• Business

    Μάχη για τα μερίδια στο Λιανεμπόριο – στο 28,9% η ιδιωτική ετικέτα το 2015

    Γεώργιος Μπάλτας, Καθηγητής στο τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών


    Μεγάλες πιέσεις δέχεται η βιομηχανία τροφίμων καθώς η κρίση ρευστότητας κάποιων από τις μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ, και η άνοδος του private label επηρεάζει άμεσα όλη την αγορά.
    Οι εμπορικές πολιτικές προμηθευτών και αλυσίδων επαναπροσδιορίζονται, οι στρατηγικές αλλάζουν και ενώ η μάχη για τα μερίδια γίνεται πιο σκληρή από ποτέ, το κόστος της κανείς δεν θέλει να το πληρώσει. Οι προσφορές δημιουργούν για τους προμηθευτές των σουπερμάρκετ ένα επιπλέον κόστος 30% πάνω από τις συμφωνημένες εκπτώσεις. Επειδή όμως οι πιέσεις στη ζήτηση που δημιουργούνται από την έλλειψη ρευστότητας των σουπερμάρκετ και τα άδεια ράφια…είναι μεγάλες, πολλές εταιρείες προτιμούν να πληρώσουν το κόστος προώθησης ή τη στροφή στην ιδιωτική ετικέτα, προκειμένου να πραγματοποιούν πωλήσεις, κι ας ματώνουν.
    Βιομηχανία και λιανεμπόριο συνεργάζονται αλλά είναι και απέναντι. Τόσο η εμπορική πολιτική προωθήσεων όσο για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, κοστίζουν , οι διαπραγματεύσεις είναι σκληρές και επικρατεί το…δίκαιο του ισχυρού.

    Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

    Η ιδιωτική ετικέτα αποτελεί σταθερά πλέον επιλογή του αγοραστικού κοινού χωρίς αναστολές, τόσο λόγω της κρίσης και της αναζήτησης του φθηνότερου, όσο και λόγω της βελτίωσης της ποιότητας και της συσκευασίας των προϊόντων p.l.

    baltas

    Την τάση αυτή επιβεβαιώνει και η έρευνα του καθηγητή Γεωργίου Μπάλτα στο τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Συμφωνα με τα στοιχεία που συγκεντρώθηκαν μέχρι το Φεβρουάριο του 2015 αυξήθηκε το ποσοστό των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που αγοράζουν οι καταναλωτές, (στο σύνολο με των προϊόντων) και διαμορφώνεται στο 28,9% (από 28,2% το 2014), από 27,4% στην έρευνα του 2013, 26,5% στην έρευνα του 2012 και 21,5% στην έρευνα του 2011. Βλέπουμε δηλαδή ότι το μερίδιο της ΙΕ στο καλάθι αγορών πλησιάζει σταδιακά προς τα επίπεδα του 30%.
    “Πρέπει να τονίσουμε” αναφέρει ο κ. Ελ. Κιοσές από το ΙΕΛΚΑ, ότι “οι Ελληνες καταναλωτές έχουν ιδιαίτερη προτίμηση στα branded προϊόντα και γι αυτό και η αγορά των p.l.είναι μικρότερη από ότι στο εξωτερικό”.


    private-label-c

    Είναι χαρακτηριστικό ότι στην Ελλάδα η Lidl επέλεξε να βάλει πολύ περισσότερα επώνυμα προϊόντα σε σχέση με τα καταστήματά της στο εξωτερικό, γιατί τα επιλέγει και τα θέλει ο Έλληνας καταναλωτής.

    Ποιος όμως ωφελείται από την ιδιωτική ετικέτα;
    “Οπωσδήποτε τα σουπερμάρκετ”, σημειώνει επικεφαλής μεγάλης βιομηχανίας, εξηγώντας πως “το κόστος αγοράς προϊόντων -φασόν- από το εργοστάσιο για τα σουπερμάρκετ είναι πολύ μικρό, αφού αφαιρείται τόσο το κόστος προώθησης και διαφήμισης, όσο και το κόστος συσκευασίας και διανομής. Αντίστοιχα τα περιθώρια κέρδους είναι πολύ μεγαλύτερα για τα σουπερμάρκετ στα προϊόντα p.l από ότι στα branded προϊόντα και για αυτό και τους συμφέρει η ανάπτυξή τους. Παράλληλα με τα προϊοντα ιδιωτικής ετικέτας προσαφέρουν φθηνότερα προϊόντα στον καταναλωτή και αυξάνουν την αγοραστική δυνατότητα αφού μπορεί να πραγματοποιήσει περισσότερες αγορές”.

