Reformation x Laura Wasser: Ναι, το διαζύγιο είναι στη μόδα, αυτό όμως δεν είναι το φόρεμα της εκδίκησης

«Το να είσαι γυμνή είναι η πιο βιώσιμη επιλογή. Εμείς είμαστε η δεύτερη καλύτερη».

Το αμερικανικό brand Reformation με αυτό το αυτάρεσκα «οικολογικό» σύνθημα μας κλείνει το μάτι. Η μάρκα από το Λος Άντζελες που απευθύνεται σε πολύ ψαγμένα και συνειδητοποιημένα κορίτσια, έχτισε μια ολόκληρη αυτοκρατορία πάνω στην ιδέα ότι μπορείς να σώσεις τον πλανήτη φορώντας ένα μεταξωτό φόρεμα.

Με ανακυκλωμένα υφάσματα, παραγωγή στην Καλιφόρνια και ένα εργαλείο υπολογισμού του αποτυπώματος του άνθρακα του brand στο site του, σήμερα παίζει το πιο φιλόδοξο χαρτί του: το διαζύγιο.

Laura Wasser: μας λέει “Dump him”

Συνεργάτης στη νέα, περιορισμένη συλλογή «Διαζύγιο», η Laura Wasser, η πιο διάσημη δικηγόρος διαζυγίων της Αμερικής, ενέπνευσε τον χαρακτήρα της Kim Kardashian στην ταινία All’s Fair. Στην αληθινή ζωή, η Wasser έχει πετυχημένα αντιπροσωπεύσει την Ariana Grande, την Angelina Jolie, την Kim Kardashian και τον Kevin Costner.

Η δικηγόρος που υποστηρίζει τη γυναικεία ενδυνάμωση μέσω εκδικητικών διαζυγίων είναι το πρόσωπο μιας εκστρατείας μάρκετινγκ που πουλάει φούτερ με τη φράση «Παράτα τον».

Ναι. «Παράτα τον».

Το limited edition γκρι φούτερ εξαντλήθηκε σχεδόν αμέσως, με το 100% των καθαρών εσόδων να διατίθεται στο Κέντρο Οικογενειακού Δικαίου Harriett Buhai, φιλανθρωπικό οργανισμό που παρέχει δωρεάν νομικές υπηρεσίες οικογενειακού δικαίου.

Τι είναι όμως το Reformation σήμερα;

Η Reformation ιδρύθηκε το 2009 από την Yael Aflalo, με αποστολή να αποδείξει ότι η βιωσιμότητα μπορεί να είναι σέξι. Σήμερα, CEO είναι η Hali Borenstein, η οποία έχει οδηγήσει το brand σε διεθνή ανάπτυξη, λιανική επέκταση και μια πιο προσεγμένη – λιγότερο indie – εκδοχή του αρχικού cool-girl DNA.

H δημοφιλής μάρκα βιώσιμης μόδας, αντιμετώπισε ένα μεγάλο σκάνδαλο τον Ιούνιο του 2020, όταν η ιδρύτρια παραιτήθηκε μετά από κατηγορίες για συστηματικό ρατσισμό, τοξική κουλτούρα στον χώρο εργασίας και άνιση μεταχείριση των μαύρων υπαλλήλων.

Οι υπάλληλοι και οι πελάτες επέκριναν την εταιρεία για την προώθηση της ποικιλομορφίας και της βιωσιμότητας, ενώ παράλληλα ενεργούσε με ασυνέπεια στα παρασκήνια.

Το καλό κορίτσι και η αντίφαση

Το πρόβλημα; Η ερμηνεία του «σέξι» για τη Reformation ήταν ένα πρώτο ραντεβού για πίκνικ στην όχθη μιας λίμνης. Slip φορέματα, πουά, κασμιρένια πουλόβερ και μεταξωτά πουκάμισα που κουμπώνουν μέχρι τον λαιμό.

Η αισθητική του brand είναι αυτή του καλού κοριτσιού που ακολούθησε κάθε βήμα στη ζωή της όπως ορίζουν τα κοινωνικά πρότυπα και ετοιμάζεται να παντρευτεί σε εκκλησία τον άντρα που διάλεξε ο μπαμπάς της. Και εδώ το χάσμα της αντίφασης διευρύνεται.

