Για κάποιους ειδικούς στο λιανικό εμπόριο, η αμερικανική μάρκα από το Κολοράντο με τα «άσχημα» πλαστικά παπούτσια θα έπρεπε να παραδίδει μαθήματα σε άλλα δυτικά brands. Κι αυτό γιατί εκεί που απέτυχαν κορυφαίες εταιρείες που κυριαρχούν στη Δύση, όπως η Nike και Starbucks να κερδίσουν την προσοχή των Κινέζων, τα Crocs έχουν καταφέρει να γίνουν viral.

Η επιτυχία τους δεν περιορίζεται στα δεκάδες χιλιάδες posts από Κινέζους φορώντας τα παπούτσια και το hashtag «dongmen», μία λέξη στην κινεζική αργκό που αναφέρεται στους θαυμαστές του αμφιλεγόμενου υποδήματος.

1

Τα τελευταία στοιχεία της εταιρείας για τις πωλήσεις το δεύτερο τρίμηνο του 2025 κατέγραψαν πτώση 6,4% στη Βόρεια Αμερική αλλά εκτόξευση 30% στην Κίνα, με τους Κινέζους να πληρώνουν ακόμα και 250 δολάρια ή και παραπάνω.

Δημιουργικό ρίσκο

Μία από τις βασικές πολιτικές της εταιρείας για να κερδίσει τους Κινέζους, ήταν να μεταφέρει ένα κομμάτι του διαφημιστικού της τμήματος στην Σανγκάη. Οι εντυπωσιακές αφίσες με την ποπ σταρ Tan Jianci να φοράει ροζ crocs με πλατφόρμα και να ίπταται στον ουρανό πάνω από μία ροζ φάλαινα σχεδιάστηκε στην Κίνα από τα πιο λαμπερά ονόματα της κινεζικής ποπ κουλτούρας.

Αν και τα Crocs είναι ένα χαρακτηριστικό πλαστικό παπούτσι, η εταιρεία δεν δίστασε να πάρει δημιουργικά ρίσκα για να αγγίξει τη νέα γενιά της Κίνας. Συνεργάστηκε με τον Κινέζο σχεδιαστή Feng Cheng Wang, ο οποίος κυκλοφόρησε μπότες Crocs σε στυλ μηχανόβιου που φτάνουν μέχρι το γόνατο. Το ιδιαίτερο item δεν άργησε να κάνει αίσθηση με τα σάιτ μόδας να σχολιάζουν ότι είναι ένα παπούτσι «κατευθείαν από το μέλλον».

Εκμεταλλευόμενη το ιδιαίτερο σχήμα των παπουτσιών της προβάλλοντας το σλόγκαν ugly can be beautiful (το άσχημο μπορεί να γίνει ωραίο), η εταιρεία δεν δίστασε να κάνει συνεργασία ακόμα και με τα KFC, για το λανσάρισμα ενός charm σε σχήμα κοτόπουλου, το οποίο… μυρίζει τηγανητό κοτόπουλο.

Η Crocs έκανε το απλό. Έψαξε και αφομοίωσε τις τάσεις της κινεζικής νεολαίας. Και το έκανε καλά», αναφέρει ο Zak Dychtwald της Young China Group.

Ένα ακόμα ατού της; Παρά το ψυχροπολεμικό κλίμα μεταξύ ΗΠΑ και Κίνας, ελάχιστοι κινέζοι πελάτες της γνωρίζουν ότι η εταιρεία είναι αμερικανική.

Η φήμη ξεπερνάει την τιμή

Η Κίνα μετά το τέλος του lockdown πριν λίγα χρόνια ήρθε αντιμέτωπη με σημαντικές οικονομικές προκλήσεις. Η ανεργία των νέων και η φούσκα του real estate άλλαξαν τα δεδομένα για τους καταναλωτές, γεγονός που έπληξε βαριά τις δυτικές μάρκες.

Κάποτε οι Κινέζοι αποτελούσαν ένα ισχυρό μερίδιο των πελατών τους και ήταν πρόθυμοι να ξοδέψουν σημαντικά ποσά για να έχουν στην ντουλάπα τους ένα iconic δυτικό κομμάτι.

Πλέον, οι κινεζικές μάρκες κερδίζουν πάλι έδαφος καθώς προσφέρουν την πολυτέλεια που έλειπε, σε πολύ χαμηλότερες και προσιτές τιμές για τους Κινέζους.

Δεν ισχύει όμως το ίδιο για τα Crocs, καθώς η εταιρεία έχει κερδίσει το απαραίτητο viral χαρακτηριστικό, για να παρακάμψουν το γεγονός ότι κάποια ζευγάρια παπούτσια κοστίζουν ακόμα και 250 ευρώ.

Ο Andrew Rees, διευθύνων σύμβουλος της Crocs, εξήγησε ότι η εταιρεία χωρίζει τους αγοραστές της σε δύο κατηγορίες. Υπάρχουν οι «feel-goods», που αντιπροσωπεύονται από μια μητέρα των προαστίων που θέλει να αγοράσει ανθεκτικά και προσιτά παπούτσια για την οικογένειά της. Και μετά υπάρχουν οι «explorers»: νεαρές γυναίκες της πόλης με τολμηρό γούστο στη μόδα.

Στις ΗΠΑ, οι χρήστες Crocs είναι κυρίως «feel-goods, ενώ στην Κίνα και σε άλλες ασιατικές χώρες, επικρατούν οι «explorers», σύμφωνα με τον Rees. «Θέλαμε να πειραματιστούμε με το το κλασικό σχέδιο των παπουτσιών, να προσθέσουμε ύψος, περισσότερη μόδα και περισσότερο στυλ», είπε.