Η πολυτέλεια, όπως τη γνωρίσαμε τον 20ό αιώνα, βασίστηκε σε μια απλή αρχή: η αξία φαίνεται. Φοριέται, οδηγείται, κατοικείται. Το αντικείμενο ήταν η απόδειξη. Όσο πιο σπάνιο, όσο πιο ακριβό, όσο πιο αναγνωρίσιμο, τόσο ισχυρότερο το μήνυμα. Σήμερα όμως, αυτό το μοντέλο δείχνει σημάδια κορεσμού. Όχι επειδή οι εύποροι καταναλωτές λιγόστεψαν, αλλά επειδή άλλαξαν προτεραιότητες.

Η ανάλυση του Economist καταγράφει μια βαθιά μετατόπιση: η πολυτέλεια δεν εγκαταλείπεται, απλώς επαναπροσδιορίζεται. Το αντικείμενο παύει να είναι ο τελικός στόχος και γίνεται μέσο. Στο επίκεντρο περνά η εμπειρία, όχι ως πρόσθετη αξία, αλλά ως πυρήνας του ίδιου του ορισμού της πολυτέλειας.

1

Η οικονομία της εμπειρίας δεν είναι μόδα, είναι φάση ωρίμανσης

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Ritz Paris (@ritzparis)

Σύμφωνα με τα δεδομένα του Economist, οι δαπάνες για ταξίδια, πολιτισμό, ευεξία και bespoke υπηρεσίες αυξάνονται με ρυθμούς ταχύτερους από εκείνους της αγοράς παραδοσιακών προϊόντων πολυτελείας. Δεν πρόκειται για προσωρινή αντίδραση στην πανδημία ή για μεταβατική συμπεριφορά. Πρόκειται για μια δομική αλλαγή.

Οι εύποροι καταναλωτές πλέον δεν αντιλαμβάνονται την ιδιοκτησία ως πολυτέλεια. Έχουν αποκτήσει σχεδόν όλα όσα μπορούν να αγοραστούν. Αυτό που τους λείπει δεν είναι το επόμενο αντικείμενο, αλλά ο χρόνος, η ένταση, η αυθεντικότητα. Η εμπειρία καλύπτει ακριβώς αυτό το κενό.

Ένα ταξίδι με αφήγηση, μια πολιτιστική εμπειρία σχεδιασμένη αποκλειστικά για έναν άνθρωπο ή μια οικογένεια, ένα καταφύγιο ευεξίας που συνδυάζει υγεία, ησυχία και γνώση δεν προσφέρει απλώς ευχαρίστηση. Προσφέρει την αίσθηση ότι η ζωή δεν περνά ανεκμετάλλευτη.

Γιατί τα αντικείμενα έχασαν τη δύναμή τους

Η υποχώρηση της συμβολικής ισχύος των αντικειμένων έχει και κοινωνικές αιτίες. Τα social media έχουν απομυθοποιήσει την επίδειξη. Εκεί που κάποτε ένα ρολόι ή μια τσάντα δήλωνε κοινωνική θέση, σήμερα γίνεται απλώς ακόμη ένα στιγμιότυπο σε ένα feed γεμάτο παρόμοιες εικόνες.

Η μαζική διάχυση της πολυτέλειας, ακόμη και μέσω απομιμήσεων ή second-hand αγορών, έχει αφαιρέσει από τα αντικείμενα το στοιχείο της μοναδικότητας. Αντίθετα, η εμπειρία δεν αντιγράφεται. Δεν επαναλαμβάνεται με τον ίδιο τρόπο. Δεν μπορεί να γίνει viral και να χάσει τη σημασία της.

Ο Economist επισημαίνει ότι οι εύποροι καταναλωτές στρέφονται σε ό,τι δεν μπορεί να αγοραστεί μαζικά. Και αυτό είναι, σχεδόν πάντα, κάτι που απαιτεί παρουσία, χρόνο και προσωπική εμπλοκή.

Η εμπειρία ως νέο πολιτισμικό κεφάλαιο

Σε κοινωνιολογικό επίπεδο, η εμπειρία λειτουργεί ως νέο είδος κεφαλαίου. Δεν είναι μόνο κατανάλωση. Είναι αφήγηση ζωής. Είναι υλικό ταυτότητας. Οι άνθρωποι δεν λένε πλέον «έχω», λένε «έζησα».

