McDonald’s: Χάνει την «μαγεία» και τους πελάτες από την ακρίβεια – Βουτιά 31% στη μετοχή

Η McDonald’s βρίσκεται αντιμέτωπη με μια κρίσιμη πρόκληση, καθώς προσπαθεί να αναζωογονήσει τη μετοχή της και, κυρίως, να κερδίσει ξανά τους καταναλωτές που προσέχουν περισσότερο τις δαπάνες τους και θεωρούν πλέον ότι το μενού της έχει γίνει υπερβολικά ακριβό.

Οι μετοχές της εταιρείας έχουν υποχωρήσει σχεδόν 31% από το υψηλό του Φεβρουαρίου και οδεύουν προς τη χειρότερη ετήσια επίδοσή τους από το 2002. Κατά την ενημέρωση των επενδυτών νωρίτερα αυτή την εβδομάδα, η αλυσίδα προέβλεψε «ελαφρώς αρνητικές» πωλήσεις στις ΗΠΑ για το τρέχον τρίμηνο, ενώ το προηγούμενο τρίμηνο οι πωλήσεις αυξήθηκαν μόλις κατά 0,8%, καταγράφοντας τον χαμηλότερο ρυθμό ανάπτυξης εδώ και περισσότερο από έναν χρόνο.

Οι ενδείξεις αυτές έρχονται να προστεθούν στα παράπονα πελατών που διαρκούν εδώ και καιρό και αφορούν από τις υψηλές τιμές του μενού μέχρι την εμπειρία μέσα στα καταστήματα, η οποία για αρκετούς έχει χάσει μέρος της παλιάς της γοητείας μετά την κατάργηση παιδότοπων και άλλων δημοφιλών χαρακτηριστικών.

Οι πρόσφατες προσπάθειες της McDonald’s να ενισχύσει τις οικονομικότερες επιλογές της είχαν ανάμεικτα αποτελέσματα. Την ίδια στιγμή, το πολυετές επενδυτικό σχέδιο ύψους 8,5 δισ. δολαρίων που ανακοίνωσε αυτή την εβδομάδα για τη βελτίωση της εξυπηρέτησης και της ποιότητας του φαγητού προκάλεσε ανησυχίες ότι θα μπορούσε να πιέσει τα κέρδη, οδηγώντας σε νέο κύμα πωλήσεων της μετοχής.

«Οι τιμές τους έχουν αυξηθεί σημαντικά και πλέον δεν θεωρούνται η καλύτερη επιλογή από πλευράς αξίας», δήλωσε ο Jacob Aiken-Phillips της Melius Research, ο μοναδικός αναλυτής μεταξύ όσων παρακολουθεί το Bloomberg που έχει σύσταση «sell» για τη μετοχή. «Θα μπορούσα να πάω στο Texas Roadhouse και να έχω μια πραγματική εμπειρία εστιατορίου με την οικογένειά μου, χωρίς να είναι πολύ ακριβότερη».

Εκπρόσωπος της McDonald’s επανέλαβε την Παρασκευή ότι η εταιρεία σκοπεύει να κινηθεί άμεσα, προκειμένου η δραστηριότητά της στις ΗΠΑ να βρίσκεται σε ισχυρότερη θέση κατά την έξοδο από το 2026.

Η μάχη με την εικόνα της «ακριβής» McDonald’s

Ήδη από το 2024, η McDonald’s είχε επιχειρήσει να απαντήσει στις επικρίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σχετικά με τις αυξήσεις των τιμών. Μία ανάρτηση που είχε γίνει viral εμφάνιζε ένα γεύμα Big Mac να κοστίζει 18 δολάρια, με την εταιρεία να απαντά ότι η συγκεκριμένη τιμή αφορούσε μόνο ένα κατάστημα στις ΗΠΑ, σε σύνολο περισσότερων από 13.700.

Την ίδια χρονιά, τα γεύματα των 5 δολαρίων βοήθησαν τις πωλήσεις, καθώς η εταιρεία προσπάθησε να αντιμετωπίσει την εντύπωση ότι το φαγητό της είχε γίνει υπερβολικά ακριβό.

Ο δείκτης Big Mac του Economist, ο οποίος χρησιμοποιείται συνήθως για τη σύγκριση της αγοραστικής δύναμης μεταξύ διαφορετικών χωρών, δείχνει ότι η τιμή του γνωστού burger στις ΗΠΑ αυξήθηκε περίπου 23% από το 2019 έως το τέλος του 2025.

Η McDonald’s άρχισε να αυξάνει τις τιμές του μενού της μετά την πανδημία, προκειμένου να αντισταθμίσει την εκτόξευση του κόστους σε πρώτες ύλες, όπως το βοδινό κρέας, αλλά και την αύξηση των μισθών και των καυσίμων.

Την ίδια στιγμή, οι ίδιοι οι καταναλωτές πιέστηκαν από τον πληθωρισμό και τα υψηλότερα επιτόκια, με αποτέλεσμα να γίνουν περισσότερο επιλεκτικοί ως προς το πού ξοδεύουν τα χρήματά τους.

Η κατάσταση ενίσχυσε τον ανταγωνισμό στον κλάδο της εστίασης, καθώς οι αλυσίδες άρχισαν να διεκδικούν την επισκεψιμότητα με προσφορές περιορισμένης διάρκειας και επιθετικές εκπτώσεις.

