Όμιλος Kering: Ο Gucci παρασύρει το κάστρο του -μια εξαίρεση

Σε προσωπικές συζητήσεις γνωστοί έλληνες έμποροι, εισαγωγείς πολυτελών οίκων μόδας στην Ελλάδα, μεταφέρουν την εικόνα με διαύγεια. Ο πλουσιότερος του κόσμου Μπερνάρ Αρνό λειτουργεί ως αυτοκράτορας. Ο όμιλός του LVMH ελέγχει το σύμπαν. Το Παρίσι ολοσχερώς. Ο Kering από την άλλη πατάει με αστάθεια και αβεβαιότητα, πάνω σε σπασμένα γυαλιά. Στον Gucci οι αριθμοί ακολουθούν την κατιούσα, κατά 40 με 45% υπολογίζεται να κατρακυλίσουν τα κέρδη στο πρώτο εξάμηνο. Πιο χαμηλά από το αναμενόμενο.

Ο Gucci εμφανίζεται ως ναυαρχίδα του ομίλου. Αλλά δεν βουλιάζει μόνος. Ο Saint Laurent και ο Alexander McQueen που επίσης ανήκουν στον Kering ακολουθούν κατά πόδας. Οι πωλήσεις τους στο πρώτο τρίμηνο επισφράγισαν την πτωτική τους πορεία, όπως το είχε προβλέψει και ο όμιλος.

Η πληγωμένη αγορά

«Το πρώτο μισό αυτής της χρονιάς εξελίσσεται πολύ δυσμενέστερα απ’ ό,τι υπολογίζαμε», παραδέχεται η CFO Αρμέλ Πούλου (Armelle Poulou). «Ανεξαρτήτως του κλίματος, επενδύουμε διαρκώς στις εταιρείες μας, ακόμη και όταν μοιάζουμε εκλεκτικοί ή απαιτητικοί όσον αφορά στις επιστροφές μας».

Για την ακρίβεια, οι πωλήσεις στον Gucci μειώθηκαν κατά 18% συγκριτικά και 21% σύμφωνα με τα δημοσιευμένα στοιχεία. Τη μεγαλύτερη βλάβη προκαλεί η εξασθενημένη διεισδυτικότητα του οίκου στην αγορά της Ασίας. Η εταιρεία προσπαθεί παράλληλα να τονώσει, να ζωντανέψει την εικόνα της. Προσέλαβε νέο σχεδιαστή (Sabato de Sarno, Σάμπατο ντε Σάρνο) και CEO (Stefano Cantino, Στέφανο Καντίνο). Ο έως χθες σχεδιαστής τους Αλεσάντρο Μικέλε (Alessandro Michele) με μια πολυσυζητημένη μεταγραφή τον περασμένο Απρίλιο πήρε τα ηνία στον Valentino.

Τα νούμερα δεν αποκλίνουν φοβερά από τις προβλέψεις που δημοσίευσε ο όμιλος τον περασμένο Μάρτιο. Όμως η συνεχιζόμενη ανάγκη για μεγάλες επενδύσεις, ειδικά στο μάρκετινγκ, θα συντείνει στην απίσχνανση της λειτουργικής κερδοφορίας στον Gucci. Θα πέσει πιο βαριά στα κέρδη από όσο η αγορά ανέμενε.

Η μετοχή του Kering βυθίστηκε 12% ύστερα από τις δηλώσεις του Μαρτίου. Οι νέες προβλέψεις όμως θα εξωθήσουν σε νέες αναθεωρήσεις, όπως επισήμανε ο Λούκα Σόλκα από την εταιρεία χρηματοπιστωτικών συμβούλων Bernstein (Μπερνστίν).

Ο Balenciaga και ο Alexander McQueen (επίσης ομίλου Kering) σημείωσαν πτώση 6%, αποδεικνύοντας ότι κανένας οίκος δεν έχει μείνει αλώβητος.

Η πιθανοφανής εξήγηση

Διεθνείς αναλυτές αλλά και οι εγχώριοι εισαγωγείς επιχειρηματίες, συμφωνούν ως προς το πού βρίσκεται η κύρια αιτία του προβλήματος. Σχετίζεται με την νέα στρατηγική των μεγάλων εταιρειών όσον αφορά στη χονδρική. Οι διεθνείς οίκοι μόδας περιορίζουν δραστικά το δίκτυο χονδρικής τους. Θέλουν ακέραια δικά τους μαγαζιά. Μεταξύ άλλων, αυτή η στρατηγική περιορίζει τη διείσδυσή τους σε νέους πελάτες και τις πωλήσεις τους. Η χονδρική έχει σημειώσει πτώση κατά 25%.

Από τις εταιρείες που ανήκουν στον Kering μόνο η Bottega Veneta διατηρεί την ισχύ της. Και αυτό κυρίως λόγω των χαρακτηριστικών δερμάτινων ειδών που θεωρούνται συνώνυμα του σοφιστικέ old money στιλ. Και μάλιστα, ο ιταλικός οίκος σημείωσε αύξηση πωλήσεων κατά 2%. Πρόκειται για την μοναδική αναλαμπή και απάντηση από πλευράς Kering προς τον LVMH, που διαρκώς επαίρεται για πωλήσεις λιανικής 9% πάνω.

