Τα λογότυπα των εταιρειών έχουν μεγάλη σημασία. Μπορούν να επικοινωνήσουν στο κοινό την εμπιστοσύνη ή το χάος, να φανούν έξυπνα ή αδιάφορα και να δημιουργήσουν την αίσθηση του ακριβού ή του φθηνού. Εάν το λογότυπο ανήκει σε μία εταιρεία με μεγάλη παράδοση, ένα brand υψηλής ποιότητας, τότε η απεικόνιση του λογότυπου αποτελεί σοβαρή υπόθεση.

Λίγο πριν από την εβδομάδα μόδας του Λονδίνου, η Burberry Group Plc παρουσίασε μια νέα έκδοση του λογότυπου της πριν από την πρώτη κολεξιόν υπό το νέο καλλιτεχνικό διευθυντή του ομίλου, Riccardo Tisci. Το παλιό λεκτικό σήμα της Burberry δεν έχει αλλάξει ιδιαίτερα από την δημιουργία του οίκου μόδας, περισσότερα από 100 χρόνια πριν. Φαινόταν σαν να αποτελούσε αναπόσπαστο μέρος του brand: λεπτά, καλλιτεχνικά γράμματα, με απόσταση μεταξύ τους, αρκετά κλασσικά.

Το νέο λογότυπο έχει πιο “χαλαρή” εμφάνιση, με bold γράμματα μινιμαλιστικά, χωρίς άκρες που εξέχουν, τα οποία αποτυπώνουν την απλότητα. Είναι δυνατό, σαν ένα αυτοκόλλητο σε skateboard. Το επιμελήθηκε ο γραφίστα Peter Saville, φημισμένος για τα λευκώματα του της δισκογραφικής εταιρείας Factory Records, τη δεκαετία του 1980 και για την πιο πρόσφατη δουλειά του στις εταιρείες Lacoste, Tate Modern και Yohji Yamamoto.

Ο Saville αντιστέκεται στην ιδέα ότι οι γραμματοσειρές αποτυπώνουν ένα εγγενές νόημα ή μία τιμή. Ακολούθησε λοιπόν την επιθυμία του Tisci, ο οποίος επεξεργάζεται με τον ίδιο τρόπο μία αδιάβροχη καμπαρντίνα και μία μπλούζα σιφόν.

Αρκετές επιχειρήσεις πολυτελών ειδών συμμερίζονται την άποψη αυτή. Ο Bill Gardner, ιδρυτής της εταιρείας LogoLounge, που ασχολείται με την τάση στα λογότυπα, αναφέρει μια σειρά ακριβών brands που έχουν επιλέξει παρόμοια γραμματοσειρά: Céline, Rimowa, Diane von Furstenberg, Balenciaga και Saint Lauren, καθώς και την ανανέωση του λογότυπου του Calvin Klein το 2017 από τον Saville.

Αρχικά, αυτά τα σχέδια μπορεί να φαίνονται παρόμοια, αλλά αν τα δείτε καλύτερα θα διαπιστώσετε τις διαφορές. Ορισμένα έχουν πιο “βαριά” εμφάνιση, ενώ άλλα έχουν μεγαλύτερο διάστημα ανάμεσα στα γράμματα. Η τάση είναι γενική. “Οι “σπαρτιάτικες” λύσεις έχουν περάσει σε όλους τους τομείς του σχεδίου”, επισημαίνει ο Gardner.

Ωστόσο, ο Gardner υποστηρίζει ότι η νέα αυτή μορφή λογότυπου με τα απλά γράμματα, πλησιάζει στο τέλος της. Η μάρκα γιαουρτιού Chobani αποκάλυψε πρόσφατα έναν επανασχεδιασμό που βασίζεται σε πιο παχιές, σχεδόν παιδικές καμπύλες, κάτι που μοιάζει περισσότερο με μια αφίσα τσίρκου.

Το λογότυπο της σειράς του Netflix, Stranger Things έχει την ίδια αίσθηση. Τον περασμένο χρόνο, η μητρική του πολυτελούς brand, Coach, Τapestry, λανσάρισε ένα παρόμοιο, στρογγυλεμένο λογότυπο.

Τελικά, η πολυτέλεια δεν αφορά τη μίμηση των νέων τάσεων. Πρόκειται για μια διαχρονική αξία: μοντέρνα αλλά κλασσική, ακριβή που το αξίζει. Το νέο λογότυπο της Burberry δεν διαφέρει πολύ από αυτά των άλλων εμπορικών brands της μόδας, αλλά αυτό συνέβη μετά από σχεδιασμό. Εξάλλου ένα σμόκιν μπορεί να επικοινωνήσει μια εικόνα εκλεπτυσμένου γούστου, αλλά όχι εάν είστε το μόνο άτομο σε ένα πάρτι που το φοράει!