διαφημιστικές της καμπάνιες. Ο Paul Marciano εμπνεύστηκε από την κλασική αίγλη του Hollywood και δημιούργησε έναν κόσμο στον οποίο το brand δεν πουλούσε απλώς ρούχα, αλλά όνειρο. Οι καμπάνιες σε ασπρόμαυρο φιλμ, με έντονα contrast και δραματικό φωτισμό, είχαν ατμόσφαιρα κινηματογραφικής ταινίας.

Οι Guess Girls έγιναν icons. Από την Estelle Lefébure μέχρι την Claudia Schiffer, τη Naomi Campbell, την Eva Herzigova και την Anna Nicole Smith, τα πρόσωπα αυτά ταυτίστηκαν με την αισθητική της εποχής. Σε αντίθεση με άλλα brands που προωθούσαν skinny μοντέλα, η Guess δεν φοβήθηκε να δείξει καμπύλες, σεξουαλικότητα και θηλυκότητα.

Οι φωτογράφοι που συνεργάστηκαν με το br οιand –Herb Ritts, Ellen Von Unwerth, Dewey Nicks– σφράγισαν μια ολόκληρη εποχή με εικόνες που ακόμη και σήμερα θεωρούνται έργα τέχνης.

Η «χρυσή δεκαετία» των 90’s

Η δεκαετία του 1990 υπήρξε η κορύφωση της Guess. Ήταν η εποχή που το brand έγινε παγκόσμιο σύμβολο σεξ απίλ. Η Claudia Schiffer αναδείχθηκε ως το πρόσωπο που ταύτισε τη σταδιοδρομία της με την Guess, ενώ η Anna Nicole Smith έγινε το αμερικανικό sex symbol που ανέβασε την εταιρεία στην κορυφή της ποπ κουλτούρας.

Το τζιν Guess έγινε το απόλυτο status symbol των νέων. Σχολεία και κολέγια στις ΗΠΑ αλλά και στην Ευρώπη είδαν μια νέα γενιά να υιοθετεί το brand όχι μόνο ως ρούχο, αλλά ως δήλωση ταυτότητας. Ήταν η εποχή που η Guess συναγωνιζόταν την Calvin Klein: αν εκείνη εξέφραζε τον μινιμαλισμό, η Guess εξέφραζε το πάθος και τη θεατρικότητα.

Η Guess δεν έμεινε μόνο στο τζιν. Επέκτεινε τις συλλογές της σε αξεσουάρ, τσάντες, παπούτσια, αρώματα. Δημιούργησε έναν ολόκληρο κόσμο στον οποίο ο καταναλωτής μπορούσε να «μπει» και να υιοθετήσει ένα lifestyle.

Η είσοδος στο χρηματιστήριο και η αυτοκρατορία

Το 1996, η Guess εισήχθη στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης. Η αξία της εκτοξεύτηκε και η εταιρεία χρησιμοποίησε τα κεφάλαια για μια μεγάλη παγκόσμια επέκταση.

Μέχρι το 2000, η Guess διέθετε εκατοντάδες καταστήματα σε όλο τον κόσμο, ενώ το όνομά της είχε συνδεθεί με την πολυτέλεια αλλά και την προσιτότητα. Οι σειρές αξεσουάρ και ρολογιών έγιναν ιδιαίτερα δημοφιλείς, καθώς προσέφεραν στο κοινό την «υπογραφή Guess» σε χαμηλότερο κόστος από τα jeans.

Οι προκλήσεις των 2000’s

Η άνοδος των Zara, H&M και Forever 21 έφερε νέα δεδομένα. Το fast fashion άλλαξε την αγορά, προσφέροντας συνεχώς νέες συλλογές σε χαμηλές τιμές. Η Guess, παρότι ισχυρή, βρέθηκε να ανταγωνίζεται με δύο μέτωπα: από τη μία τα προσιτά brands, από την άλλη οι πολυτελείς οίκοι που κυριαρχούσαν στο high-end κομμάτι.

Η ταυτότητα της Guess άρχισε να θολώνει. Δεν ήταν ούτε τόσο exclusive όσο οι premium οίκοι, ούτε τόσο προσιτή όσο το fast fashion. Η εταιρεία επένδυσε σε licensing προϊόντων (αρώματα, γυαλιά, κοσμήματα) και κράτησε τη δυναμική της, αλλά δεν είχε την ίδια αίγλη των 90’s.

Η δεκαετία των 2010’s: Ψηφιακή στροφή και αναζήτηση ταυτότητας

Στα 2010’s, η Guess επιχείρησε να ξανακερδίσει το νεανικό κοινό με νέες στρατηγικές. Επένδυσε στο ηλεκτρονικό εμπόριο, δημιούργησε καμπάνιες με influencers και συνεργάστηκε με καλλιτέχνες. Παράλληλα, ενίσχυσε την παρουσία της σε αγορές όπως η Ασία και η Λατινική Αμερική.

Η δεκαετία αυτή έδειξε ότι η Guess μπορεί να προσαρμοστεί, αλλά και ότι η νέα γενιά αντιλαμβάνεται το brand περισσότερο ως «κληρονομιά» παρά ως cutting-edge μόδα.

