Diesel: Το φιλόδοξο σχέδιο του νέου CEO για το επαναλανσάρισμα του θρυλικού jean

Ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Diesel SpA σχεδιάζει να κλείσει καταστήματα, να αυξήσει τις τιμές και να επεκταθεί στα sneakers προκειμένου να αναβιώσει το εμπορικό σήμα με τα γνωστά jeans, που μεσουράνησε στη δεκαετία του 1990.

Ο Massimo Piombini, ο οποίος ανέλαβε τα ηνία της Diesel στα τέλη Ιανουαρίου, λίγες μέρες πριν ανακηρυχθεί η Covid-19 σε πανδημία, δήλωσε ότι τα 436 καταστήματα που διαθέτει παγκοσμίως η εταιρεία- ορισμένα της ανήκουν άμεσα και κάποια τα έχει παραχωρήσει- είναι “πάρα πολλά, ανεξαρτήτως της πανδημίας”. Η κατάσταση που επικρατεί διεθνώς λόγω του ιού αντί να εκτροχιάσει τα σχέδια της εταιρείας, θα επιταχύνει την υλοποίηση τους.

“Πιστεύω ότι μπορεί να γίνει το τέλειο επαναλανσάρισμα του εμπορικού σήματος”, είπε σε συνέντευξή του στο Bloomberg. Το σχέδιό του είναι να διατηρήσει η Diesel ορισμένα καταστήματα ναυαρχίδες σε αρκετές μεγάλες πόλεις, από τη Νέα Υόρκη και το Λονδίνο έως το Βερολίνο και το Τελ Αβίβ.

Η Diesel είναι μέρος του ομίλου OTB, που ιδρύθηκε από τον Ιταλό επιχειρηματία μόδας, Renzo Rosso, για τον οποίο η δημοσιογράφος μόδας Suzy Menkes είχε βγάλει κάποτε το παρατσούκλι «Jeans Genius». Στα άλλα εμπορικά σήματα του ομίλου περιλαμβάνονται οι εταιρείες Marni, Viktor & Rolf, Maison Margiela.

Η Diesel παραμένει μακράν η μεγαλύτερη μάρκα, πραγματοποιώντας περίπου 900 εκατομμύρια ευρώ (1 δισεκατομμύριο δολάρια) από τα συνολικά έσοδα των 1,5 δισ. ευρώ που εμφάνισε ο όμιλος πέρυσι. Τη δεκαετία του 1990, εξελίχθηκε σε ένα από τα πιο γνωστά brand του ιταλικού ντιζάιν διεθνώς και βοήθησε να καθιερωθεί το τζιν σε βασικό κομμάτι ένδυσης για πρώτη φορά.

 

 

Ο Piombini είπε ότι η Diesel «μετέτρεψε την έννοια του τζιν παγκοσμίως», με τη φήμη του να βρίσκεται στην πρώτη γραμμή των πολιτιστικών αλλαγών και της καινοτομίας. Ήταν έναν από τα πρώτα εμπορικά σήματα που απεικόνισαν gay άντρες στη διαφήμισή τους, ενώ βρέθηκε στο επίκεντρο με την καμπάνια που έδειχνε δύο ναυτικούς να φιλιούνται στη δεκαετία του ’90.

Τα τελευταία χρόνια έχει γίνει περισσότερο brand μαζικής παραγωγής και έχει χάσει τη θέση του στην αγορά. Επίσης, αγωνίστηκε να συμμετάσχει στην ταχεία ανάπτυξη της casual, αθλητικής ένδυσης, όπως τα παντελόνια για γιόγκα.

Πέρυσι, το τμήμα της Diesel στις ΗΠΑ μπήκε σε καθεστώς πτώχευσης μέσω του άρθρου 11, μετά την αποτυχία ανάκαμψης από την προηγούμενη διοίκηση. Ο διορισμός του Piombini είναι μέρος της στρατηγικής διάσωσης που έχει τεθεί σε εφαρμογή από τον ιδρυτή του ομίλου, Renzo Rosso.

Εκτεταμένο εύρος

Ο Piombini, ο οποίος πριν ήταν επικεφαλής του εμπορικού σήματος Balmain, πιστεύει ότι μπορεί να επαναφέρει τη Diesel στην παλιά της δόξα. Παράλληλα με το κλείσιμο καταστημάτων, θέλει να βελτιώσει τη γκάμα της Diesel, το σχεδιασμό και την ποιότητα των υλικών προκειμένου να δημιουργήσει πιο ακριβά, premium προϊόντα, που θα προσελκύσουν το νεότερης ηλικίας κοινό.

Ο ίδιος εκτιμά ότι αυτό θα δώσει την ευκαιρία στην εταιρεία να αυξήσει το μερίδιό της στην προσοδοφόρα αγορά των sneakers. Ήδη η εταιρεία πουλά 700.000 πάνινα παπούτσια το χρόνο και ο Piombini ελπίζει να τετραπλασιάσει αυτόν τον αριθμό.

Η προώθηση των προϊόντων και το μάρκετινγκ της Diesel θα ανανεωθούν επίσης, και η εταιρεία θα επιταχύνει τον ψηφιακό της μετασχηματισμό. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιπροσωπεύει μόνο το 12% των πωλήσεων της Diesel, αλλά τα έσοδά από αυτό καταγράφουν διψήφια αύξηση. Την περασμένη εβδομάδα η εταιρεία λάνσαρε το “Hyperoom”, έναν εικονικό εκθεσιακό χώρο που μοιάζει με το φυσικό κατάστημα στο Μιλάνο και θα παρουσιάσει τις συλλογές του σε τρίτους προμηθευτές, σε μια εποχή κατά την οποία τα ταξίδια είναι πλέον δύσκολα.