Γιατί η Nestle αποφάσισε να βγάλει άχρηστη τη Nespresso σας

nespresso-1 nestle

Το σύστημα της Nespresso με τις κάψουλες καφέ έχει δεχθεί πάμπολλες αρνητικές κριτικές, καθώς θεωρήθηκε μία ακριβή και όχι φιλική προς το περιβάλλον συσκευή που πιάνει χώρο στον πάγκο της κουζίνας. Η Nestle λέει, όμως, ότι πρέπει να αγοράσετε και δεύτερη.

Ο ελβετικός κολοσσός των τροφίμων προωθεί στην Ευρώπη μία μηχανή που λειτουργεί με βάση την ίδια αρχή με την αρχική εσπρεσιέρα που διαφήμιζε ο George Clooney, αλλά η οποία έχει κάποιες αξιοσημείωτες διαφορές: οι κάψουλες είναι μεγαλύτερες για να γεμίζουν μεγαλύτερη κούπα καφέ, που σημαίνει ότι δεν είναι συμβατές με τις υπάρχουσες μηχανές Nespresso. Η πατέντα τους όμως έχει κατοχυρωθεί για πολλά χρόνια, επιτρέποντας στη Nestle να “κλειδώσει” μία αγορά που έχει ξεφύγει από τον έλεγχό της στις μικρότερες κάψουλες, όπου ανταγωνίζεται μοντέλα που τη μιμούνται.

Η Nestle πρέπει να κάνει τολμηρά βήματα αν θέλει να διατηρήσει την πρωτοκαθεδρία της στην αγορά του καφέ, η οποία διανύει μία περίοδο δραματικού μετασχηματισμού, καθώς εμφανίζονται νέοι παίκτες, όπως η Coca-Cola. Η Nestle απάντησε προχωρώντας σε κάποιες στρατηγικές κινήσεις, όπως η εξαγορά της Blue Bottle Coffee, μίας αμερικανικής εταιρείας που είναι δημοφιλής στους millenials, και επενδύοντας σε μία συνεργασία με την Starbucks.

Η Nestle αρχικά δημιούργησε το σύστημα ονόματι Vertuoline για την αμερικανική αγορά πριν από μερικά χρόνια, επειδή οι καταναλωτές εκεί προτιμούν τον καφέ τους σε μεγαλύτερη ποσότητα από τον μικροσκοπικό εσπρέσο. Τώρα στοιχηματίζει ότι και ο υπόλοιπος κόσμος θέλει να πίνει περισσότερη ποσότητα καφέ σε μία δόση. Και έτσι, μετά από ένα πρώτο λανσάρισμα στη Γαλλία και τη Βρετανία, στρέφει το στόχαστρό της σε άλλες οκτώ χώρες μέχρι το τέλος του έτους.

“Ολόκληρη η κατηγορία του καφέ και οι καταναλωτικές συνήθειες αλλάζουν πολύ γρήγορα”, δήλωσε σε συνέντευξη από τη Λωζάννη της Ελβετίας ο διευθύνων σύμβουλος της Nespresso, Jean-Marc Duvoisin. “Είμαι πεπεισμένος ότι η Vertuoline θα κάνει αίσθηση παντού ή σχεδόν παντού”, λέει.

“Επίθεση” μάρκετινγκ

Η Nestle βάζει όλες τις δυνάμεις της στην προώθηση της νέας σειράς. Περπατήστε στην μπουτίκ της Nespresso στο κατάστημα KaDeWe του Βερολίνου και θα δείτε τους πολύχρωμους θόλους της Vertuoline να στέκονται σε ευδιάκριτη θέση, με τους υπαλλήλους να καθοδηγούν τους πιθανούς πελάτες στις μηχανές. Υπάρχει μία έκπτωση 40 ευρώ για την αγορά μίας μηχανής και πίστωση του ίδιου ποσού για την πρώτη αγορά καψουλών.

Η εταιρεία, που έχει αναλάβει πρωτοβουλίες ανακύκλωσης για κάψουλες Nespresso για να περιορίσει τις δυσμενείς κριτικές που δέχεται για τα απορρίμματα που παράγει, ίσως χρειαστεί, όμως, να κάνει πιο πειστικές κινήσεις για να προσελκύσει περισσότερους αγοραστές. Οι μεγαλύτερες κάψουλες στοιχίζουν σχεδόν τα διπλάσια χρήματα από πολλές από τις μικρότερες κάψουλες. Και έπειτα υπάρχει ο κίνδυνος να προκληθούν διαφωνίες στα σπίτια για τη χρήση του δυσεύρετου χώρου στον πάγκο της κουζίνας.

“Δεν θα αγόραζα τη νέα μηχανή, γιατί δεν θέλω δύο συσκευές, ιδίως αν είναι πάλι με κάψουλες”, δηλώνει η 34χρονη Verena Romer από το Elsau της Ελβετίας.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Nestle, Mark Schneider, θεωρεί πως ο καφές είναι ένας σημαντικός μοχλός ανάπτυξης, όμως η εταιρεία χρειάζεται “ηλεκτροσόκ” μετά τη χαμηλότερη αύξηση πωλήσεων εδώ και πάνω από δύο δεκαετίες. Ήδη η Nespresso έχει καλωσορίσει στην οικογένειά της τον κολοσσό του καφέ Starbucks, παράγοντας κάψουλες με το brand της αμερικανικής εταιρείας, μπαίνοντας ουσιαστικά στην αγορά των απομιμήσεων.

