Chanel: Μας περνά για ηλίθιες

Ο στιλίστας της Margaret Qualley σκέφτηκε ότι θα ήταν ωραία ιδέα να τη στείλει ξυπόλυτη στο κόκκινο χαλί. Και κάπου εδώ θα μπορούσε να τελειώσει το άρθρο, διότι η εικόνα μιας ηθοποιού με Chanel φόρεμα, Chanel «παπούτσια» και τα γυμνά πέλματά της να ακουμπούν στο σκληρό, γκρίζο τσιμέντο της καθόλου καθαρής Leicester Square του Λονδίνου είναι από μόνη της πάνω από 1.000 λέξεις. Πρέπει όμως να τις αναλύσουμε.

Η Margaret Qualley εμφανίστηκε στις 20 Αυγούστου στο Λονδίνο για την παγκόσμια πρεμιέρα της νέας ταινίας του Ridley Scott, The Dog Stars, φορώντας ένα μαύρο φόρεμα της Chanel, σχεδιασμένο από τον Matthieu Blazy, και τα viral «barefoot sandals» του ίδιου οίκου.

Ένα ακόμα μάθημα method dressing;

Η Qualley στην ταινία υποδύεται τη Cima, μια γιατρό που επιβιώνει σε έναν κόσμο μετά από μια πανδημία γρίπης η οποία έχει αποδεκατίσει την ανθρωπότητα.

Ο Hig (Elordi) είναι ένας πρώην πιλότος που ζει απομονωμένος σε ένα εγκαταλελειμμένο αεροδρόμιο του Κολοράντο μαζί με τον σκύλο του και τον σκληραγωγημένο επιζώντα Bangley (Josh Brolin).

Μια μυστηριώδης ραδιοφωνική εκπομπή τον οδηγεί έξω από την ασφάλεια του καταφυγίου του και προς την αναζήτηση ανθρώπινης επαφής και ελπίδας.

Άρα έχουμε έναν μετα-αποκαλυπτικό κόσμο στον οποίο η ανθρωπότητα έχει επιστρέψει στα απολύτως βασικά. Είναι ένας κόσμος επιβίωσης, κινδύνου και έλλειψης. Μήπως έτσι εξηγείται η ξυπόλυτη Qualley; Είναι η εμφάνισή της ένα ακόμα μάθημα method dressing; Ερώτημα πρώτον.

Από την Gabrielle Chanel στον Matthieu Blazy

Ας το πάρουμε όμως από την αρχή. Η Chanel δεν είναι ένας οίκος μόδας που αποφάσισε να κάνει κάτι «τρελό» για να γίνει viral. Είναι ένας από τους ελάχιστους οίκους που έχουν το ιστορικό, το κεφάλαιο και την πολιτιστική ισχύ ώστε να επιβάλλουν έναν κώδικα και να τον μετατρέψουν σε πωλήσεις.

Η Gabrielle «Coco» Chanel άνοιξε το πρώτο της καπελοποιείο στο Παρίσι το 1910, δημιούργησε τον οίκο υψηλής ραπτικής στο Biarritz το 1915 και στη συνέχεια εγκαταστάθηκε στη Rue Cambon, ενώ το 1921 δημιούργησε το διάσημο άρωμα N°5.

Ήταν σχεδιάστρια, επιχειρηματίας και, κυρίως, μια γυναίκα που καταλάβαινε ότι η μόδα δεν ακολουθεί απλώς την επιθυμία, αλλά τη διαμορφώνει.

Σήμερα, ο Matthieu Blazy είναι ο Καλλιτεχνικός Διευθυντής του ιστορικού γαλλικού οίκου, έχοντας προηγουμένως εργαστεί στους οίκους Raf Simons, Maison Margiela και Céline, και έχοντας μετατρέψει την Bottega Veneta σε ένα από τα πιο ενδιαφέροντα brands πολυτελείας σήμερα.

Ο Blazy ανέλαβε το 2025 τον ρόλο να σχεδιάζει haute couture, prêt-à-porter και αξεσουάρ για έναν από τους ισχυρότερους οίκους του πλανήτη.

Συνεπώς, αυτό το «μη-υπόδημα» δεν είναι μια ατυχής γκάφα κάποιου άγνωστου σχεδιαστή. Το σχεδίασε ο Matthieu Blazy για τη Chanel. Και αυτό σημαίνει ότι αξίζει να αναρωτηθούμε γιατί ακριβώς θέλει η Chanel να πάρουμε στα σοβαρά τόσο το παπούτσι όσο και τον ίδιο τον οίκο;

Τον Απρίλιο το είπαμε «τέχνη»

Στις 28 Απριλίου 2026, στο Biarritz, ο Blazy παρουσίασε τη συλλογή Cruise 2027 της Chanel. Η τοποθεσία είχε προφανή συμβολισμό. Το Biarritz υπήρξε κομβικό σημείο στην ιστορία της Gabrielle Chanel και ο ίδιος ο Blazy είχε περάσει εκεί τα παιδικά του καλοκαίρια.

