Brunello Cucinelli: Η αρχαία Αθήνα και η επιτυχία ενός Billionaire

Ενώ η βιομηχανία ειδών πολυτελείας ταλανίζεται υπό ύφεση — με την αγορά να αναμένεται να συρρικνωθεί φέτος κατά 2 έως 5% — ο Brunello Cucinelli δηλώνει αισιόδοξος: «Κάποιοι λένε ότι δεν υπάρχει πια επιθυμία για πολυτέλεια. Δεν είναι αλήθεια. Οι πελάτες λαχταρούν την πολυτέλεια, αλλά πρέπει να είναι αποκλειστική». Την ώρα που μεγάλοι όμιλοι, όπως LVMH και Kering, νιώθουν την πίεση να εντείνεται, ο «βασιλιάς του κασμίρ» παρουσιάζει μια εντελώς διαφορετική εικόνα.

Η ίδρυση της Brunello Cucinelli S.p.A. το 1978, ξεκίνησε ως ένα μικρό εργαστήριο, παράγοντας μόνο κασμιρένια πουλόβερ, με ένα πολύ μικρό κεφάλαιο. Φέτος, στο πρώτο εξάμηνο του 2025, οι πωλήσεις της Brunello αυξήθηκαν κατά σχεδόν 11%, με την προοπτική να συνεχίσουν να ανεβαίνουν με ρυθμό 10% ετησίως έως το 2026. Σε δημοσίευσή της τον Αύγουστο, η Τράπεζα της Αμερικής επισήμανε πως πρόκειται για τη μόνη μάρκα πολυτελείας στο πορτφόλιό της με βιώσιμη διψήφια ανάπτυξη.

Από το 2012, που εισήχθη στο χρηματιστήριο του Μιλάνου, η μετοχή της εταιρείας έχει σχεδόν δεκαπλασιαστεί, φτάνοντας κεφαλαιοποίηση κοντά στα 8 δισεκατομμύρια δολάρια. Τα καθαρά περιθώρια κέρδους παραμένουν σταθερά γύρω στο 10%. «Οι επενδυτές έβγαλαν χρήματα. Ολόκληρη η εφοδιαστική αλυσίδα επωφελήθηκε», σημειώνει ο ιδρυτής της. Για το 2024, η εταιρεία ανέφερε έσοδα 1,28 δισεκατομμυρίων ευρώ και αναμένει μελλοντική αύξηση των πωλήσεων κατά 10% ετησίως για το 2025 και το 2026.

Στρατηγική «χελώνας» και ανάπτυξη με «χάρη»

Μοιάζει να έκανε μια τεράστια ανακάλυψη, μια πρωτοπορία, με αυτούς τους ρυθμούς ανάπτυξης που επιδιώκει. Αλλά ποιο είναι το μυστικό του Brunello Cucinelli; Εδώ και δεκαετίες, προτιμά να μιλά για ανάπτυξη «με χάρη» (gracious growth), γύρω στο 10% ετησίως, παρά για επιθετική επέκταση. Όταν, προ ετών, ένας Κινέζος επενδυτής του πρότεινε μαζική ανάπτυξη, με περισσότερα καταστήματα και πωλήσεις +30% για ένα-δυο χρόνια, του είπε να επιστρέψει στη Σαγκάη. «Δεν υπάρχει καμία περίπτωση να αλλάξουμε στρατηγική μας».

Η λογική του είναι ξεκάθαρη: «Αν υπερδιανείμεις τα προϊόντα σου, τότε χάνεις την αποκλειστικότητα. Αν έξω από τα καταστήματα σχηματίζονται ουρές, σε δύο χρόνια δεν θα θέλει κανείς το brand σου». Οι συλλογές Brunello Cucinelli, διαχρονικές και κομψές, διατίθενται αποκλειστικά μέσω των μπουτίκ της.

Ο κάτοχος του τίτλους Cavaliere del Lavoro (Ιταλία), απευθύνεται αποκλειστικά στο 0.1%. Η υψηλή τιμή σημαίνει αποκλειστικότητα και περιορίζει και το κοινό. Κάποιοι μπορεί να θεωρούν ότι η τιμή είναι πολύ υψηλή για τα προϊόντα που προσφέρονται. Όμως, ο τομέας των πολυτελών προϊόντων υπόκειται σε μακροοικονομικές διακυμάνσεις, συναλλαγματικό κίνδυνο, αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών (π.χ. μεγαλύτερη ζήτηση για βιωσιμότητα, αλλαγές στα σημεία πώλησης). Ασχέτως, το κάθε αποκλειστικό, πολυτελές brand έχει καθήκον να δικαιολογήσει την τιμή στην καρτέλα, μέσω της τοποθέτησής του και της φήμης του.

