O Guido Barilla μετάνιωσε… και η Σοφία Λόρεν στο δείπνο τους κάλεσε όλους

Πριν από έξι χρόνια, το καλοκαίρι του 2013, ο Guido Barilla, ιδιοκτήτης της μεγάλης ιταλικής εταιρείας τροφίμων Barilla, έκανε ένα λάθος. Σε συνέντευξη που έδωσε, στην πιο γνωστή ραδιοφωνική εκπομπή της Ιταλίας, είπε «ποτέ δεν θα έκανα διαφήμιση με μια ομοφυλοφιλική οικογένεια, όχι από έλλειψη σεβασμού, αλλά επειδή δεν συμφωνώ με αυτούς. Αν στους  ομοφυλόφιλους πελάτες δεν αρέσει αυτό, μπορούν να αγοράσουν μια άλλη μάρκα ζυμαρικών».  Εξέφρασε αυτή την άποψη, υποστηρίζοντας την «κλασική οικογένεια » στην οποία απευθυνόταν το εμπορικό σήμα της εταιρείας του. Ο 60χρονος πρόεδρος  με τα πέντε παιδιά, πρόσθεσε επίσης ότι αντιτίθεται στην υιοθεσία από ομοφυλόφιλους γονείς..

Ακόμη και αν γρήγορα ανασκεύασε τη δήλωσή του, ακόμη κι αν αυτή η δήλωση δεν είχε τελικά επιπτώσεις στις πωλήσεις της μάρκας,  η ζημιά στη φήμη της Barilla ήταν τέτοια, που χρειάστηκε κόπος, χρόνος και κόστος  για να αναστραφεί το αποτέλεσμα.

Ο Guido Barilla, όμως είχε πάρει το καλύτερο μάθημα management  την εποχή που αγωνιζόταν στη Formula 1. 

 «Ο αθλητής της F1 ξέρει ποια είναι τα αδύνατα σημεία ενός αυτοκινήτου και όσο πιο σύντομα τα βρεις και τα διορθώσεις, τόσο πιο σύντομα θα επιταχύνεις», έχει πει.

Και έτσι το brand Barilla, όχι μόνο τα κατάφερε, όχι μόνο η ιστορία του, αποτελεί Case Study για το Reputation Crisis Management, αλλά εκείνη η ατυχής δήλωση  του ιδιοκτήτη, έγινε αφορμή να γίνει μια τόσο μεγάλη στροφή της εταιρείας,  ώστε σήμερα η αποδοχή της διαφορετικότητας, έχει γίνει η κεντρική της καμπάνια.

Πώς όμως φτάσαμε εδώ;

Οι δηλώσεις του κ. Barilla έγιναν το καλοκαίρι του 2013,  στην εκπομπή La zanzara του σταθμού Radio24 και  προκάλεσαν τέτοιο σάλο, ώστε στα social media δεκάδες ήταν οι Ιταλοί που καλούσαν σε μποϊκοτάζ της Barilla, μέσω του hastag στο Twitter #boicottabarilla. Το …κράξιμο ήταν απίστευτο.

«Όπου υπάρχει Barilla δεν υπάρχουν γκέι», «Όπου υπάρχει Barilla υπάρχει εκκλησία», «Χιλιάδες Ιταλοί θα καταλάβουν πόσο πιο νόστιμες είναι οι μακαρονάδες αν δεν χρησιμοποιούν Barilla», και άλλα τέτοια ήταν  τα αρνητικά σχόλια που είχαν κατακλύσει το Διαδίκτυο.

Και επειδή τα social media ευνοούν τις πολώσεις, …παντού και όχι μόνο στην Ελλάδα, υπήρξαν και εκείνοι που υπερασπίστηκαν τις δηλώσεις του Barilla, υποστηρίζοντας πως «η οικογένεια αποτελείται από έναν άνδρα και μία γυναίκα», ή ότι «η οικογένεια είναι παραδοσιακή με μία μαμά και έναν μπαμπά».

Οι επιπτώσεις στη φήμη της εταιρείας ήταν άμεσες.

H Barilla, που η κυριαρχία της για δεκαετίες ήταν αναμφισβήτητη, που επιβίωσε της δίαιτας Atkins και  της μόδας εναντίον κάθε διατροφής με υδατάνθρακες,  που κατάφερε να είναι η μόνη ιταλική μάρκα επώνυμων ζυμαρικών στις ΗΠΑ κερδίζοντας το ένα τέταρτο της αμερικανικής αγοράς ζυμαρικών, τώρα έβλεπε τη φήμη της να καταρρέει.  Το 2014, το brand έπεσε 21 θέσεις στην ετήσια κατάταξη των εταιρειών του Reputation Institute.