Burger King και Taco Bell κερδίζουν έδαφος

Παρότι οι υψηλότερες τιμές έχουν επηρεάσει συνολικά τον κλάδο, οι ανταγωνιστές της McDonald’s φαίνεται, τουλάχιστον προς το παρόν, να τα πηγαίνουν καλύτερα.

Η Burger King της Restaurant Brands International κατέγραψε αύξηση 8,5% στις συγκρίσιμες πωλήσεις στις ΗΠΑ το τελευταίο τρίμηνο, ξεπερνώντας τις εκτιμήσεις, με ώθηση από την ανανεωμένη εκδοχή του Whopper και μια προωθητική ενέργεια με θέμα το Star Wars.

Η Taco Bell, που ανήκει στη Yum! Brands, ανακοίνωσε αύξηση 7% στις πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων, καθώς τα πακέτα γευμάτων των 5, 7 και 9 δολαρίων προσέλκυσαν περισσότερους πελάτες.

Οι μετοχές των δύο εταιρειών καταγράφουν από την αρχή του έτους άνοδο 5% και πτώση 8,4% αντίστοιχα, έναντι ανόδου 13% για τον S&P 500. Η McDonald’s, αντίθετα, υποχωρεί κατά 23% από την αρχή του έτους.

«Αγκάθι» και οι franchisees

Οι επενδυτές θεωρούν ότι ακόμη ένα πρόβλημα είναι η έλλειψη πλήρους ευθυγράμμισης της McDonald’s με τους franchisees της. Οι τελευταίοι έχουν εκφράσει αντιρρήσεις για τις εκπτώσεις, όπως το φετινό μενού με 10 προϊόντα κάτω των 3 δολαρίων, καθώς μπορεί να ενισχύουν τις πωλήσεις, αλλά ταυτόχρονα περιορίζουν τα κέρδη των καταστηματαρχών που ήδη βρίσκονται αντιμέτωποι με υψηλότερα κόστη.

Περίπου το ένα τρίτο των franchisees δεν ακολούθησε τις κατευθυντήριες γραμμές της εταιρείας για τις τιμές, ενώ η αναγνωρισιμότητα της σχετικής καμπάνιας μεταξύ των καταναλωτών παρέμεινε χαμηλότερη από τον στόχο, όπως είχε δηλώσει ο διευθύνων σύμβουλος Chris Kempczinski κατά την τελευταία ανακοίνωση αποτελεσμάτων.

Το ζήτημα έχει ιδιαίτερη σημασία, καθώς σχεδόν το 95% των εστιατορίων McDonald’s λειτουργεί μέσω franchise.

Η McDonald’s θέλει να ξαναβρεί τη «μαγεία» της

Τα παράπονα των πελατών, ωστόσο, δεν περιορίζονται στις τιμές. Ορισμένοι παλαιότεροι και πιστοί καταναλωτές θεωρούν ότι τα καταστήματα έχουν χάσει τη «μαγεία» που έκανε μια επίσκεψη στα McDonald’s μέρος των παιδικών τους αναμνήσεων, ιδιαίτερα μετά την απόφαση της εταιρείας να μην επαναλειτουργήσει πολλούς από τους παιδότοπους που είχαν κλείσει κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

Η νέα πρωτοβουλία της εταιρείας επιχειρεί να απαντήσει και σε αυτές τις ανησυχίες. Το σχέδιο, με την ονομασία «Next», στοχεύει στην ανάκαμψη των πωλήσεων μέσω επενδύσεων στην τεχνολογία, αναβάθμισης των εστιατορίων και ενίσχυσης του μεριδίου αγοράς στις κατηγορίες κοτόπουλου και ποτών.

Η McDonald’s σχεδιάζει επίσης να ανανεώσει τα PlayPlaces στο πλαίσιο ενός ευρύτερου προγράμματος εκσυγχρονισμού των εστιατορίων της.

Ο αναλυτής της Seaport Global, Eric Gonzalez, εμφανίστηκε θετικός απέναντι στην πρωτοβουλία, εκτιμώντας ωστόσο ότι μπορεί να χρειαστεί τουλάχιστον ένας χρόνος μέχρι οι αλλαγές να αρχίσουν να αποδίδουν ουσιαστικά αποτελέσματα.

Παρά τη μεγάλη πτώση της μετοχής, η Wall Street παραμένει σε μεγάλο βαθμό θετική απέναντι στη McDonald’s. Η εταιρεία συγκεντρώνει 24 συστάσεις αντίστοιχες του «buy», 16 «hold» και μόλις μία «sell».

Οι επενδυτές περιμένουν πλέον να δουν βελτίωση τόσο στην ποιότητα και στην οικονομική αξία του φαγητού όσο και στην επισκεψιμότητα των καταστημάτων.
«Η McDonald’s είναι μέρος της αμερικανικής κουλτούρας: τα Happy Meals, ο Hamburglar, ο Ronald McDonald, τα PlayPlaces. Πρέπει να επανασχεδιάσουν αυτή την εμπειρία», δήλωσε η Rebecca Walser, επικεφαλής επενδύσεων της Walser Wealth Management. «Πιστεύουμε πραγματικά ότι η McDonald’s θα βρει τον δρόμο της».