Η συλλογή ήταν ένας ολόκληρος διάλογος με τη θάλασσα: κοχύλια, κοράλλια, αστερίες, ψάθινες τσάντες, ρίγες σαν πετσέτες παραλίας και μια σκηνογραφία από άμμο.

Και ύστερα εμφανίστηκε το παπούτσι. Ή, μάλλον, η απουσία του παπουτσιού. Ένα μικρό δερμάτινο κάλυμμα στη φτέρνα, λεπτά κορδόνια γύρω από τον αστράγαλο και από εκεί και πέρα, το πέλμα.

Η σόλα απουσιάζει, τα δάχτυλα είναι εκτεθειμένα, η πατούσα ακουμπά στο έδαφος και η βασική λειτουργία του υποδήματος έχει μετατραπεί σε μια ιδέα. Και ο κόσμος της μόδας του έδωσε το πιο εύκολο όνομα: barefoot sandal.

Στην πασαρέλα το δεχθήκαμε.(;) Εκεί όλα επιτρέπονται, επειδή η πασαρέλα λειτουργεί ως εργαστήριο ιδεών. Το κόκκινο χαλί, όμως, είναι το σημείο όπου η ιδέα ζητά από έναν πραγματικό άνθρωπο να την υπερασπιστεί. Και η Margaret Qualley το έκανε.

Ας μιλήσουμε για το χρήμα

Για έναν οίκο τέτοιου βεληνεκούς, η υπόθεση παύει να είναι αισθητική και γίνεται επιχειρηματική. Τα συγκεκριμένα Chanel barefoot sandals δεν αποτελούν ένα προϊόν που περιμένει τον καταναλωτή στην boutique. Δεν διατίθενται online και η πρόσβαση αφορά κυρίως VIP ή πολύ σημαντικούς πελάτες του οίκου.

Παράλληλα, η εκτιμώμενη τιμή τους τοποθετείται περίπου μεταξύ 1.500 και 2.700 δολαρίων, χωρίς να υπάρχει δημόσια επίσημη τιμή λιανικής από τη Chanel για το συγκεκριμένο σχέδιο.

Δηλαδή έχουμε ένα προϊόν που κοστίζει ένα τετραψήφιο ποσό και δεν μπορείς απλώς να το αγοράσεις. Εμφανίζεται στην πασαρέλα, προκαλεί αντιδράσεις, γίνεται αντικείμενο memes, εμφανίζεται λίγους μήνες αργότερα σε μια διεθνή σταρ και ξαναμπαίνει στη μηχανή της δημοσιότητας.

Το τέχνασμα της σπανιότητας

Αυτό ονομάζεται scarcity marketing. Η τεχνητή σπανιότητα δημιουργεί επιθυμία. Η δυσκολία πρόσβασης δημιουργεί status. Το γεγονός ότι «δεν είναι για όλους» είναι μέρος του προϊόντος.

Και εδώ βρίσκεται το σημείο στο οποίο η Chanel αρχίζει να μας ζητά κάτι περισσότερο από το να θαυμάσουμε ένα σχέδιο. Μας ζητά να θαυμάσουμε την απαγόρευση στην πρόσβαση.

Μα χρειάζεται η Chanel τέτοια κόλπα;

Αν κοιτάξει κανείς τα οικονομικά αποτελέσματα του οίκου, η απάντηση είναι μάλλον όχι. Η Chanel ανακοίνωσε για το 2025 έσοδα 19,3 δισ. δολαρίων, αυξημένα κατά 2% σε σχέση με το 2024, λειτουργικά κέρδη 4,712 δισ. δολάρια, αυξημένα κατά 5%, και επενδύσεις 2,395 δισ. δολαρίων σε δραστηριότητες που αφορούν το brand και τις πελατειακές σχέσεις.

Δεν είναι ένας οίκος που παλεύει να τραβήξει την προσοχή, αλλά ένας οίκος που έχει την προσοχή ολόκληρου του πλανήτη. Η Chanel έχει ιστορία, επιθυμητότητα, οικονομική δύναμη, τεράστιο πελατολόγιο, boutiques στις σημαντικότερες αγορές του κόσμου, haute couture, προϊόντα ομορφιάς, ωρολογοποιία, κοσμηματοποιία, δερμάτινα είδη και ένα από τα ισχυρότερα λογότυπα στην ιστορία της μόδας και της πολυτέλειας.