Η συλλογή περιλαμβάνει μίντι φορέματα και φούστες, μεταξωτά πουκάμισα, παντελόνια σε φαρδιά γραμμή, τα κλασσικά slip dresses, ελάχιστα μίνι και σορτσάκια. Η καρό καπαρντίνα δε, θυμίζει στην καλύτερη των περιπτώσεων… ρόμπα χειρουργείου.

Κι αν έπεφτα πάνω στον πρώην μου φορώντας την, θα ευχόμουν να είχε και τη μαγική δύναμη να με κάνει αόρατη.

Η συλλογή απευθύνεται σε γυναίκες που δεν χρειάζεται να συμβιβάζονται, ενώ στην πράξη μοιάζει με την γκαρνταρόμπα που ήδη φορούσες όταν ήσουν παντρεμένη. Απλώς τώρα συνοδεύεται από μια εκστρατεία περί γυναικείας ενδυνάμωσης με φόντο τη γιορτή της γυναίκας.

Και το φόρεμα της εκδίκησης; Ναι, δεν είναι αυτό.

Ήταν η Πριγκίπισσα Νταϊάνα το 1994 όταν φόρεσε το μαύρο, εφαρμοστό, off-shoulder, φόρεμα της Ελληνίδας σχεδιάστριας Christina Stambolian. Το ίδιο βράδυ ο Κάρολος ομολογούσε την απιστία του στην τηλεόραση.

Η Reformation μας δίνει δαντέλα σε λευκό και μαύρο, αλλά χωρίς το σκάνδαλο, χωρίς τον κίνδυνο και χωρίς το sex appeal που συνοδεύει μια γυναίκα που μόλις ξαναβρήκε τον εαυτό της.

Divorce is hot. Και πουλάει.

Το διαζύγιο δεν είναι πλέον ψίθυρος. Είναι περιεχόμενο, κλικ και νούμερα στα ταμεία των καταστημάτων μόδας. Και με την Παγκόσμια Ημέρα της Γυναίκας να πλησιάζει, είναι βέβαιο ότι ολοένα και περισσότερα brands φορούν τον μανδύα του «women empowering women» για να πουλήσουν λίγο παραπάνω συναίσθημα, αποδυναμώνοντας το γυναικείο πορτοφόλι, τη στιγμή που το φύλο χρειάζεται ακριβώς το αντίθετο.

Η καμπάνια της Reformation είναι έξυπνη. Είναι επίκαιρη. Είναι χρυσός. Η Laura Wasser, με το στεγνό της χιούμορ και το σφράγισμα φακέλων με τη σφραγίδα “Dump Him”, σε βίντεο με υποτιθέμενους πελάτες, είναι δείγμα εξαιρετικού μάρκετινγκ.

Αλλά είναι αυτή η γκαρνταρόμπα μιας γυναίκας που επιλέγει να φύγει;

Ή είναι απλώς το ίδιο ρομαντικό brand που πουλούσε φορέματα για πρώτα ραντεβού τα οποία τώρα μετατράπηκαν σε σύνολα για δικαστικές αίθουσες ακρόασης οικογενειακών υποθέσεων;

Η αλήθεια είναι σκληρή: το διαζύγιο είναι απελευθέρωση ταυτόχρονα με χάος, σεξουαλική αφύπνιση, οικονομική αγωνία, και μια καινούργια αρχή.

Αν το σύνθημα του Reformation είναι «το να είσαι γυμνή είναι η πιο βιώσιμη επιλογή», τότε η πιο ειλικρινής εκδοχή της ενδυνάμωσης δεν βρίσκεται στη συλλογή του.

Αλλά στη γυμνή αλήθεια ότι καμία γυναίκα δεν χρειάζεται κανένα brand να της πει πότε και πώς να φύγει.

Διαβάστε επίσης: 

Ο έκπτωτος πρίγκιπας, ο βασιλιάς θεατής και τα μοντέλα-βάζα: Η εβδομάδα μόδας του Λονδίνου δεν απογοήτευσε 

Apollo’s Muse: Η αποκλειστική ιδιωτική λέσχη του Λονδίνου με τα αληθινά αρχαία ελληνικά αγάλματα των 80 εκατ. 

MFW Prada: H δυναμική επιστροφή της Bella Hadid στο Μιλάνο και γιατί περπάτησε τέσσερις φορές