Η αξία μεταφέρεται από το τι κατέχεις στο τι μπορείς να αφηγηθείς. Και αυτή η αφήγηση αποκτά μεγαλύτερη βαρύτητα όσο γίνεται πιο προσωπική, πιο εσωτερική, πιο μακριά από την ανάγκη επίδειξης.

Η σύγχρονη ελίτ, όπως καταγράφεται στις μελέτες του Economist, τείνει να καταναλώνει σιωπηλά. Όχι λιγότερο, αλλά πιο επιλεκτικά. Όχι φθηνότερα, αλλά πιο ουσιαστικά. Η εμπειρία λειτουργεί ως φίλτρο ποιότητας ζωής.

Πώς αλλάζει η στρατηγική των brands πολυτελείας

Οι μεγάλες φίρμες πολυτελείας έχουν ήδη προσαρμοστεί. Δεν πουλούν πια μόνο προϊόντα, αλλά πρόσβαση σε κόσμους. Δημιουργούν ιδιωτικά events, ταξιδιωτικά προγράμματα, πολιτιστικές πλατφόρμες, ακόμη και κοινότητες.

Η πραγματική δύναμη ενός brand σήμερα δεν βρίσκεται στο πόσοι το γνωρίζουν, αλλά στο πόσο βαθιά συνδέεται με όσους το επιλέγουν.

Στο πόσο βαθιά μπορεί να ενσωματωθεί ένα brand στην εμπειρία ζωής του καταναλωτή. Όχι ως λογότυπο, αλλά ως συνοδοιπόρος.

Η πολυτέλεια γίνεται βιωματική αφήγηση και όποιος δεν μπορεί να αφηγηθεί, χάνει τη θέση του.

Η ψυχολογία της εμπειρίας σε έναν αβέβαιο κόσμο

 

View this post on Instagram

 

A post shared by CLARIDGE’S (@claridgeshotel)

Υπάρχει και ένας ακόμη, βαθύτερος λόγος για αυτή τη μετατόπιση. Ζούμε σε μια εποχή διαρκούς αβεβαιότητας. Οικονομικές κρίσεις, γεωπολιτικές εντάσεις, τεχνολογική υπερφόρτωση. Το μέλλον δεν θεωρείται δεδομένο.

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, η εμπειρία αποκτά χαρακτήρα επένδυσης στο παρόν. Δεν αναβάλλεται. Δεν φυλάσσεται. Ζει τώρα. Και αυτό την καθιστά εξαιρετικά ελκυστική για ανθρώπους που έχουν ήδη εξασφαλίσει την υλική τους άνεση.

Οι εμπειρίες συνδέονται με υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης σε σχέση με τα υλικά αγαθά. Δεν κουράζουν. Δεν «βαραίνουν». Δεν δημιουργούν ανάγκη αντικατάστασης.

Το μέλλον της πολυτέλειας είναι άυλο αλλά όχι απλό

Η νέα πολυτέλεια δεν είναι πιο φθηνή ούτε πιο εύκολη. Αντιθέτως, είναι πιο απαιτητική. Χρειάζεται γνώση, πολιτισμικό βάθος, ανθρώπινη επαφή, σχεδιασμό. Δεν αγοράζεται με ένα click.

Και ίσως γι’ αυτό ακριβώς γίνεται τόσο επιθυμητή. Σε έναν κόσμο όπου τα πάντα επιταχύνονται, η εμπειρία επιβραδύνει. Δημιουργεί χώρο. Δημιουργεί μνήμη. Η πολυτέλεια του μέλλοντος, όπως σκιαγραφείται από τον Economist, δεν θα μετριέται σε τιμές αλλά σε στιγμές που δεν μπορούν να επαναληφθούν. Δεν θα αποθηκεύεται σε ντουλάπες, αλλά στη συνείδηση. Και αυτό, τελικά, είναι το πιο σπάνιο αγαθό απ’ όλα.

Διαβάστε επίσης:

H μόδα κάνει παιχνίδια με τους οίκους Tiffany, Dior και Ralph Lauren να λανσάρουν επιτραπέζια για τις γιορτές

Montblanc: Το παλάτι των Βερσαλλιών γίνεται πένα υψηλής κομψότητας

Louis Vuitton x Timberland: Τα μποτάκια των 82.000 δολαρίων και η BMW M4 Coupe