Sydney Sweeney: Η γυμνή διαφήμιση που έκανε την άγνωστη Novig viral – Το marketing πίσω από τον σάλο

Μια γυμνή Sydney Sweeney, με μπάλες και αθλητικό εξοπλισμό να καλύπτουν τα επίμαχα σημεία, ήταν αρκετή για να μετατρέψει μέσα σε λίγες ημέρες μια σχετικά άγνωστη εταιρεία σε ένα από τα πλέον πολυσυζητημένα ονόματα της αμερικανικής αγοράς αθλητικών προβλέψεων.

Η νέα διαφημιστική καμπάνια της Novig προκάλεσε έντονες αντιδράσεις από Ολυμπιονίκες και άλλες κορυφαίες αθλήτριες, άνοιξε μια μεγάλη συζήτηση γύρω από τη σεξουαλικοποίηση των γυναικών στον αθλητισμό και είχε αντίκτυπο ακόμη και στους αριθμούς των ακολούθων της Sweeney στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Την ίδια στιγμή, όμως, πέτυχε κάτι εξαιρετικά σημαντικό για μια εταιρεία που προσπαθεί να διεκδικήσει χώρο σε μια ταχέως αναπτυσσόμενη και ιδιαίτερα ανταγωνιστική αγορά. Έκανε εκατομμύρια ανθρώπους να μάθουν το όνομα Novig.

Αυτό ακριβώς είναι που δίνει στην υπόθεση μια ενδιαφέρουσα επιχειρηματική διάσταση. Πίσω από τον θόρυβο που δημιουργήθηκε γύρω από τη γυμνή εμφάνιση της 29χρονης πρωταγωνίστριας του «Euphoria» βρίσκεται μια προσεκτικά σχεδιασμένη στρατηγική προβολής, η οποία πόνταρε στην τεράστια αναγνωρισιμότητα της ηθοποιού και στην ικανότητά της να προκαλεί συζήτηση.

H διαφήμιση που προκάλεσε αντιδράσεις

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Sydney Sweeney (@sydney_sweeney)

Τι ήθελε να πετύχει η Novig με το «Just Sports»

Η καμπάνια με τίτλο «Just Sports» παρουσιάστηκε ως η πρώτη πανεθνική διαφημιστική καμπάνια της Novig και δημιουργήθηκε με έναν αρκετά συγκεκριμένο στόχο. Η εταιρεία ήθελε να διαφοροποιήσει την πλατφόρμα της από άλλες αγορές προβλέψεων που επιτρέπουν στους χρήστες να τοποθετούνται όχι μόνο σε αθλητικά γεγονότα αλλά και σε πολιτικές εξελίξεις και άλλα γεγονότα της επικαιρότητας.

Η Novig επέλεξε να χτίσει την ταυτότητά της γύρω από την ιδέα ότι ασχολείται αποκλειστικά με τον αθλητισμό. Η Sweeney εμφανίζεται στη διαφήμιση με ελάχιστα ή καθόλου ρούχα, χρησιμοποιώντας μπάλες και εξοπλισμό από διαφορετικά αθλήματα για να καλύψει το σώμα της, ενώ παρουσιάζει την πλατφόρμα ως μια επιλογή επικεντρωμένη μόνο στα σπορ.

Η δημιουργική ιδέα ήταν απλή, αλλά δύσκολα θα μπορούσε να περάσει απαρατήρητη. Σε μια αγορά όπου οι εταιρείες ανταγωνίζονται όχι μόνο για χρήστες αλλά και για λίγα δευτερόλεπτα προσοχής μέσα σε ένα ατελείωτο ψηφιακό περιβάλλον, η Novig επέλεξε να μη συστηθεί στο ευρύ κοινό με μια συμβατική διαφήμιση. Επέλεξε μια εικόνα που ήταν σχεδόν βέβαιο ότι θα γινόταν viral και θα προκαλούσε αντιδράσεις.

Η Sweeney δεν είναι απλώς το πρόσωπο της διαφήμισης

Η επιχειρηματική σχέση της Sydney Sweeney με τη Novig είναι επίσης βαθύτερη από μια συνηθισμένη συμφωνία διαφημιστικής προβολής. Η ηθοποιός έχει ενταχθεί στην εταιρεία ως στρατηγική συνεργάτιδα και μέτοχος, γεγονός που σημαίνει ότι έχει άμεσο ενδιαφέρον για την ανάπτυξη και την εμπορική πορεία της.