Αυτό το γεγονός περαιτέρω ενισχύει την ήδη διαμορφωμένη εξήγηση του φαινομένου της ανισότητας ανάμεσα στους δύο γίγαντες. Αφενός ο Louis Vuitton με πλάτες από τον πλουσιότερο επιχειρηματία στον κόσμο (Μπερνάρ Αρνό της LVMH), και αφετέρου η Hermès International SA και η διαχρονική Chanel (αμφότερες ανάμεσα στις πλουσιότερες οικογένειες παγκοσμίως,) κρατάνε γερά το 0,1% της αγοράς. Τα αναγνωρίσιμα προϊόντα τους θεωρούνται απαραίτητα σύμβολα κοινωνικής ισχύος.

Όλοι οι υπόλοιποι οίκοι, ευάλωτοι στις προτιμήσεις του κοινού και στις συνεχείς αλλαγές της μόδας, θα παραμείνουν μάλλον επισφαλείς στο βάθος του ορατού ορίζοντα.

Αντεπίθεση

Αλλά οι άνθρωποι του Kering δεν παραδίδουν τα όπλα.

Αυτή τη στιγμή ελπίζει στον Balenciaga, και στην αναβίωση του ροκ μοντέλου της Rodeo τσάντας, που περίφημα βαστούσε η Κέιτ Μος με κοντό σορτσάκι στα νάιντις. Στην Αμερική, ο οίκος κατάφερε διψήφια αύξηση πωλήσεων. Αυτό αποτελεί εύλογο σημάδι για αισιοδοξία. Σε αυτήν την τόσο κρίσιμη αγορά ο διακόπτης για την Balenciaga είχε σβήσει ύστερα από μία ατυχής διαφημιστική καμπάνια χτύπησε κόκκινο στην cancel culture και τις κοινωνικές ευαισθησίες.

Ο Kering αισιοδοξεί πολύ μάλιστα, θεωρώντας ότι η τσάντα Rodeo μπορεί να συναγωνιστεί την κλασική αναβίωση του μοντέλου Kelly από τον Hermès με την Kelly Retourné.

Η Πούλου θεωρεί ότι θα εξελιχθεί σε μπεστσέλερ.

Υπό πίεση

Και όμως, η έγνοια των επενδυτών παραμένει στραμμένη στον Gucci, που η αναγνωρισιμότητά του μπορεί να σηκώσει ή να γκρεμίσει κάστρα. Δυστυχώς, οι προσδοκίες ότι ο νέος καλλιτεχνικός διευθυντής Σάμπατο ντε Σάρνο θα εμφυσήσει νέα ορμή στον Gucci έχουν ήδη εξασθενήσει. Ο νέος σχεδιαστής με την πρώτη συλλογή του κυρίως σηματοδότησε την κάθαρση από την εποχή του μαξιμαλισμού που ενσάρκωνε ο διάσημος προκάτοχός του.

Ωστόσο, δεν δείχνει να προκαλεί ενθουσιασμό.

Οι τρεις συλλογές που παρουσίασε στις πασαρέλες ο Σάμπατο ντε Σάρνο θα πάρουν θέση στα καταστήματα το Φεβρουάριο. Δεν αποκλείεται εντελώς να τονώσουν τις πωλήσεις στο δεύτερο και στο τρίτο τετράμηνο. «Τότε θα είμαστε σε καλύτερη θέση να εκτιμήσουμε την αντίδραση των καταναλωτών», διευκρίνισε η Πούλου.

Τι τιμή για ένα Gucci;

Πάντως το ευρύτερο πρόβλημα παραμένει.

Πού τοποθετείται ο Gucci σε σχέση με τα δύο άκρα; Αφενός τις κορυφογραμμές της πολυτέλειας (Hermès, Chanel, Louis Vuitton) και αφετέρου τις πάμπολλες μεσαίες εταιρείες (Ganni, Pinko) και τη γρήγορη μόδα (Zara και συναφείς μάρκες);

Στην Κίνα ιδίως τα προϊόντα Gucci δεν κατατάσσονται στην κατηγορία της επένδυσης αλλά ούτε και αρκετά οικονομικά.

Η Kering προσέλαβε τον πρώην επικεφαλής επικοινωνίας του Louis Vuitton Στέφανο Καντίνο (Stefano Cantino) ως αναπληρωτή CEO. Πρώτη πρότασή του να κλείσουν μέχρι το τέλους του χρόνου τα διάφορα outlet στην Κίνα και αλλού με εκπτωτικά Gucci.

Πάντως, όλα δείχνουν ότι η σάγκα Gucci μπαίνει σε νέο κύκλο περιπετειών. Και βρίσκεται ακόμη στην αρχή.