Ο απαγορευμένος καρπός

Για ποιον λόγο χρειάζεται να δημιουργήσει την αίσθηση ότι ένα κομμάτι δέρμα με δύο κορδόνια αποτελεί απαγορευμένο καρπό;

Επειδή μάλλον το τέχνασμα πιάνει. Το «δεν μπορείς να το αγοράσεις» είναι εξαιρετικά αποτελεσματικό όταν έχεις ήδη δημιουργήσει την επιθυμία.  Το «το φοράει μόνο η Qualley» δημιουργεί αποκλειστικότητα. Το «το είδαμε στην πασαρέλα» δημιουργεί πολιτισμική νομιμοποίηση. Το «όλοι μιλούν γι’ αυτό» δημιουργεί κοινωνική απόδειξη. Το «πόσο παράλογο είναι» δημιουργεί engagement. Το «πόσο ακριβό είναι» δημιουργεί τοποθέτηση στην ιεραρχία της πολυτέλειας. Και το «μήπως τελικά είναι ιδιοφυές;» ολοκληρώνει το αφήγημα.

Όμως για ποιον; Για τον νεόπλουτο πελάτη Chanel που έχει κάτι να αποδείξει;

Από την απουσία ποιότητας στην απουσία προϊόντος

Και εδώ υπάρχει κάτι ακόμα πιο άβολο. Την ώρα που η Chanel ανεβάζει διαρκώς τις τιμές, πελάτες και συλλέκτες δηλώνουν ότι η ποιότητα πέφτει.

Κυριαρχούν λεπτότερα ή διαφορετικής αίσθησης δέρματα, hardware που δεν έχουν πλέον την παλιά αίσθηση και αντοχή, προβλήματα σε ραφές, στο σχήμα και στο φινίρισμα, και μια γενικότερη αίσθηση ότι η σχέση ανάμεσα σε αυτό που πληρώνεις και σε αυτό που παίρνεις έχει μετακινηθεί επικίνδυνα προς την πλευρά του logo.

Η αλλαγή στα μεταλλικά στοιχεία είναι τεκμηριωμένη. Η Chanel πέρασε το 2008 από το επιχρυσωμένο hardware 24 καρατίων σε μεταλλικά εξαρτήματα, με τις τσάντες προ του 2008 να έχουν αποκτήσει έκτοτε ιδιαίτερη συλλεκτική αξία λόγω της ανώτερης ποιότητάς τους.

Έτσι λοιπόν, το barefoot sandal της Chanel είναι ίσως το πιο ειλικρινές προϊόν της εποχής μας. Ο οίκος αφαιρεί σχεδόν ολόκληρο το παπούτσι και αφήνει πάνω του μόνο το brand.

Αντικειμενοποίηση, σεξισμός και ποδοφιλία

Εδώ υπάρχει και μια έμφυλη διάσταση που δεν μπορούμε να προσπεράσουμε. Θα έστελνε η Chanel έναν άνδρα ηθοποιό ξυπόλυτο στο κόκκινο χαλί, με τα πέλματά του να πατούν στο τσιμέντο; Αυτός θα το δεχόταν;

Σήμερα, η γυναίκα εξακολουθεί να καλείται να επενδύει δυσανάλογα στην εικόνα της: ρούχα, σώμα, δέρμα, μαλλιά, νεότητα, αξεσουάρ, όλα λειτουργούν ως μια διαρκής εργασία συντήρησης.

Και ενώ η δική της κατανάλωση συχνά αντιμετωπίζεται ως μια παράτολμη και αδικαιολόγητη ματαιοδοξία, η ανδρική δαπάνη μεταφράζεται ευκολότερα σε status, επιτυχία και οικονομική ισχύ.

Μιλάμε διαρκώς για την ενδυνάμωση της σύγχρονης γυναίκας που αγοράζει για τον εαυτό της γιατί η κοινωνία εξακολουθεί να της ζητά να ξοδεύει για να είναι επιθυμητή. Ακόμα και όταν μια γυναίκα πληρώνει η ίδια για την πολυτέλειά της, το σώμα της γίνεται μέρος του προϊόντος. Αυτό καταφέρνει το σανδάλι της Chanel.

Η εικόνα λειτούργησε και προκάλεσε συζήτηση. Έκανε τον κόσμο να κοιτάξει τα πόδια της Qualley αντί το φόρεμά της και τους απανταχού ποδόφιλους να «χαίρονται».

