Virtual advertising: Όχι απλώς τεχνολογία, αλλά στρατηγική ανατροπή στο αθλητικό business

Η εικονική διαφήμιση έχει περάσει πλέον το στάδιο του «εντυπωσιακού gimmick» και έχει εγκατασταθεί για τα καλά στον πυρήνα του αθλητικού εμπορικού μοντέλου.

Για τους κατόχους δικαιωμάτων, που αναζητούν διαρκώς νέους τρόπους μεγιστοποίησης των εσόδων τους, η δυνατότητα για στοχευμένα, γεωγραφικά διαφοροποιημένα μηνύματα μέσα στο live προϊόν λειτουργεί σαν ανάσα σε μια αγορά με ολοένα πιο πιεσμένα φυσικά inventories.

Η τεχνολογία έχει ωριμάσει, το κόστος έχει μειωθεί και η αποδοχή από broadcasters και brands θεωρείται πλέον δεδομένη. Το ερώτημα όμως δεν είναι αν μπορεί να εφαρμοστεί, αλλά πώς.

Η στρατηγική πίσω από το virtual

«Η εικονική διαφήμιση αλλάζει θεμελιωδώς το προϊόν», εξηγεί στο sportbusiness.com ο Τομ Χιούστον, επικεφαλής εμπορικής στρατηγικής της uniqFEED. Και το λέει ωμά. Δεν μιλάμε απλώς για placement λογοτύπων, αλλά για επαναπροσδιορισμό του τι ακριβώς πουλά ένας κάτοχος δικαιωμάτων: αυξημένη αξία χορηγίας, καθαρά διαφημιστικό inventory ή ένα υβριδικό μοντέλο που θολώνει τα παραδοσιακά όρια.

Η κατάργηση των φυσικών περιορισμών φέρνει μαζί της μια σχεδόν επικίνδυνη ελευθερία. Όταν δεν δεσμεύεσαι από πινακίδες, πανό και τετραγωνικά μέτρα, τότε πρέπει να επανεφεύρεις τον τρόπο διαχείρισης της αξίας.

Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα αποτελέσματα αυτής της αλλαγής είναι η αποδόμηση της έννοιας της κατηγορικής αποκλειστικότητας. Εκεί που παλαιότερα ένας χορηγός «κλείδωνε» μια κατηγορία παγκοσμίως, σήμερα μπορεί να επιλέγει αγορές. Και οι υπόλοιπες να παραμένουν ανοιχτές. Αυτό δίνει στους κατόχους δικαιωμάτων τη δυνατότητα να διαχειρίζονται πιο αποδοτικά το inventory τους, είτε σε επίπεδο λίγκας είτε σε επίπεδο συλλόγων, αυξάνοντας το συνολικό yield. Ό,τι δεν πουλήθηκε ως χορηγία σε μια χώρα, μπορεί να μετατραπεί σε regional advertising αλλού, ακόμα και σε τελευταία φάση, κοντά στο ίδιο το event.

Νέα brands, νέα λογική

Η εικονική διαφήμιση ανοίγει την πόρτα σε brands που παραδοσιακά δεν πλησίαζαν τον κόσμο των πολυετών χορηγιών. Εταιρίες με performance-driven λογική, συνηθισμένες σε digital καμπάνιες μικρής διάρκειας, μπορούν πλέον να «μπουν στο γήπεδο» χωρίς να δεσμευτούν μακροπρόθεσμα.

Παράλληλα, δημιουργείται έδαφος για βαθύτερη συνεργασία με τηλεοπτικούς παρόχους και media agencies, καθώς μέρος του in-game inventory μπορεί να ενσωματωθεί σε ευρύτερα media πακέτα, συνδυάζοντας live μετάδοση, non-live περιεχόμενο και διαφημιστικό χρόνο σε μία ενιαία πρόταση.

Η uniqFEED εφαρμόζει αυτή τη λογική σε ένα ευρύ φάσμα αθλημάτων, από το ποδόσφαιρο και το μπέιζμπολ μέχρι το τένις, το motorsport και το γκολφ. Το κοινό στοιχείο δεν είναι το άθλημα, αλλά η κατανόηση του εμπορικού του αποτυπώματος. Όπως τονίζει ο Χιούστον, η επιλογή παρόχου virtual advertising δεν είναι τεχνική απόφαση. Είναι καθαρά στρατηγική. Προϋποθέτει κατανόηση του πώς αγοράζουν οι χορηγοί, πώς σκέφτονται οι broadcasters και πώς αντιλαμβάνονται οι φίλαθλοι την αυθεντικότητα του προϊόντος.

Από τα έσοδα στα δεδομένα

Πέρα από τα άμεσα οικονομικά οφέλη, οι πιο ώριμοι οργανισμοί στρέφονται πλέον στη βαθύτερη ανάλυση της κατανάλωσης περιεχομένου. Η εικονική διαφήμιση επιτρέπει προσαρμογή όχι μόνο ανά χώρα, αλλά και ανά πλατφόρμα, format και χρήση.

Από highlights και social clips μέχρι αρχειακό υλικό, το ίδιο γεγονός μπορεί να «ξαναπουληθεί» με διαφορετικό μήνυμα. Και στο βάθος, διαγράφεται ένας κόσμος όπου το brand messaging θα προσωποποιείται ακόμη και μέσα στο live digital περιεχόμενο.

Εκεί αρχίζουν τα δύσκολα. Και τα πραγματικά ενδιαφέροντα.

Για όσους μπαίνουν τώρα στο παιχνίδι, η προσέγγιση είναι συνειδητά προσεκτική. Ένα feed για το «υπόλοιπο του κόσμου», μετά περισσότερα region-specific streams, σταδιακή εκπαίδευση των εμπορικών ομάδων και ορίζοντας τριετίας ή πενταετίας.

Το συμπέρασμα είναι σαφές και καθόλου ρομαντικό. Όσοι αντιμετωπίσουν το virtual advertising ως απλό τεχνολογικό upgrade, θα μείνουν πίσω. Όσοι το δουν ως εμπορικό μετασχηματισμό, με σωστή στρατηγική και κατανόηση του οικοσυστήματος, θα γράψουν τους κανόνες του επόμενου κύκλου εσόδων.

Στον αθλητισμό, άλλωστε, πάντα κερδίζουν όσοι βλέπουν το γήπεδο λίγο πιο μακριά από τη γραμμή του άουτ.