Οι ανταγωνιστές της, από την πλευρά τους, ταράζουν τα νερά στην αγορά με τις δικές τους κινήσεις. Η Coca-Cola έγινε η τελευταία εταιρεία που πέταξε το γάντι με την εξαγορά της βρετανικής αλυσίδας Costa, μετά από χρόνια αυξανόμενου ανταγωνισμού από την JAB Holding, με την υποστήριξη της οικογένειας των δισεκατομμυριούχων Reimann, η οποία δαπάνησε πάνω από 30 δισεκατομμύρια δολάρια για να χτίσει μία αυτοκρατορία του καφέ. Η Nestle απάντησε με ένα deal ύψους 7,2 δισ. δολαρίων για να λανσάρει τις κάψουλες Starbucks, καθώς και τους κόκκους καφέ της.

Το παιχνίδι της αναμονής

Η Vertuoline, οπλισμένη με μία σειρά από πατέντες μέχρι τουλάχιστον το 2030, επιτρέπει στους καταναλωτές να επιλέξουν ανάμεσα σε πέντε μεγέθη κούπας. Λειτουργεί μόνο με κάψουλες που έχουν barcode στις άκρες τους. Η τιμή της μηχανής είναι στα 199 δολάρια στις ΗΠΑ, έναντι 149 της Nespresso Essenza Mini. Αν οι καταναλωτές στη Γαλλία εγγραφούν για να λαμβάνουν κάψουλες τουλάχιστον για ένα χρόνο, αποκτούν τη μηχανή με μόλις 1 ευρώ.

Μία κάψουλα Vertuoline κοστίζει ως και 1,20 δολάρια, 67% πάνω από μία αυθεντική κάψουλα Master Origin. Η τιμή στην Ευρώπη είναι στα 70 σεντς του ευρώ για την πιο ακριβή, αλλά υπάρχουν και άλλες που κοστίζουν 45 σεντς, λίγο παραπάνω από τις μικρές κάψουλες.

“Η Vertuoline θα διασφαλίσει καλύτερα το μέλλον τους, καθώς δεν είναι συμβατή με άλλες κάψουλες”, δήλωσε ο Pierre Tagner, αναλυτής της Oddo Bhf στο Παρίσι. “Είναι περισσότερο για τους νέους καταναλωτές. Αλλά θα αρέσει στους καταναλωτές ένα αποκλειστικό σύστημα;”.

Η Nespresso αντιμετώπιζε δυσκολίες για μία δεκαετία περίπου και μόνο όταν η εταιρεία επένδυσε πολλά χρήματα σε ένα δίκτυο από καταστήματα-μπουτίκ, μετατρέποντας τη βαρετή διαδικασία της αγοράς καφέ σε πολυτελή απόλαυση, απέδωσε το concept. Όμως η αγορά έχει εξελιχθεί από τότε που έληξαν οι πατέντες της, επιτρέποντας στις κάψουλες των ανταγωνιστών να μπουν στην αγορά και να της κλέψουν πωλήσεις. Άλλες εταιρείες δημιούργησαν δικά τους συστήματα με κάψουλες. Πολλοί χρήστες μηχανών Nespresso αγοράζουν τώρα μόνο φθηνά απομιμητικά brands.

Η Nestle σταμάτησε να δίνει στοιχεία για τον τζίρο της Nespresso το 2012, επικαλούμενη το ανταγωνιστικό περιβάλλον, όμως οι πωλήσεις της εκτιμώνται στα 5 δισεκατομμύρια ελβετικά φράγκα (5,2 δισ. δολάρια). Η Nespresso ποντάρει στη Vertuoline για μία ώθηση στη δυτική Ευρώπη, την κύρια αγορά της, όπου δεν έχει καταφέρει να κερδίσει μερίδια αγοράς από το 2009, σύμφωνα με την Euromonitor International.

Τουλάχιστον στη Βόρεια Αμερική, η Vertuoline έχει βοηθήσει τη Nespresso να επιτύχει “ισχυρή” διψήφια αύξηση πωλήσεων σε μία περιοχή που παραδοσιακά αποτελούσε αχίλλειο πτέρνα της εταιρείας. Ο οικονομικός διευθυντής της Nestle, Francois-Xavier Roger, δήλωσε τον Φεβρουάριο ότι η Vertuoline συνεισέφερε σχεδόν το ένα-τρίτο της οργανικής ανάπτυξης της Nespresso το 2017.

“Δεν θα με πείραζε να πρέπει να χρησιμοποιώ αποκλειστικά τις κάψουλες Vertuoline”, ανέφερε η 40χρονη Katharina Seyffart από το Duderstadt της Γερμανίας, που της αρέσει να πίνει μία μεγάλη κούπα καφέ το πρωί και έναν εσπρέσο το απόγευμα και λέει ότι την ενδιαφέρει η νέα συσκευή. “Αλλά πιθανότατα θα πουλούσα την τωρινή μου μηχανή Nespresso στο Ebay, λόγω έλλειψης χώρου στην κουζίνα”.