Lululemon: Μία μετοχή έρμαιο των τάσεων

Στο Βανκούβερ, το 1998, ο Chip Wilson δημιούργησε μια αυτοκρατορία από Lycra. Το λογότυπό της, το ελληνικό «Ω», δηλώνει το πλήρες και το όλον, αντιπροσωπεύοντας την αναζήτηση της ισορροπίας και της ευεξίας μέσω της φυσικής κατάστασης. Η φιλοσοφία της Lululemon πούλησε γρήγορα. Έγινε η στολή των μαμάδων που κάνουν γιόγκα, των δουλειών του Σαββατοκύριακου και της ελίτ που πίνει μάτσα όταν παίρνει τα παιδιά από το σχολείο με SUV. Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 2010, ήταν η μάρκα που έκανε τα κολάν κοινωνικά αποδεκτά εκτός γυμναστηρίου. Σήμερα η μετοχή της Lululemon βρίσκεται σε επιθετική πτώση και κανείς δεν είναι σε κατάσταση Ζεν.

Η Lululemon μείωσε τις προβλέψεις της για τα έσοδα και τα κέρδη ολόκληρου του έτους για δεύτερο συνεχόμενο τρίμηνο, σηματοδοτώντας μια συνεχιζόμενη αδυναμία. Τα ετήσια έσοδα αναμένεται πλέον να κυμανθούν μεταξύ 10,85 και 11 δισεκατομμυρίων δολαρίων, και τα κέρδη ανά μετοχή μεταξύ 12,77 και 12,97 δολαρίων , σημειώνοντας απότομη πτώση σε σχέση με τις προηγούμενες προβλέψεις.

Η Lululemon εκμεταλλεύτηκε την έκρηξη της ευεξίας της δεκαετίας του 2000 και άνθισε τη δεκαετία του 2010. Το athleisure δεν ήταν απλώς μια τάση, ήταν μια επανάσταση. Κάθε influencer στο Instagram ήταν κινούμενη διαφήμιση και τα καταστήματα δεν μπορούσαν να κρατήσουν τα κολάν Align στα ράφια τους. Για ένα μικρό διάστημα, η Lululemon δεν πουλούσε μόνο ρούχα, αλλά και έναν τρόπο ζωής.

Η ανατροπή της πανδημίας

Ο COVID-19 θα μπορούσε να ήταν το τελειωτικό χτύπημα για πολλές μάρκες ενδυμάτων, αλλά στη Lululemon έδωσε μια τεράστια ώθηση. Ξαφνικά, όλοι δούλευαν από το σπίτι και οι φόρμες γυμναστικής έγιναν υψηλή μόδα. Τα κολάν δεν ήταν μόνο για γιόγκα, αλλά και για κλήσεις Zoom, ψήσιμο ψωμιού και κέικ μπανάνας και μια λύση στην υπαρξιακή μας αγωνία. Οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν. Μέχρι και οι επενδυτές τότε εκτίμησαν τη γιόγκα και την τηλεργασία.

Δασμοί: ο εύκολος αποδιοπομπαίος τράγος

Αλλά εδώ είναι το πρόβλημα. Η πανδημία έφυγε και αν και ακόμη κολλάμε COVID δεν είμαστε σε lockdown. Και ο κόσμος αγανάκτησε. Το athleisure παραμένει τάση, αλλά όχι η μοναδική. Άλλωστε οι προβλέψεις των τάσεων ανέφεραν ότι μετά τον COVID θα επιστρέψει η ανάγκη για πολυτέλεια. Συνεπώς, η Lululemon δεν μπόρεσε να διατηρήσει τις προσδοκίες που δημιούργησε όταν ο κόσμος ξαναφόρεσε πραγματικά παντελόνια και επέστρεψε στο γραφείο.

Ναι, οι νέοι δασμοί των ΗΠΑ και η απώλεια του de minimis είναι ένας πονοκέφαλος. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι θα κοστίσουν στη Lululemon περίπου 240 εκατομμύρια δολάρια φέτος. Αλλά το να προσποιούμαστε ότι η πτώση της Lululemon Athletica Inc οφείλεται αποκλειστικά στη γεωπολιτική, είναι σαν να λέμε ότι κάποιος δεν είναι καλός στη γιόγκα και σ᾽ αυτό φταίει το στρώμα, αγνοώντας το γεγονός ότι ίσως απλά του λείπει ισορροπία και εμπειρία.