Φιλοσοφία ανθρωπιστικού καπιταλισμού

Δεν αρκούν όμως μόνο η αποκλειστικότητα και η σταθερή, συντηρητική πρόβλεψη ανάπτυξης για την επιτυχία. Την ίδια ώρα που ανταγωνιστές κατηγορούνται για υπερβολικές αυξήσεις τιμών και αμφίβολες συνθήκες παραγωγής, ο Cucinelli επιμένει σε μια πιο «καθαρή» πολυτέλεια. «Για να έχουμε τεράστια κέρδη, πραγματικά πιέσαμε την εφοδιαστική αλυσίδα. Αυτή είναι η αλήθεια. Δεν μπορεί να πει κανείς ότι δεν το ήξερε. Είναι προφανές», λέει με ειλικρίνεια σε συνέντευξή του στο Business of Fashion τον Αύγουστο του 2025.

Ο Cucinelli, που ξεκίνησε να σπουδάζει μηχανικός, αλλά εγκατέλειψε τις σπουδές του για να ακολουθήσει φιλοσοφικά ενδιαφέροντα, περιγράφει το κέντρο της φιλοσοφίας του ως «ανθρωπιστικός καπιταλισμός». Έχει δεχθεί μεγάλη κριτική για αυτή τη δήλωση από τους αντιπάλους που το βλέπουν απλώς ως μια ηθικοποίηση για σκοπούς μάρκετινγκ. Ο ίδιος δηλώνει ότι θέλει να είναι, και ότι είναι καπιταλιστής, αλλά σκοπός του είναι να βγάζει ένα δίκαιο κέρδος.

Η εταιρεία του συνεργάζεται με περίπου 400 προμηθευτές. Οι περισσότεροι βρίσκονται στην Ούμπρια και τη γύρω περιοχή. Ο ίδιος δηλώνει ότι τους γνωρίζει όλους με το μικρό τους όνομα, και έχουν το τηλέφωνό του — μια σχέση που οι ειδικοί χαρακτηρίζουν ως «αδιανόητη» για τον υπόλοιπο κλάδο. Οι εργαζόμενοι του εργοστασίου του αμείβονται περίπου 20% πάνω από τον μέσο ιταλικό μισθό, ενώ το 2018 διέθεσε 100 εκατομμύρια ευρώ, από την πώληση μεριδίου 6%, για φιλανθρωπικούς σκοπούς.

Δεν είναι αμφίβολο καθώς ο πατέρας του δούλευε τη γη και σε εργοστάσιο για να ζήσουν. Οι ταπεινές αρχές πιθανόν διαμόρφωσαν την αίσθηση αξιοπρέπειας και την εκτίμηση που έχει για την εργασία και τους ανθρώπους. Δίνει έμφαση στην ποιότητα ζωής των εργαζομένων και την ομορφιά του περιβάλλοντος. Μετέτρεψε το μεσαιωνικό χωριό Σολομέο σε έδρα του (Casa di Moda) και σύμβολο της φιλοσοφίας του. Ανακαίνισε τα παλιά κτίρια, τους δημόσιους χώρους και τις πολιτιστικές υποδομές του.

Ποιότητα όχι ποσότητα και ο μύθος της διακριτικής πολυτέλειας

Ο 71χρονος δισεκατομμυριούχος, που μεγάλωσε σε αγροτικό περιβάλλον, σε σπίτι χωρίς τρεχούμενο νερό και ηλεκτρικό ρεύμα, στην πρόσφατη καμπάνια του, ποζάρει μπροστά σε 60.000 βιβλία, που προορίζονται για τη νέα βιβλιοθήκη του Σολομέο. Η εικόνα, γεμάτη συμβολισμό, αντανακλά μια μάρκα με διάρκεια και καλλιέργεια, χωρίς λογότυπα και επιθετικό marketing. Με κομμάτια αποκλειστικά κατασκευασμένα στην Ιταλία (Τοσκάνη, Μάρκε, Βένετο) από επιδέξιους χειροτέχνες, η Cucinelli έχει αποφύγει τα πρόσφατα σκάνδαλα παραγωγής που αντιμετωπίζουν άλλοι οίκοι (Loro Piana, Hermès κλπ.). Σημαντικό μέρος της εργασίας γίνεται στο χέρι με βελόνα και κλωστή. Η παράδοση της χειροτεχνίας και οι τοπικές δεξιότητες, είναι ζωτικής σημασίας για την επωνυμία.

