Η μεγάλη επιστροφή της Victoria’s Secret

Gigi Hadid

Την «εξιλέωσή» της αποζητά η Victoria’s Secret, στον απόηχο της κατακραυγής από την πλειοψηφία των πελατών της – που οδήγησε σε «βουτιά» τα νούμερα των πωλήσεων – για τα λάθος πρότυπα με τα σκελετωμένα μοντέλα και τα πατριαρχικά στερεότυπα στις διαφημιστικές καμπάνιες, αλλά και ένα σκάνδαλο που αφορά τον ιδρυτή της, Λες Γουέξνερ.

Η επιχείρηση έχει χάσει περίπου 1,8 δισ. δολάρια σε πωλήσεις από το 2018, ενώ τα έσοδα για το τελευταίο πλήρες οικονομικό έτος μειώθηκαν κατά 6,5%, με τα καθαρά έσοδα να έχουν μειωθεί σχεδόν στο μισό.

Παράλληλα, οι μετοχές έφτασαν σε ιστορικό χαμηλό τον Σεπτέμβριο, σημειώνοντας πτώση 78% από το 2021.

Η Amy Hauk, η ηγέτιδα που ορίστηκε επικεφαλής της μάρκας Victoria’s Secret το 2022 διαφημίζοντας φιλόδοξα σχέδια, ανακοίνωσε την αποχώρησή της μετά από έξι μήνες.

Η αποχώρησή της πρόσθεσε ένα αίσθημα αστάθειας σε μια εταιρεία που πρώην στελέχη τονίζουν ότι βασίστηκε σε ημίμετρα, αντί για μία ολική αναδιαμόρφωση, προκειμένου να σταθεί ξανά καλά στα πόδια της.

Σήμερα, η Victoria’s Secret επιχειρεί μια άλλη μέθοδο για να κλείσει την «τρύπα», όσον αφορά τις πωλήσεις της: να ανανεώσει την τηλεοπτική επίδειξη μόδας που αποτελούσε ένα θαύμα του μάρκετινγκ στην ακμή της δεκαετίας του 2000.

Η παγκόσμια περιοδεία της Victoria’s Secret, μια ταινία μεγάλου μήκους που πρόκειται να προβληθεί την Τρίτη στην υπηρεσία Prime Video της Amazon, είναι μια προσπάθεια να ανακτήσει λίγη από την παλαιά λάμψη των φτερωτών της αγγέλων, ενσωματώνοντας παράλληλα διαφορετικά μοντέλα και σχεδιαστές.

Σηματοδοτεί επίσης την επιστροφή μιας εκδήλωσης, την οποία η εταιρεία εγκατέλειψε πριν από τέσσερα χρόνια.

«Πιστεύουμε ότι η Victoria’s Secret έχει μια εν μέρει διαμορφωμένη άποψη για το τι δεν θέλει να είναι, αλλά δεν έχει ακόμη μια πλήρη εικόνα του τι θέλει να γίνει», δήλωσε ο Neil Saunders, διευθύνων σύμβουλος της GlobalData.

«Ως εκ τούτου, έχει κολλήσει σε κάποιο είδος ‘θολού κάτω κόσμου’», συμπλήρωσε.

Σχέδιο «εξυγίανσης»

Το τελευταίο διάστημα, Victoria’s Secret έχει απομακρυνθεί από μερικούς από τους βασικούς παράγοντες που οδήγησαν στη τοξικότητα.

Το 2021, «πήρε διαζύγιο» με τον 86χρονο μεγιστάνα Les Wexner, τον κάτοχο της L Brands, ο οποίος εκχώρησε το μερίδιό του, αφού τέθηκε υπό έλεγχο για την σχέση του με τον Jeffrey Epstein, κατά τη διάρκεια της δράσης του κινήματος #metoo.

«Όταν η Victoria’s Secret έγινε αυτόνομη εταιρεία τον Αύγουστο του 2021, ξεκινήσαμε να προσπαθούμε να ανακτήσουμε την εμπιστοσύνη των πελατών και συνεργατών μας, μαζί με μια νέα ηγετική ομάδα που καθοδηγείται από το διοικητικό συμβούλιο που στην πλειοψηφία του αποτελείται από γυναίκες», ανέφερε ένας εκπρόσωπος της εταιρείας.

«Αναγνωρίζουμε ότι η ‘μεταμόρφωσή’ μας είναι ένα ταξίδι που θα πάρει χρόνο, ωστόσο, είμαστε περήφανοι για την πρόοδό μας», συμπλήρωσε.

Σημειώνεται ότι η Victoria’s Secret εξακολουθεί να είναι η κυρίαρχη μάρκα εσωρούχων στις ΗΠΑ, όμως το χάσμα με τις άλλες εταιρείες δεν είναι πια και τόσο μεγάλο, καθώς εκείνες εκμεταλλεύτηκαν την «αδυναμία» της.

Οι πωλήσεις στο εμπορικό σήμα Aerie της American Eagle Outfitters έχουν αυξηθεί κατά 88% από την έναρξη της πανδημίας, φτάνοντας τα 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια πέρυσι.

Τα Skims της Kim Kardashian αγγίζουν σχεδόν τα 900 εκατομμύρια δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις και τα στελέχη σχεδιάζουν να ανοίξουν φυσικά καταστήματα.

Και τα δύο brands έχουν πετύχει να δώσουν προτεραιότητα στα ουδέτερα χρώματα, την πολύχρωμη δαντέλα και τη λάμψη που έκαναν διάσημη τη Victoria’s Secret.

«Καταλάβαμε λάθος», είπε ο Διευθύνων Σύμβουλος της Victoria’s Secret Μάρτιν Γουότερς στους επενδυτές το 2021.

«Χάσαμε την επαφή με τη σύγχρονη γυναίκα. Και μας είπε πολύ ξεκάθαρα να αλλάξουμε ρότα από το πώς φαίνονται οι άνθρωποι στο πώς αισθάνονται οι άνθρωποι», συνέχισε.

Ενώ η εταιρεία κάνει μια προφανή προσπάθεια να παρουσιάσει μοντέλα και σχεδιαστές διαφορετικών μεγεθών, ταυτοτήτων και φύλου, που αρμόζουν τώρα στην πιο περιεκτική ατζέντα της, από το ροζ χαλί της παρουσίασης της νέα ταινίας, δεν έλειψε η παρουσία γνωστών φτερωτών αγγέλων, συμπεριλαμβανομένων των Taylor Hill, Gigi Hadid, Naomi Campbell και Swanepoel, οι οποίες κατέστησαν σαφές ότι η εταιρεία δεν απομακρύνεται από τις ρίζες της.

Συνολικά, η εταιρεία προσπαθεί με διάφορους τρόπους να ξαναμπεί δυναμικά στη αγορά.

Τον Αύγουστο, κυκλοφόρησε τη συλλογή Icon by Victoria’s Secret, μια ποικιλία από δαντελωτά σουτιέν push-up και ακριβά εσώρουχα που διαμορφώθηκαν από πρώην «Άγγελους», όπως η Candice Swanepoel και η Gisele Bündchen.

«Το ντεμπούτο του Icon έρχεται σε μια εποχή που οι αγοραστές αναζητούν προϊόντα άνετα και καθόλου επιτηδευμένα, αντί για ‘συρμάτινα’ σουτιέν», δηλώνει ο αναλυτής της Morgan Stanley, Alex Straton.