Business

Leroy Merlin: Οι πέντε μεγάλες αλλαγές που θα «κάνουν τη διαφορά»

Παύλος Φουρλής


Η επέκταση στα κέντρα των πόλεων είναι μόνο η αρχή. Το στρατηγικό  σχέδιο επέκτασης της γαλλικής αλυσίδας DIY στην ελληνική αγορά περιλαμβάνει πολλές ακόμη αλλαγές και καινοτόμες δράσεις σε διάφορα μέτωπα: από τον τρόπο προσέγγισης του πελάτη, την πώληση και παράδοσή των προϊόντων μέχρι τη γκάμα, το μέγεθος και το μοντέλο διοίκησης και λειτουργίας των καταστημάτων. Οι αλλαγές αυτές, όπως είπε η διοίκηση της Leroy στην Ελλάδα στο πλαίσιο της παρουσίασης του νέου καταστήματος της εταιρείας στο κέντρο της Αθήνας, είναι αναγκαίες προκειμένου να ανταποκριθούν στα νέα δεδομένα που διαμορφώνονται στην αγορά και να ενισχύσουν τη δυναμική της αλυσίδας, με απώτερο στόχο την κατάκτηση της πρωτιάς στην ελληνική αγορά. «Ο καταναλωτής έχει αλλάξει, και πρέπει να προσαρμοστούμε», ανέφεραν χαρακτηριστικά.

Η πρώτη μεγάλη αλλαγή είναι η είσοδος στα κέντρα των μεγάλων πόλεων της χώρας, με μικρότερα και πιο ευέλικτα καταστήματα σε σχέση με αυτά που έχει σήμερα (9.000 τμ.) και τα οποία θα ανταποκρίνονται καλύτερα στις απαιτήσεις των κατοίκων και των επισκεπτών της περιοχής. Τα καταστήματα θα είναι δυο ειδών: το πρώτο θα έχει μέγεθος περίπου 4.000 τμ. (city), και το δεύτερο θα έχει μέγεθος κάτω από 1.000 τμ (express), το οποίο θα χρησιμοποιηθεί κυρίως για την επέκταση στα νησιά. Όσον αφορά στον αριθμό των κωδικών που θα φιλοξενούν στα ράφια τους, δεν έχουν ληφθεί ακόμη οριστικές αποφάσεις. Να σημειωθεί πως τα καταστήματα που λειτουργεί σήμερα η Leroy στην χώρα έχουν κατά μέσο όρο έκταση 9.000 τμ. και φιλοξενούν περίπου 50.000 κωδικούς, με εξαίρεση αυτό που εγκαινιάσθηκε χθες στην Αθήνα, το οποίο έχει έκταση 5.300 τμ. και φιλοξενεί 40.000 κωδικούς ενώ έχει και 500 θέσεις στάθμευσης.

Η δεύτερη μεγάλη αλλαγή αφορά στην προσέγγιση του καταναλωτή, αρχής γενομένης από τα καταστήματα που θα ανοίξουν στα κέντρα των πόλεων. Όπως ανέφερε η διοικητική ομάδα της εταιρείας, στόχος δεν είναι πλέον η «στεγνή» πώληση ενός προϊόντος αλλά η παροχή ολοκληρωμένων λύσεων, των καλύτερων και πιο οικονομικών. Στο πλαίσιο αυτό, εντάσσεται η σύσταση ειδικής ομάδας  σε μόνιμη βάση μέσα στα καταστήματα από εξειδικευμένους επιστήμονες που θα σχεδιάζουν και θα προτείνουν εξατομικευμένες λύσεις σε πρώτη φάση για την δημιουργία της κουζίνας αλλά και η συνεργασία με άλλες εταιρείες που θα ολοκληρώνουν το πακέτο υπηρεσιών. Στην ίδια λογική, εντάσσεται και η δημιουργία ειδικού χώρου στα καταστήματα όπου παραδίδονται μαθήματα μικροκατασκευών σε όσους το επιθυμούν. Ειδικές λύσεις σκέφτεται να παρέχει και στις εταιρείες ή τους ιδιώτες που ασχολούνται με το Airbnb. Στο συγκεκριμένο τομέα, όπως ειπώθηκε, θα δοθεί ιδιαίτερη έμφαση μιας και αποτελεί ένα δυναμικό και αναπτυσσόμενο κομμάτι της αγοράς.

Η τρίτη μεγάλη αλλαγή, σχετίζεται με την παράδοση των προϊόντων. Προκειμένου, να εξυπηρετήσει καλύτερα τους καταναλωτές, η εταιρεία αρχίζοντας από το κατάστημα στο κέντρο της Αθήνας αποφάσισε να δώσει τη δυνατότητα της παράδοσης κατ’ οίκον. Η υπηρεσία της κατ’ οίκον παράδοσης θα παρέχεται πολύ σύντομα, και στο κατάστημα στου Ρέντη, τη «ναυαρχίδα» του ομίλου με επισκεψιμότητα άνω του 1 εκατομμυρίων καταναλωτών το χρόνο. Σε πρώτη φάση θα αφορά τηλεφωνικές παραγγελίες.

