Ο πρόεδρος και CEO της Lanson, Bruno Paillard, κατηγόρησε τον όμιλο LVMH, ιδιοκτήτη της Dom Pérignon, ότι ανεβάζει τις τιμές της σαμπάνιας σε επίπεδα που δεν είναι προσιτά στους απλούς καταναλωτές, προειδοποιώντας ότι η αγορά βρίσκεται «σε δυσλειτουργία» εδώ και πάνω από μια δεκαετία.

Στον κόσμο της σαμπάνιας, όπου η παράδοση συναντά τη λάμψη και η ιστορία συνυπάρχει με το marketing πολυτελείας, εκτυλίσσεται τα τελευταία χρόνια μια σύγκρουση που θυμίζει περισσότερο κοινωνικό ρήγμα παρά απλή επιχειρηματική διαφωνία.

1

Οι γίγαντες πολυτελείας και οι παραδοσιακοί οίκοι

Από τη μία πλευρά βρίσκονται οι μεγάλοι όμιλοι πολυτελείας, με κυρίαρχο την LVMH, και από την άλλη παραδοσιακοί οίκοι που βλέπουν τη σαμπάνια να απομακρύνεται από τις ρίζες της. Η σύγκρουση αυτή δεν αφορά μόνο τιμές· αφορά το ποιος «δικαιούται» τελικά να πίνει σαμπάνια.

Η δημόσια τοποθέτηση του Bruno Paillard, προέδρου της Lanson-BCC, στην ουσία, δεν περιγράφει απλώς μια αύξηση τιμών, αλλά μια στρατηγική μετατόπιση: η σαμπάνια δεν πωλείται πλέον ως ποτό, αλλά ως σύμβολο κοινωνικής διάκρισης.

Η LVMH, όμως, δεν είναι ένας τυχαίος παίκτης. Μέσω εμβληματικών brands όπως οι Moët & Chandon και Veuve Clicquot και κυρίως η Dom Pérignon, έχει συμβάλει καθοριστικά στη μετατροπή της σαμπάνιας σε προϊόν πολυτελείας υψηλού κύρους.

Η Dom Pérignon ειδικά, με τη φιλοσοφία της αποκλειστικής παραγωγής ανά σοδειά και την έμφαση στην τελειότητα και την παλαίωση, αποτελεί σχεδόν αρχέτυπο της πολυτέλειας: σπάνια, ακριβή, και επιθυμητή ακριβώς επειδή δεν είναι για όλους.

Αυτό όμως που για τη LVMH είναι στρατηγική επιτυχία, για άλλους μοιάζει με στρέβλωση της αγοράς. Ο Paillard υποστηρίζει ότι η «τρέλα» των τιμών δεν περιορίζεται στα ράφια των καταστημάτων, αλλά διαχέεται προς τα πίσω σε όλη την αλυσίδα παραγωγής.

Οι τιμές των σταφυλιών αυξάνονται, πιέζοντας μικρότερους παραγωγούς και ενισχύοντας τη συγκέντρωση ισχύος στους μεγάλους ομίλους. Το αποτέλεσμα είναι μια αγορά όπου η αξία δεν καθορίζεται μόνο από την ποιότητα, αλλά από την ικανότητα ενός brand να επιβάλει υψηλή τιμή.

Η κοινωνική διάσταση μιας επιφανειακής κρίσης

Εδώ εμφανίζεται και η κοινωνική διάσταση της κρίσης. Για δεκαετίες, η σαμπάνια είχε μια διπλή ταυτότητα: μπορούσε να είναι τόσο ένα πολυτελές δώρο όσο και μια προσιτή επιλογή για γιορτές της καθημερινότητας. Στη Γαλλία, δεν ήταν ασυνήθιστο να βρίσκει κανείς φιάλες κάτω των 20 ευρώ.

Σήμερα, αυτό το τμήμα της αγοράς σχεδόν εξαφανίζεται. Οι καταναλωτές που δεν μπορούν ή δεν θέλουν να ακολουθήσουν την άνοδο των τιμών στρέφονται αλλού — σε prosecco, cava ή άλλους αφρώδεις οίνους. Η σαμπάνια, με άλλα λόγια, κινδυνεύει να χάσει το κοινό που τη στήριξε ιστορικά.