Χρονολόγιο: Από τη Νότια Γαλλία στο παγκόσμιο προσκήνιο

1981 – Η ίδρυση

Οι αδελφοί Marciano μετακομίζουν από τη Μασσαλία στο Λος Άντζελες. Δημιουργούν το «Marilyn jean», ένα slim-fit τζιν με τρία φερμουάρ. Το Bloomingdale’s αγοράζει δύο ντουζίνες – εξαφανίζονται μέσα σε ώρες.

1982 – Η πρώτη αναγνώριση

Η Guess μπαίνει στα μεγάλα πολυκαταστήματα (Saks, Neiman Marcus, Bergdorf Goodman). Το τζιν περνά από το εργοστάσιο στο catwalk.

1985 – Η αρχή του μύθου των Guess Girls

Η πρώτη καμπάνια σε ασπρόμαυρο φιλμ με την Estelle Lefébure δημιουργεί αίσθηση.

Τέλη 80’s – Η διεθνής επέκταση

Η Guess ανοίγει τα πρώτα καταστήματα εκτός ΗΠΑ και επεκτείνει το χαρτοφυλάκιό της σε αξεσουάρ.

1990 – Η «χρυσή δεκαετία» ξεκινά

Η Claudia Schiffer γίνεται το πρόσωπο της Guess. Ακολουθούν Naomi Campbell, Eva Herzigova, Anna Nicole Smith. Το brand γίνεται συνώνυμο του sexy fashion.

1996 – Είσοδος στο χρηματιστήριο

Η Guess εισάγεται στο NYSE. Η χρηματιστηριακή αξία εκτινάσσεται.

2000s – Οι δυσκολίες

Ο ανταγωνισμός του fast fashion πιέζει το brand. Η Guess προσπαθεί με νέες σειρές, αξεσουάρ, fragrances.

2010s – Ψηφιακή στροφή

Η Guess επενδύει στο e-commerce και επεκτείνεται σε Ασία και Λατινική Αμερική.

2020s – Αναδιάρθρωση

Μετά από δύσκολη δεκαετία, η Guess προσπαθεί να ξαναβρεί τον βηματισμό της. Το 2024, οι μετοχές ανεβαίνουν πάνω από 20%. Το 2025 έρχεται η συμφωνία με την ABG.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη GUESS (@guess)

Authentic Brands Group: Ο νέος «παίκτης»

Η ABG έχει χτίσει φήμη για την ικανότητά της να αναβιώνει brands. Με στοχευμένες συνεργασίες, συνεργασίες με celebrities και επαναλανσάρισμα vintage συλλογών, η ABG παίρνει μάρκες που έχουν χάσει τη δυναμική τους και τις επαναφέρει στη σύγχρονη κουλτούρα.

Με τη Guess, η πρόκληση είναι μεγάλη αλλά και η ευκαιρία τεράστια. Το brand διαθέτει αναγνωρισιμότητα, εμβληματική αισθητική και πλούσιο αρχείο εικόνων που μπορούν να επαναχρησιμοποιηθούν σε νέες καμπάνιες. Το μοντέλο της ABG βασίζεται σε licensing agreements που δημιουργούν σταθερές ροές εσόδων χωρίς μεγάλα λειτουργικά κόστη.

Το μέλλον: Αναγέννηση ή νοσταλγία;

Η μεγάλη ερώτηση είναι αν η Guess μπορεί να επιστρέψει στο status που είχε τη δεκαετία του 1990. Από τη μία πλευρά, η άνοδος του Y2K trend και η επιστροφή των 90’s στη μόδα δημιουργούν πρόσφορο έδαφος. Από την άλλη, η αγορά είναι πλέον κατακερματισμένη και ο ανταγωνισμός σκληρός.

Η Guess έχει την ευκαιρία να αξιοποιήσει τη νοσταλγία και να συνδυάσει την κληρονομιά της με νέες στρατηγικές στο e-commerce και στα collaborations. Αν το πετύχει, μπορεί να ξαναγίνει επίκαιρη όχι μόνο για τους παλιούς fans, αλλά και για τις νεότερες γενιές.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη GUESS (@guess)

Το brand που έγινε θρύλος

Η ιστορία της Guess είναι μια ιστορία ονείρου, λάμψης, υπέρβασης αλλά και προκλήσεων. Από τους αδελφούς Marciano που άφησαν τη Γαλλία για να κυνηγήσουν το αμερικανικό όνειρο, μέχρι την απογείωση των 90’s, την είσοδο στο χρηματιστήριο και τώρα την επιστροφή σε ιδιωτικά χέρια, η Guess δεν έπαψε να επανεφευρίσκει τον εαυτό της.

Η εξαγορά από την ABG δεν σημαίνει απλώς μια αλλαγή ιδιοκτησίας. Σηματοδοτεί μια νέα ευκαιρία: να ξαναγίνει η Guess όχι απλώς ένα brand, αλλά ένα πολιτισμικό φαινόμενο. Γιατί, όπως απέδειξε η ιστορία της, ένα τζιν Guess δεν ήταν ποτέ απλώς ένα ρούχο. Ήταν υπόσχεση, ταυτότητα, μνήμη.

Διαβάστε επίσης :

Guess: Αποχωρεί από το Χρηματιστήριο –  Περνά στα χέρια της Authentic Brands έναντι 1,4 δισ. δολαρίων

Louis Vuitton και το στοίχημα της πολυτελούς ομορφιάς: Μπορεί ένα κραγιόν των 160 δολαρίων να αλλάξει τους κανόνες της αγοράς;

Ο Riccardo Bellini στο τιμόνι του οίκου Valentino