Ο ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της Novig, Jacob Fortinsky, έχει αναφέρει ότι η Sweeney προσέγγισε την εταιρεία σχετικά με τη δημιουργία μιας μετοχικής συνεργασίας και συμμετείχε στη διαμόρφωση του μηνύματος της καμπάνιας. Η ίδια έχει δηλώσει ότι βρισκόταν στις δημιουργικές συζητήσεις από την αρχή και έχει περιγράψει την ιδέα του διαφημιστικού ως απλή και παιχνιδιάρικη.

Η επιλογή της, επομένως, δεν περιορίστηκε στη χρησιμοποίηση ενός διάσημου προσώπου για την προώθηση ενός προϊόντος. Η Novig απέκτησε μια συνεργάτιδα με περισσότερους από 25 εκατομμύρια ακολούθους στο Instagram και με αποδεδειγμένη ικανότητα να βρίσκεται στο επίκεντρο της δημόσιας συζήτησης.

Ο ίδιος ο Fortinsky το έχει περιγράψει με ιδιαίτερη σαφήνεια, σημειώνοντας ότι η Sweeney είναι πολύ αποτελεσματική στο να προσελκύει το ενδιαφέρον του κοινού και να βρίσκεται στο κέντρο της προσοχής. Κατά την εκτίμησή του, η παρουσία της μπορούσε να οδηγήσει τη Novig στην εθνική συζήτηση.

Από τη διαφήμιση στην παγκόσμια συζήτηση

Το διαφημιστικό συγκέντρωσε δεκάδες εκατομμύρια προβολές μέσα σε λίγες ημέρες και άρχισε να αναπαράγεται από μεγάλα διεθνή μέσα ενημέρωσης, αθλητικές εκπομπές και λογαριασμούς στα social media. Η συζήτηση σύντομα ξέφυγε από το ίδιο το προϊόν και επικεντρώθηκε στον τρόπο με τον οποίο παρουσιάζονται οι γυναίκες σε σχέση με τον αθλητισμό.

Η ένταση των αντιδράσεων είχε ως αποτέλεσμα κάθε νέα κριτική να προσθέτει ακόμη μεγαλύτερη προβολή στην καμπάνια. Κάθε ανάρτηση μιας αθλήτριας, κάθε τηλεοπτική συζήτηση και κάθε άρθρο που εξέταζε τη διαφήμιση έφερνε το όνομα της Novig μπροστά σε ένα κοινό που πιθανότατα δεν γνώριζε μέχρι τότε την εταιρεία.

Εδώ βρίσκεται και το παράδοξο που χαρακτηρίζει μεγάλο μέρος του σύγχρονου ψηφιακού marketing. Η αρνητική δημοσιότητα δεν είναι απαραίτητα άχρηστη δημοσιότητα. Σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να λειτουργήσει ως πολλαπλασιαστής της αναγνωρισιμότητας ενός brand, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για μια εταιρεία που ξεκινά από σχετικά χαμηλή βάση.

Η οργισμένη αντίδραση των αθλητριών

Η μεγαλύτερη αντίδραση προήλθε από γυναίκες που έχουν χτίσει την καριέρα τους στον πρωταθλητισμό και θεώρησαν ότι η καμπάνια αναπαράγει μια εικόνα την οποία ο γυναικείος αθλητισμός προσπαθεί εδώ και δεκαετίες να αφήσει πίσω του.

Η τέσσερις φορές χρυσή Ολυμπιονίκης της κολύμβησης Ariarne Titmus εξέφρασε δημόσια την οργή της, υποστηρίζοντας ότι η διαφήμιση αποτελεί προσβολή για τις γυναίκες που έχουν αφιερώσει τη ζωή τους στην προσπάθεια να φτάσουν στην κορυφή του αθλήματός τους. Έθεσε παράλληλα το ερώτημα γιατί η εμπορευματοποίηση του γυναικείου σώματος και η σεξουαλικοποίηση εξακολουθούν να χρησιμοποιούνται ως εργαλεία προώθησης όταν το θέμα είναι ο αθλητισμός.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη The Sydney Morning Herald (@sydneymorningherald)

Ακολούθησαν πολλές ακόμη αθλήτριες από διαφορετικά αθλήματα. Η πρώην αθλήτρια της ενόργανης Gracie Kramer δημοσίευσε αγωνιστικά στιγμιότυπα με το μήνυμα ότι αυτή είναι η πραγματική εικόνα μιας γυναίκας στον αθλητισμό, ενώ ανάλογες παρεμβάσεις έκαναν η Ολυμπιονίκης της ποδηλασίας Sophie Capewell, η κολυμβήτρια Lani Pallister, η παίκτρια υδατοσφαίρισης Tilly Kearns και η παγκόσμια πρωταθλήτρια πυγμαχίας Skye Nicolson.