Το Χάρβαρντ απέσυρε  τα ζυμαρικά Barilla  από τα εστιατόριά του και οι μεγάλοι λιανοπωλητές στις Η.Π.Α. και στην Ευρώπη ζήτησαν να συναντηθούν με τον Διευθύνοντα Σύμβουλο κ. Claudio Colzani για να διευκρινίσουν τη στάση της εταιρείας. Ταυτόχρονα, κάθε μέρα, μεγάλωνε ο κατάλογος των διασημοτήτων που  απέρριπταν τη μάρκα.

Όπως δήλωσε ο Colzani σε μια συνέντευξη του, «ανησυχούσα για το μερίδιο αγοράς, αλλά ανησυχούσα πολύ περισσότερο ότι σταδιακά ο κόσμος θα έβλεπε  τη Barilla ως ένα ξεπερασμένο σήμα».

H στροφή της Barilla και η συνεργασία με τη GCDS

Ο Claudio Colzani ο Διευθύνων Σύμβουλος της εταιρείας, κινήθηκε γρήγορα και αποτελεσματικά. Κάλεσε πρώην συναδέλφους του για συμβουλές, τοποθέτησε Διευθυντή Διαφορετικότητας και Αποδοχής, προσέλαβε την Korn Ferry,  διαμόρφωσε και Εξωτερικό Συμβουλευτικό Συμβούλιο και ανέθεσε τη επικοινωνία στην αμερικανική εταιρεία δημοσίων σχέσεων Edelman. Για να επαναφέρει την καλή φήμη της εταιρείας έχει δαπανήσει περίπου 5 εκατομμύρια δολάρια ετησίως τα τελευταία πέντε χρόνια.

Tο Μάιο του 2019 έκανε και ένα τολμηρό και πρωτοποριακό βήμα.  Η Barilla συνεργάστηκε με την εκκεντρική και νεανική μάρκα streetwear GCDS (ακρωνύμιο του God Can not Destroy Streetwear)   για να ανανεώσει την εικόνα της  και να επανατοποθετηθεί στην αγορά των νέων, μια αγορά που απαιτεί ανοιχτόμυαλες συμπεριφορές.

Το GCDS είναι μια μάρκα  Made in Italy που αναδεικνύει τις πολυπολιτισμικές και θορυβώδεις πλατείες του Μιλάνου, του Λονδίνου, του Βερολίνου και στοχεύει σε έναν πολύ νέο κοινό. Το ύφος τους είναι casual, ίσως ειρωνικό και περιλαμβάνει υπερμεγέθη και unisex ενδύματα, με ποπ γραφικά και φωτεινά χρώματα.

Η μάρκα ξεκίνησε με μια σειρά από t-shirts εμπνευσμένα από το δρόμο και με την Barilla έφτιαξαν μια  ομο-ερωτική συσκευασία μακαρονιών.

 

Αποκορύφωμα της νέας στρατηγικής, το νέο σποτάκι  της εταιρείας με τίτλο Dinner ‘s ready, με την Σοφία Λόρεν να πρωταγωνιστεί που λάνσαρε πριν λίγες ημέρες. Στο δείπνο αυτό είναι όλοι καλεσμένοι, ανεξαρτήτως. φύλου, σεξουαλικής προτίμησης, χρώματος ή κοινωνικής θέσης.

Με όλα τα παραπάνω η εταιρεία τα κατάφερε. Σήμερα έχει κερδίσει το υψηλότερο δυνατό σκορ στον δείκτη εταιρικής ισότητας και στο δείκτη  εκστρατείας για την ισότητα των δικαιωμάτων του ανθρώπου. Η Barilla μετατράπηκε από έναν γίγαντα ζυμαρικών που ποτέ δεν απευθυνόταν σε ομοφυλόφιλους  σε μια τολμηρή εταιρεία που πωλεί σπαγγέτι σε .. ροζ ερωτική συσκευασία.

Έτσι, το μικρό αρτοποιείο του Pietro Barilla του ξεκίνησε το 1877  σε έναν εμπορικό δρόμο στο κέντρο της Πάρμας, πέρασε ακόμη ένα κάβο.

Με πωλήσεις προϊόντων στα 4 δισεκ. δολάρια, προερχόμενες από 100 χώρες, αποτελεί μια υπερδύναμη του κλάδου των τροφίμων,  ενώ μόνο το 1/3 των εσόδων της προέρχονται από  την Ιταλία.

Τώρα η Barilla επιδιώκει την ανάπτυξή της και στις αναπτυσσόμενες αγορές όπως είναι η Ρωσία και η Τουρκία. Όμως, για να  κερδίσει το κοινό  σε αυτές τις αγορές….δεν πρέπει να δουν αυτή την καμπάνια….