    Τα P.L. μέχρι 5%

    private-label-graphic01

    Από άλλη βιομηχανία του χώρου των τροφίμων σημειώνεται ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας “ακόμη και αν τα παράγουμε εμείς λειτουργούν ανταγωνιστικά στα δικά μας branded προϊόντα” , ενώ έχουν πολύ μικρό περιθώριο κέρδους. Γι αυτό δε θέλουμε να ξεπερνάνε το 5% του τζίρου μας.

    Τα P.L. Είναι παγίδα

    “Τα p.l είναι μια μεγάλη παγίδα για τη βιοιμηχανία. Μεγάλες γαλκτοβιομηχανίες μπορεί να τα επιλέγουν για να πραγματοποιού τζίρους, όμως τελικά χάνουν περιθώρια κέρδους με αποτέλεσμα να πιέζονται τόσο ώστε μετά να χαλάνε και την αρχική τους ποιότητα. Και όποιος μπει στο p.l.δε μπορεί να βγει και μερικές φορές ούτε να το περιορίσει. Από τη μια αλυσίδα μαθαίνεται στη άλλη και μπορεί σιγά-σιγά να δει να αντικαθιστούν τα p.l. προϊόντα τα δικά του”.

    pl1
    Τα P.L. Φέρνουν πωλήσεις
    Από την άλλη πλευρά υπάρχουν και οι υπέρμαχοι. Μικρές εταιρείες που δεν διαθέτουν ένα καλά καθιερωμένο brand μέσω των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας μπορούν να πραγματοποιούν εξασφαλσιμένες και μεγάλες πωλήσεις χωρίς το άγχος του ανταγωνισμού και χωρίς να πρέπει να επεδύσουν στο marketιng. Πολλές παραγωγικές επιχειρήσεις που τη δεκαετία του 1990 βρέθηκαν εκτός της αγοράς των επώνυμων προϊόντων, ηττημένες από τον ανταγωνισμό αναπροσάρμοσαν την επιλογές τους και δραστηριοποιούνται εδώ και αρκετά χρόνια στην παραγωγή προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» εξασφαλίζοντας την επιβίωσή τους.

    Όπως σημειώνει ο κ. Γ. Μπάλτας “δεν μπορεί να αποφευχθεί η αύξηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ακόμη κι αν κάποιες βιομηχανίες συνεχίζουν να μην τα παράγουν. Αν αρνηθεί η μια βιομηχανία, θα δεχτεί η άλλη και στο ράφι θα το επιλέξει ο καταναλωτής. Η μακροχρόνια τάση εδραίωση της ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά ενισχύεται επιπλέον από την οικονομική κρίση και τη γενικότερη αλλαγή που αυτή επιφέρει στην καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων. Ταυτοχρόνως αντανακλά τις σημαντικές βελτιώσεις και τις επεκτάσεις των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας από τους εμπόρους. Οι εμπορικές αλυσίδες έχουν αναδείξει την ιδιωτική ετικέτα ως κύριο συστατικό της στρατηγικής μάρκετινγκ και παράγοντα διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό, εφόσον οι κωδικοί ιδιωτικής ετικέτας προσδίδουν ιδιαίτερο περιεχόμενο και διαστάσεις αποκλειστικότητας στη συλλογή προϊόντων”.

    private-label-brands-share-in-europe-plma

     

    Βελτίωση της ποιότητας

    Οι ερωτηθέντες στην έρευνα του κ. Μπάλτα, συνέκριναν επίσης τις μάρκες των εμπόρων με τις μάρκες των κατασκευαστών σε βασικά χαρακτηριστικά και σε γενικές γραμμές φαίνεται ότι το 2015 είναι περισσότεροι οι πιο ευχαριστημένοι.

    Στο θέμα της ποιότητας, το 32% (από 33 πέρυσι) των ερωτηθέντων πιστεύει ότι είναι προϊόντα χειρότερης ποιότητας και το 53 (από 60% πέρυσι) ίδιας ποιότητας, ενώ το 15% (από 7% πέρυσι) τα θεωρεί ανώτερης ποιότητας από τις μάρκες των κατασκευαστών. Έχει δηλαδή αυξηθεί σημαντικά το ποσοστό των καταναλωτών με θετική αξιολόγηση της ποιότητας των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας.