Τα πολλαπλά faux pas και το έξυπνο παιχνίδι των ανταγωνιστών

Οι πρόσφατες επιλογές προϊόντων της Lululemon προκαλούν έκπληξη. Οι αναλυτές παραπονούνται για τις χρωματικές παλέτες τύπου «Sesame Street», τα ογκώδη λογότυπα και την έλλειψη συνοχής. Οι αγοραστές δεν κάνουν ουρά για να αγοράσουν φωσφοριζέ κολάν με υπερμεγέθη λογότυπα. Η μάρκα που κάποτε έκανε το μινιμαλιστικό σικ, τώρα, ειδικά σε περίοδο εκπτώσεων, μοιάζει με κασετίνα μικρού παιδιού που έχει άγχος για την επιστροφή στα θρανία αυτή την εβδομάδα.

Είναι γεγονός ότι η αγοραστική δύναμη μειώνεται, ο πληθωρισμός αυξάνεται, οι δασμοί κορυφώνονται και οι πόλεμοι πολλαπλασιάζονται. Σε μια τέτοια ατμόσφαιρα, το κολάν των 100 ευρώ είναι δύσκολο να πουληθεί όταν για κάποιους, ακόμη και τα είδη διατροφής μοιάζουν με είδη πολυτελείας.

Αλλά εδώ είναι και το παράδοξο: οι ανταγωνιστές ευδοκιμούν. Η Alo Yoga εκμεταλλεύεται τη δημοτικότητα των διασημοτήτων και τα κομψά, μοντέρνα σχέδια. Η Vuori έχει βρει τον τρόπο να συνδυάζει την άνεση με το στυλ, προσελκύοντας τόσο άνδρες όσο και γυναίκες. Ακόμα και η Nike και η Adidas ανακτούν έδαφος, επικεντρώνοντας τις προσπάθειές τους σε συνεργασίες, βιωσιμότητα και πιο επιθετική τιμολογιακή πολιτική. Δεν είναι λοιπόν ότι κανείς δεν θέλει πια αθλητικά ρούχα. Oι καταναλωτές έχουν πια πολλές εναλλακτικές – και η Lululemon δεν είναι η πρώτη επιλογή.

Η παράδοξη αλήθεια

Η Wall Street, που δεν φημίζεται για την υπομονή της, έχει μειώσει την τιμή της μετοχής της Lululemon. Πολλές εταιρείες την υποβάθμισαν, ελπίζοντας για ανάκαμψη το 2026. Μην περιμένετε όμως θαύματα μέχρι να ανανεώσει το στιλ της και οι καταναλωτές να σταματήσουν να χασμουριούνται μπροστά στα προϊόντα της.

Η Lululemon εξακολουθεί να είναι μια εξαιρετικά κερδοφόρα εταιρεία με αξιοζήλευτα περιθώρια κέρδους και ισχυρή διεθνή ανάπτυξη. Η μάρκα στην Κίνα παρουσιάζει διψήφια αύξηση +17%. Όμως, οι πωλήσεις των καταστημάτων στις ΗΠΑ μειώθηκαν (~ –4%) παρά την αύξηση στις διεθνείς αγορές. Η μάρκα που κάποτε καθόρισε την αθλητική ένδυση δεν έχει καταλάβει τι θα ακολουθήσει. Δεν είναι μια εταιρεία που καταρρέει υπό το βάρος των δασμών, αλλά βρίσκεται σε στρατηγικό σταυροδρόμι.

Οι δασμοί μπορεί να πονάνε, αλλά η πραγματική πληγή είναι αυτοπροκαλούμενη: κακές επιλογές στις συλλογές, ξεπερασμένα casual στιλ, σημαντικές αστοχίες στα μεγέθη και την εφαρμογή, επίμονα προβλήματα στη διαχείριση των αποθεμάτων, υπερβολικές τιμές σε μια κουρασμένη οικονομία και η αλαζονεία της υπόθεσης ότι οι πελάτες θα επιστρέφουν πάντα για περισσότερα.

Η μάρκα που μπορεί να χάσει την σημασία της, ίσως πρέπει να κοιτάξει δεξιά κι αριστερά και πέραν του εαυτού της. Η επέκταση σε προϊόντα τρόπου ζωής, η επένδυση στη βιωσιμότητα και στη Γενιά Ζ και στο αντρικό καταναλωτικό κοινό, και οι έξυπνες στρατηγικές συμφωνίες με διασημότητες, ξενοδοχεία και τον χώρο της ευεξίας, αλλά και η εστίαση στην καινοτομία, ίσως την επαναφέρουν.

Διαβάστε επίσης:

Ο Trump, οι δασμοί, οι μετοχές της Lululemon, και το παιχνίδι της Posh Spice – Το χρηματιστήριο, τα έσοδα και η στρατηγική κάνουν πασαρέλα

Lululemon: Επιβράδυνση πωλήσεων και αυξημένες τιμές βυθίζουν τη μετοχή