Έκανε ένα αντικείμενο που είχαμε δει τέσσερις μήνες πριν στην πασαρέλα να επιστρέψει στην επικαιρότητα. Ταυτόχρονα όμως έκανε και μια γυναίκα μέρος του αντικειμένου.

Δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα

Ή τουλάχιστον έτσι λέει η παλιά αρχή της διαφήμισης. Υπάρχει όμως κακή αισθητική που μετατρέπεται σε δημοσιότητα, θετική ή αρνητική. Μπορεί να κοστίσει κάποιους πελάτες, αλλά να φέρει και καινούργιους. Δηλαδή you lose some, you gain some. Μα ποιος είναι τελικά ο πελάτης-στόχος της Chanel;

Όταν ένας οίκος όπως η Chanel κατασκευάζει εσκεμμένα ένα προϊόν που προκαλεί χλεύη, συζήτηση, επιθυμία και αποκλεισμό, πού τελειώνει το σχέδιο και πού αρχίζει η μηχανική του μάρκετινγκ;

Γενναιότητα ή ηλιθιότητα;

Η μόδα έχει κάθε δικαίωμα να είναι παράλογη. Μάλιστα, η grande couture συχνά γίνεται grande ακριβώς επειδή επιτρέπει στον εαυτό της να είναι παράλογη.

Η Gabrielle Chanel έκανε καριέρα αλλάζοντας τους κανόνες. Το μικρό μαύρο φόρεμα, το jersey, τα κοσμήματα με faux στοιχεία και η τσάντα 2.55 έφεραν ρήξεις σε όσα θεωρούνταν σωστά, πολυτελή ή θηλυκά. Η ίδια η Chanel έχει παράδοση στο να μετατρέπει το καθημερινό σε αντικείμενο επιθυμίας.

Αν ένα αντικείμενο έχει αξία επειδή είναι εξαιρετικά κατασκευασμένο, κατανοούμε την τιμή του. Αν έχει αξία επειδή είναι σπάνιο, επίσης. Αν έχει αξία επειδή είναι ιστορικό, ακόμα περισσότερο.

Αν όμως του αποδίδεται αξία επειδή η ίδια η απουσία του αντικειμένου παρουσιάζεται ως αντικείμενο, τότε η Chanel μάς ζητά να πληρώσουμε για την ιδέα. Και μάλιστα πολύ ακριβά.

Και κάπου εδώ αντιλαμβανόμαστε ότι ίσως αυτό να είναι και ολόκληρο το επιχείρημα. Γιατί όταν μπορείς να αφαιρέσεις σχεδόν ολόκληρο το προϊόν και ο καταναλωτής εξακολουθεί να αναγνωρίζει την αξία του ή την προέλευσή του, τότε το brand έχει αγγίξει την απόλυτη επιδραστικότητα.

Η Margaret Qualley δεν έκανε κάτι παράλογο για μια πρεμιέρα. Το κόκκινο χαλί είναι χώρος θεατρικότητας και ρίσκου. Η ίδια έχει το προσωπικό ύφος για να υποστηρίξει ένα τόσο ανορθόδοξο look, η Chanel έχει το κύρος να το παρουσιάσει ως πρόταση και ο Blazy έχει την αισθητική αξιοπιστία να το εντάξει σε ένα ευρύτερο εικαστικό λεξιλόγιο.

Αυτή τη στιγμή όμως δεν συζητάται ούτε η ταινία, ούτε οι υποκριτικές ικανότητες της Chanel Ambassador. Συζητούνται οι βρωμισμένες της πατούσες.

Συνεπώς, η απάντηση στην ερώτηση «θα έδινα χιλιάδες ευρώ για να κυκλοφορώ ξυπόλυτη;» δεν μπορεί να είναι άλλη από: «όχι, απλά όχι».

Και η Chanel, από όλους τους οίκους, θα έπρεπε να μην πέφτει τόσο χαμηλά στα μάτια όσων ακόμη βλέπουν. Δεν το έχει ανάγκη.

Διαβάστε επίσης: 

Chanel: Άλμα 16% στα έσοδα εξαμήνου – «Σάρωσαν» οι δημιουργίες του Ματιέ Μπλαζί

Ο φτερωτός Ερμής φορούσε Chanel; Και άλλα αναπάντητα ερωτήματα για το παπούτσι που δεν είναι παπούτσι

Chanel: Αγόρασε τον παλαιότερο γαλλικό οίκο πουκαμίσων Charvet