Με μόλις 7% του τζίρου να προορίζεται για διαφήμιση — ένα από τα χαμηλότερα ποσοστά στον κλάδο — αλλά με υψηλές επενδύσεις στις παραγωγικές εγκαταστάσεις, η Brunello Cucinelli επεκτείνεται χωρίς να αλλοιώνει την ταυτότητά της. Είναι δύσκολο να διαχειριστεί κανείς την ανάπτυξη διατηρώντας παράλληλα τη χειροτεχνία, την ποιότητα και τα ηθικά πρότυπα. Όταν χάνεται ο έλεγχος της αριστοτεχνίας, αμφισβητείται η «αγνότητα» της παράδοσης και της παραγωγής.

Η μάρκα συχνά συνδέεται με την «διακριτική πολυτέλεια» ή τον «κρυφό πλούτο» — είναι εκλεπτυσμένη, «ήσυχη», υψηλής ποιότητας, και χωρίς φανταχτερά λογότυπα. Ο ίδιος όμως αντιτάσσεται σε αυτό αναφέροντας ότι δεν είναι, και ότι κανείς δεν θέλει να δείχνει «ήσυχα πολυτελής». «Όταν ξυπνάς το πρωί σκέφτεσαι: «Σήμερα θέλω να είμαι διακριτικός και ήσυχος;» «Όχι! Θέλεις να είσαι κομψός. Θέλεις να είσαι περιζήτητος. Η ήσυχη πολυτέλεια δεν υπάρχει»», δηλώνει στη Bloomberg τον Απρίλιο του 2017.

Το κοκτέιλ της επιτυχίας και η Αρχαία Αθήνα

Ο Cucinelli, με καθαρή αξία 2,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με κατάταξη του Forbes, δεν άλλαξε τη στρατηγική του. Έχει καταφέρει να ξεχωρίσει γιατί έμεινε πιστός σε μια «στρατηγική χελώνας»: ανάπτυξη γύρω στο 10% ετησίως, χωρίς υπερδιανομή, χωρίς εκπτώσεις στην αποκλειστικότητα. Συνδύασε το «αντίθετο της αχαριστίας» με τον «ανθρωπιστικό καπιταλισμό», που μεταφράζεται σε αξιοπρέπεια για τους εργαζομένους, επενδύσεις στην κοινότητα του Σολομέο και προσήλωση στην ποιότητα, όχι στην ποσότητα.

Σε μια εποχή που η πολυτέλεια κατηγορείται για greedflation και επιφανειακή κατανάλωση, η Cucinelli παραμένει αυθεντική και κομψή. Αυτό ακριβώς αγγίζει και τη Γενιά Z που απαιτεί ηθική και αισθητική και προτιμά brands με κοινωνική υπευθυνότητα και διαφάνεια. Πιθανώς η χρονική στιγμή της επιτυχίας του δεν είναι τυχαία. Η συνέπεια και το ήθος του Cucinelli μπορεί να είναι το μεγαλύτερο ανταγωνιστικό του πλεονέκτημα — και ο λόγος που αντέχει εκεί όπου οι άλλοι κλονίζονται.

Στην ερώτηση πὠς εξηγείται η επιτυχία του και εάν μπορεί να γίνει πρότυπο-λύση για τη βιομηχανία ειδών πολυτελείας που δοκιμάζεται, εξομολογείται: «Είμαι όπως ήταν οι Αρχαίοι στην Αθήνα», με βαθιά προσήλωση στις κλασικές φιλοσοφικές αξίες, στην ανθρωποκεντρική στάση απέναντι στον καπιταλισμό, αλλά και στην πεποίθηση ότι η αισθητική, η ηθική και ο πολιτισμός πρέπει να συνυπάρχουν με την επιχειρηματική επιτυχία.

Διαβάστε επίσης: 

Fortune: Οι 20 ισχυρότεροι businessmen της παγκόσμιας οικονομίας

Μόδα: Armani, Vogue, Kering και οι ισορροπίες της νέας εποχής

Giorgio Armani: Η ανατρεπτική διαθήκη των δισεκατομμυρίων (βίντεο)