Η αντίδραση της Lanson είναι ενδεικτική μιας διαφορετικής φιλοσοφίας. Η εταιρεία που ιδρύθηκε το 1760 στη Ρενς, κουβαλά μια βαριά κληρονομιά που βασίζεται στην τεχνογνωσία, τη μακρά παλαίωση και την αυθεντικότητα.

Σε αντίθεση με την επιθετική premium στρατηγική, επιλέγει να κινηθεί αντίρροπα: να κρατήσει τις τιμές σε εύλογα επίπεδα και να περιορίσει το κόστος πρώτων υλών, επιχειρώντας να επαναφέρει μια ισορροπία ανάμεσα στην ποιότητα και την προσβασιμότητα.

Είναι μια κίνηση που δεν είναι μόνο εμπορική, αλλά και ιδεολογική — μια προσπάθεια να διατηρηθεί η σαμπάνια ως πολιτισμικό αγαθό και όχι αποκλειστικά ως σύμβολο status.

Τα νούμερα δεν λένε ψέματα

Ωστόσο, η πραγματικότητα της αγοράς είναι πιο σύνθετη. Τα οικονομικά στοιχεία δείχνουν ότι ακόμη και οι μεγάλοι όμιλοι δεν είναι άτρωτοι. Ο τομέας Οίνων & Αποσταγμάτων της LVMH κατέγραψε έσοδα ύψους 5,358 δισ. ευρώ το 2025, σημειώνοντας πτώση 5% σε σύγκριση με το 2024, επηρεασμένος από τη μειωμένη ζήτηση στις ΗΠΑ και την Κίνα. Τα κέρδη από τις συνήθεις δραστηριότητες αυτού του τομέα μειώθηκαν κατά 25% σε περίπου 1,02 δισ. ευρώ.

Η πτώση του όγκου πωλήσεων —ιδιαίτερα έντονη στο πρώτο εξάμηνο— υποδηλώνει ότι η ζήτηση δεν μπορεί να ακολουθήσει επ’ άπειρον την άνοδο των τιμών. Παράλληλα, ο ευρύτερος κλάδος των οινοπνευματωδών κατέγραψε πτώση στα λειτουργικά του κέρδη πάνω από 35%.

Προστασία του brand, υπονόμευση της αγοράς

Αυτά τα στοιχεία φωτίζουν μια ειρωνεία: η στρατηγική της συνεχούς ανόδου τιμών, που μπορεί να προστατεύει την αξία ενός brand, ενδέχεται να υπονομεύει τη βάση της αγοράς. Η σαμπάνια γίνεται πιο ακριβή σε μια εποχή που οι καταναλωτές παγκοσμίως πιέζονται από γενικευμένες αυξήσεις τιμών — από την ενέργεια μέχρι τα τρόφιμα. Σε αυτό το περιβάλλον, ακόμη και οι εύποροι καταναλωτές γίνονται πιο επιλεκτικοί, ενώ οι υπόλοιποι απλώς αποχωρούν.

Ο «πόλεμος της σαμπάνιας», λοιπόν, δεν είναι απλώς μια διαμάχη μεταξύ κορυφαίων ονομάτων. Είναι μια σύγκρουση δύο οραμάτων για το μέλλον της πολυτέλειας. Από τη μία, η λογική της αποκλειστικότητας, όπου η αξία αυξάνεται όσο μειώνεται η προσβασιμότητα. Από την άλλη, η ιδέα ότι ακόμη και τα προϊόντα υψηλής ποιότητας πρέπει να διατηρούν μια σχέση με την κοινωνία που τα γέννησε.

Η LVMH δεν απάντησε αμέσως σε αυτές τις κατηγορίες, σύμφωνα με δημοσιεύματα.

Διαβάστε επίσης: 

L Catterton: Με την υποστήριξη της LVMH στοχεύει σε συμφωνίες ύψους 313 εκατ. στην Ιαπωνία

Estée Lauder: Mηνύει Jo Malone και Zara για παραβίαση σύμβασης και εμπορικού σήματος

Nτελ Βέκιο: Επιδιώκει άμεσα έλεγχο της Delfin εξαγοράζοντας τα αδέρφια του μετά από τετραετή οικογενειακή διαμάχη