Στη συζήτηση παρενέβη ακόμη και το Αυστραλιανό Αθλητικό Ινστιτούτο, το οποίο δημοσίευσε εικόνες γυναικών από την τοξοβολία, την ενόργανη γυμναστική, την πυγμαχία, το softball και άλλους χώρους του αθλητισμού, επιχειρώντας να αντιπαραθέσει στην εικόνα της διαφήμισης την καθημερινότητα των πραγματικών αθλητριών.

Η Amy Hunt και το μήνυμα που έγινε σύνθημα

Μία από τις παρεμβάσεις που απέκτησαν τη μεγαλύτερη δημοσιότητα ήρθε από τη Βρετανίδα σπρίντερ Amy Hunt μετά τον αγώνα των 200 μέτρων στο Ultimate Championship της Βουδαπέστης.

Μιλώντας σε ζωντανή τηλεοπτική συνέντευξη, απευθύνθηκε ευθέως στη Sweeney και αντιπαρέβαλε στην εικόνα της διαφήμισης τη σωματική δύναμη, τη σκληρή δουλειά και τις θυσίες που απαιτεί ο πρωταθλητισμός.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη BuzzFeed UK (@buzzfeeduk)

Η παρέμβασή της βοήθησε να μετατραπεί η αρχική κριτική προς ένα διαφημιστικό σε ένα ευρύτερο διαδικτυακό κύμα, στο οποίο αθλήτριες άρχισαν να δημοσιεύουν στιγμές από την προπόνηση και την αγωνιστική τους καριέρα.

Με αυτόν τον τρόπο, η διαμάχη έπαψε να αφορά αποκλειστικά τη Sydney Sweeney και άνοιξε μια μεγαλύτερη συζήτηση για το ποια εικόνα των γυναικών στον αθλητισμό κερδίζει τελικά περισσότερο χώρο στα μέσα ενημέρωσης και στα social media.

Η έμμεση απάντηση της Sweeney

Η Sweeney δεν απάντησε άμεσα στις αθλήτριες που επέκριναν την καμπάνια, επέλεξε όμως να δημοσιεύσει στα Instagram Stories παλαιότερες γυμνές φωτογραφίσεις διάσημων αθλητών και αθλητριών.

Ανάμεσά τους βρίσκονταν η Serena Williams και η Ronda Rousey, καθώς και άνδρες αθλητές όπως ο Rob Gronkowski και ο Karl-Anthony Towns. Η κίνηση ερμηνεύτηκε ως έμμεση υπενθύμιση ότι το γυμνό σώμα έχει χρησιμοποιηθεί πολλές φορές στο παρελθόν σε φωτογραφίσεις που σχετίζονται με τον αθλητισμό και γέννησε την απορία μήπως τελικά είναι ακριβώς το κορίτσι που υποδυόταν στο Euphoria.

Από την πλευρά των επικριτών της, ωστόσο, το ζήτημα δεν ήταν απλώς η παρουσία γυμνού. Η βασική ένσταση αφορούσε το πλαίσιο μέσα στο οποίο χρησιμοποιήθηκε το σώμα της ηθοποιού και το γεγονός ότι μια σεξουαλικοποιημένη εικόνα επιστρατεύθηκε για να προωθήσει μια εμπορική υπηρεσία που συνδέεται με τον αθλητισμό.

Η απώλεια followers… που δεν έχει σημασία

Οι αντιδράσεις αποτυπώθηκαν και στους αριθμούς των social media. Σύμφωνα με στοιχεία της Social Blade που επικαλέστηκαν διεθνή μέσα, η Sweeney έχασε περισσότερους από 200.000 ακολούθους μέσα σε δύο ημέρες, με τη μεγαλύτερη ημερήσια πτώση να καταγράφεται την Κυριακή.

Ο αριθμός είναι μεγάλος σε απόλυτους όρους, αλλά αντιπροσωπεύει λιγότερο από το 1% ενός λογαριασμού με περισσότερους από 25 εκατομμύρια followers. Τις ημέρες που ακολούθησαν, μάλιστα, η ηθοποιός φέρεται να ανέκτησε σημαντικό μέρος των απωλειών μέσω της προσθήκης νέων ακολούθων.