Η τέταρτη μεγάλη αλλαγή, αφορά στη δημιουργία ηλεκτρονικού καταστήματος (e-shop) από το 2019. Ανταποκρινόμενη στις σύγχρονες τάσεις, και στην ραγδαία άνοδο των ηλεκτρονικών πωλήσεων (το Alibaba και το Amazon αυξάνουν κατακόρυφα τις πωλήσεις τους τα τελευταία χρόνια), αποφάσισε να ακολουθήσει… Μάλιστα, στο πλαίσιο αυτό εξετάζει σοβαρά το ενδεχόμενο συνεργασίας με κάποια σημεία σε διάφορες περιοχές, τα οποία θα λειτουργήσουν ως «pick up points», ως σημεία δηλαδή παραλαβής των εμπορευμάτων.

Η πέμπτη και τελευταία μεγάλη αλλαγή έχει να κάνει με τον δομές οργάνωσης και διοίκησης των υπαλλήλων στα καταστήματα. Το νέο μοντέλο, επιτρέπει μεγαλύτερη ελευθερία κινήσεων στους εργαζομένους στον χειρισμό των πελατών, και δεν χρειάζεται να απευθύνονται για την παραμικρή κίνησή τους στους ανωτέρους τους. Εκτιμάται ότι αυτό το νέο μοντέλο θα είναι πιο αποδοτικό και θα αυξήσει την αποδοτικότητα των υπαλλήλων.

Δίκτυο 20 καταστημάτων

Οι παραπάνω αλλαγές έρχονται τη στιγμή που η αλυσίδα επιδιώκει να ανοίξει τον βηματισμό της και να εκμεταλλευθεί το θετικό μομέντουμ. Όπως ανέφερε ο γενικός διευθυντής της εταιρείας, Olivier Arduin, η εταιρεία καθ’ όλη τη διάρκεια της κρίσης μέχρι και σήμερα καταφέρνει να αυξάνει τις πωλήσεις και το μερίδιο της, παρά το δύσκολο οικονομικό περιβάλλον αλλά και τις Κασσάνδρες που ήθελαν το άνοιγμα νέων σημείων να κανιβαλίζουν το υπάρχουν δίκτυο και τόνισε πως θα συνεχίσει να επενδύει, όπως έκανε μέχρι τώρα, για την ανάπτυξη των εργασιών της. Ο κ. Arduin επεσήμανε πως υπάρχει τεράστιο περιθώριο αύξησης του μεριδίου, αφού παρά τη δυναμική κατέχει μόλις το 10% της αγοράς του DIY, η οποία υπολογίζεται σε 1,5 δις. ευρώ με 2 δις. ευρώ. «Ήρθαμε για να μείνουμε, να επενδύσουμε και να πάρουμε την πρωτιά. Θέλουμε να προσφέρουμε τις καλύτερες και πιο οικονομικές λύσεις», υπογράμμισε ο ίδιος και πρόσθεσε πως η εταιρεία προχωράει και παρουσιάζει νέα πράγματα».

Μετά το άνοιγμα στο κέντρο της Αθήνας, στα σχέδια είναι η λειτουργία δυο νέων μεγάλων καταστημάτων (έκτασης 9.000 τμ) σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη την επόμενη χρονιά. Απώτερος στόχος είναι η δημιουργία ενός δικτύου 20 καταστημάτων όλων των τύπων μέσα στην επόμενη τριετία με πενταετία από επτά σήμερα, κατά κύριο λόγο σε περιοχές που μέχρι σήμερα δεν έχει παρουσία όπως στα Νότια Προάστια της Αθήνας, στη Δυτική Θεσσαλονίκη, και στα μεγάλα νησιά όπως η Κρήτη και η Ρόδος καθώς και στην Κύπρο. Ιδιαίτερη έμφαση θα δοθεί και στην ενίσχυση της γκάμας με περισσότερους κωδικούς ιδιωτικής ετικέτας, οι οποίοι σήμερα συνεισφέρον το 24% των συνολικών εσόδων. Επιδίωξη είναι η συγκεκριμένη κατηγορία, η οποία είναι κατά 20% φθηνότερη σε σχέση με τα επώνυμα να φθάσει να συνεισφέρει το 50% των πωλήσεων μέσα στα επόμενα χρόνια.

Επενδύσεις

Η Leroy Merlin ήρθε στην χώρα μας το 2005 και σήμερα αριθμεί 7 καταστήματα σε Αθήνα (4), Θεσσαλονίκη (1), Λάρισα (1) και Λευκωσία (1). Συνολικά έχει επενδύσεις πάνω από 100 εκατ. ευρώ.

Σήμερα, απασχολεί 1.100 άτομα και συνεργάζεται με 870 προμηθευτές από την Ελλάδα και το εξωτερικό. Οι πωλήσεις της το 2017 ανήλθαν σε 132 εκατ. ευρώ από 111,8 εκατ. ευρώ το 2016, παρουσιάζοντας άνοδο 18,3%. Εκτιμάται ότι από το 2018 θα φθάσει σε break even και από το 2019 θα έχει θετικά EBITDA. Η γκάμα των προϊόντων απαρτίζεται από 50.000 κωδικούς.

Ο αριθμός των καταναλωτών που επισκέφθηκαν τα καταστήματά της πέρυσι ξεπέρασε τα 3 εκατομμύρια από 2,7 το 2016. Καθ’ ολή την κρίση, δεν έκανε καμία μείωση μισθών, έδωσε κανονικά bonus στους υπαλλήλους που ξεχώρισαν με τις επιδόσεις τους ενώ κάθε χρόνο προχωρούσε σε αυξήσεις 2% στους μισθούς.

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΗ: «Αποκαλυπτήρια» για το νέο Leroy στο κέντρο της Αθήνας–Ανοίγουν άλλα δυο καταστήματα το 2019



ΣΧΟΛΙΑ