    Το 29% (36% πέρυσι) του δείγματος βρίσκει τις συσκευασίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας χειρότερες, το 12% (3% πέρυσι) καλύτερες και το 59 (61% πέρυσι) εφάμιλλες με εκείνες των καθιερωμένων μαρκών. Εδώ τα δεδομένα της έρευνας τεκμηριώνουν την πολύ σημαντική βελτίωση των προϊόντων ΙΕ στον τομέα της συσκευασίας, η οποία γίνεται αντιληπτή από τους καταναλωτές.

    Σε ερώτηση σφαιρικής αξιολόγησης των προϊόντων, το 28 (από 29% πέρυσι) των ερωτηθέντων θεωρεί τις ιδιωτικές ετικέτες χειρότερες, το 12% (από 5% πέρυσι) καλύτερες, ενώ το 60% (από 66% πέρυσι) τις θεωρεί ίδιες με τις μάρκες των γνωστών κατασκευαστών.

    Βαθμός ικανοποίησης του καταναλωτή: Εκτιμήθηκε η ικανοποίηση των ερωτηθέντων από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Δυσαρεστημένοι δήλωσαν το 7% (από 8% πέρυσι), ικανοποιημένοι το 54 (από 63% πέρυσι) ενώ ούτε ικανοποιημένοι και ούτε δυσαρεστημένοι είναι το 39% του δείγματος(από 29% πέρυσι).

    Το παράδειγμα του ΑΒ Βασιλόπουλος

    basilopoulos

    Σήμερα, στην ΑΒ υπογράφονται πάνω από 4.000 κωδικούς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που τυγχάνουν ιδιαίτερης αποδοχής από το καταναλωτικό κοινό όπως αποτυπώνεται και από τα νούμερά των πωλήσεων τους. Συγκεκριμένα το ποσοστό του τζίρου από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (PL) για το 2015 ανέρχεται στο 21% ενώ τα τελευταία χρόνια τα PL προϊόντα αναπτύσσονται με μία μέση ανάπτυξη ~8% κατά έτος..
    “Με τον πελάτη πάντα στο επίκεντρο της φιλοσοφίας μας, στην ΑΒ Βασιλόπουλος στοχεύουμε στο να προσφέρουμε ό,τι καλύτερο σε όλους. Γι’ αυτό θέτουμε αυστηρές προϋποθέσεις και κριτήρια για την επιλογή των προϊόντων μας, που αφορούν στην υψηλή ποιότητα, την στήριξη των τοπικών προϊόντων, την προστασία του περιβάλλοντος και τις ανταγωνιστικές τιμές. Σε αυτή την κατεύθυνση, ξεκινήσαμε μεταξύ άλλων, το σχεδιασμό και τη διανομή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας” σημειώνει η υπέυθυνη Επικοινωνίας κ. Α.Μαχαίρα.

    “Τα τελευταία 20 χρόνια, από το 1993 που λανσάραμε το 1ο ΑΒητικό προϊόν ιδιωτικής ετικέτας, στην ΑΒ Βασιλόπουλος έχουμε διανύσει μία επιτυχημένη πορεία στην ανάπτυξη και την εξέλιξη των PL προϊόντων, θέτοντας υψηλά στάνταρντς στο ελληνικό λιανεμπόριο ενώ παράλληλα δημιουργούμε ακόμα μεγαλύτερες απαιτήσεις για το μέλλον. Η κάθε μάρκα με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα αποτελεί την πιο ολοκληρωμένη ΑΒητική πρόταση που έρχεται να καλύψει τις σύγχρονες και ολοένα αυξανόμενες ανάγκες των πελατών. “

    “Μέσα από λανσαρίσματα ιδιαίτερων μαρκών, στην ΑΒ Βασιλόπουλος διαθέτουμε ένα πλούσιο χαρτοφυλάκιο προϊόντων εξαιρετικής ποιότητας, εφάμιλλης των επωνύμων, σε πολύ πιο συμφέρουσες τιμές, τα οποία έχουν αγαπηθεί πολύ από το καταναλωτικό μας κοινό. Ο ισχυρός δεσμός που έχει αναπτυχθεί ανάμεσα στους πελάτες μας και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια, αποτυπώνεται άλλωστε στη διείσδυση και τη συμμετοχή πωλήσεων των Private Brands στο σύνολο της ΑΒ”, καταλήγει.



    ΣΧΟΛΙΑ