Ακόμη μεγαλύτερο ενδιαφέρον για την επιχειρηματική ανάγνωση της καμπάνιας παρουσιάζουν τα στοιχεία σχετικά με την ανταπόκριση του κοινού. Έρευνα της Zappi σε 200 ενήλικους Αμερικανούς χρήστες σχετικών online υπηρεσιών έδειξε σημαντική διαφοροποίηση μεταξύ ανδρών και γυναικών. Το 73,4% των ανδρών που συμμετείχαν δήλωσε περισσότερο θετικό απέναντι στην επιλογή της Novig μετά τη διαφήμιση, ενώ στις γυναίκες η εικόνα ήταν σαφώς πιο αρνητική.

Το δείγμα είναι περιορισμένο και δεν μπορεί να θεωρηθεί αντιπροσωπευτικό του συνόλου της αμερικανικής αγοράς. Παρ’ όλα αυτά, προσφέρει μια ένδειξη για το κοινό στο οποίο φαίνεται να απευθύνεται η συγκεκριμένη δημιουργική στρατηγική και εξηγεί γιατί μια καμπάνια που προκάλεσε τόσο έντονη κριτική μπορεί ταυτόχρονα να θεωρείται εμπορικά χρήσιμη από την εταιρεία που τη δημιούργησε.

Η οικονομία της προσοχής και το στοίχημα της Novig

Η υπόθεση Sweeney αποτελεί τελικά κάτι περισσότερο από μια ακόμη διαμάχη γύρω από μια προκλητική διαφήμιση. Είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο λειτουργεί η οικονομία της προσοχής και της αξίας που μπορεί να αποκτήσει η αντιπαράθεση για ένα brand που προσπαθεί να γίνει γνωστό.

Για μια μικρότερη εταιρεία που εισέρχεται σε μια αγορά με ισχυρούς ανταγωνιστές, το πρώτο πρόβλημα δεν είναι πάντοτε να πείσει τον καταναλωτή ότι διαθέτει καλύτερο προϊόν. Προηγείται η ανάγκη να τον κάνει να μάθει ότι υπάρχει. Η Novig χρειαζόταν αναγνωρισιμότητα και επέλεξε να τη διεκδικήσει με μια καμπάνια σχεδιασμένη ώστε να είναι σχεδόν αδύνατο να αγνοηθεί.

Η επιλογή της Sweeney εξυπηρετούσε απόλυτα αυτή τη λογική. Η ηθοποιός διαθέτει ένα τεράστιο κοινό, βρίσκεται συχνά στο επίκεντρο της ποπ κουλτούρας και έχει τη δυνατότητα να μεταφέρει μια σχετικά μικρή εταιρεία από τα όρια μιας εξειδικευμένης αγοράς στο κέντρο της δημόσιας συζήτησης.

Το αποτέλεσμα ήταν ότι η ίδια η αντίδραση στη διαφήμιση λειτούργησε ως ένας τεράστιος μηχανισμός δωρεάν διανομής. Όσοι επέκριναν το σποτ, όσοι υπερασπίστηκαν τη Sweeney και όσοι απλώς συμμετείχαν στη συζήτηση συνέβαλαν στην περαιτέρω διάδοση του ονόματος της Novig.

Εκεί βρίσκεται και το πραγματικό επιχειρηματικό στοίχημα της καμπάνιας. Το ερώτημα δεν είναι πλέον αν η Novig κατάφερε να τραβήξει την προσοχή, καθώς αυτό το έχει ήδη πετύχει. Το ερώτημα είναι αν μπορεί να μετατρέψει αυτή την τεράστια και διχαστική δημοσιότητα σε αναγνωρισιμότητα με διάρκεια, νέους χρήστες και τελικά επιχειρηματική αξία.

 

Διαβάστε επίσης 

Ξεσπά η μητέρα της Μαρίσσας Λαιμού έναν χρόνο μετά τον θάνατό της: «Μας έχουν αφήσει στο σκοτάδι, είμαστε εξοργισμένοι»

LVMH – Hermès: Η μυστική συμφωνία του 2002 και το θρίλερ με το χαμένο πακέτο δισεκατομμυρίων του Nicolas Puech

Macklemore – Ed Sheeran: Όταν το «Free Palestine» έχει συνέπειες – Τι συνέβη τελικά και ποιος κρύβεται από πίσω;