Ο νέος επικεφαλής της Burberry βάζει τέλος στη δεκαετή προσπάθεια του βρετανικού οίκου μόδας να ανέλθει στα ανώτερα κλιμάκια της παγκόσμιας πολυτέλειας.

Ο Joshua Schulman, ο ντόμπρος διευθύνων σύμβουλος που ανέλαβε τα ηνία τον Ιούλιο, δήλωσε την Τετάρτη ότι η Burberry Group θα περικόψει έως και 1.700 θέσεις εργασίας — περίπου το ένα πέμπτο του εργατικού της δυναμικού — εν μέσω μιας ιστορικής πτώσης των πωλήσεων.

1

Επίσης, επέκρινε τις αποφάσεις των προκατόχων του, λέγοντας ότι η εταιρεία απομακρύνθηκε υπερβολικά από τις ρίζες της, δηλαδή τις καμπαρντίνες, κυνηγώντας περίτεχνα σχέδια και ακριβές τσάντες.

Το ρίσκο που δεν άξιζε τον κόπο

«Το αποτέλεσμα δεν άξιζε τον κόπο», δήλωσε ο Schulman σε αναλυτές. «Η εικόνα της μάρκας στην πασαρέλα ήταν ξένη και δεν είχε απήχηση».

Η πτώση της Burberry ήταν σφοδρή, με τις πωλήσεις των τελευταίων 12 μηνών να φτάνουν στα χαμηλότερα επίπεδα από το 2014, εν μέσω χαμηλής παγκόσμιας ζήτησης για είδη πολυτελείας και νεότερων ανησυχιών για τους δασμούς του Προέδρου Ντόναλντ Τραμπ.

Ο Schulman, ωστόσο, κοιτάει ακόμα πιο πίσω για να εντοπίσει τι πρέπει να αλλάξει.

Την τελευταία δεκαετία, η Burberry είχε τρεις CEOs, τρεις δημιουργικούς διευθυντές, ένα παρωχημένο μονόγραμμα και μια σειρά αποσπασματικών προσπαθειών για να «αναβαθμίσει» το brand.

Για κάποιο διάστημα φάνηκε πως αυτό απέδωσε — τουλάχιστον όσον αφορά τη μετοχή της Burberry, η οποία σημείωσε υψηλό το 2023, όταν ο κλάδος της μόδας γνώρισε άνθηση από την μεταπανδημική έκρηξη δαπανών.

Ωστόσο, η Burberry έχει λίγα να επιδείξει μετά από μία δεκαετία προσπαθειών, με υποτονικά έσοδα, πτώση στα κέρδη και τον αποκλεισμό της από τον δείκτη FTSE 100 του Ηνωμένου Βασιλείου πέρυσι. Ακόμα και μετά από άνοδο της τιμής την Τετάρτη, η μετοχή της καταγράφει απώλειες άνω του 60% από το υψηλό που κατέγραψε μετά την πανδημία.

Burberry Shares Have Massively Underperformed Global Luxury
Οι μετοχές της Burberry έχουν υποαποδώσει δραματικά σε σχέση με το σύνολο του κλάδου πολυτελών ειδών

Η μείωση του κόστους

Η περικοπή του κόστους βρίσκεται στο επίκεντρο του σχεδίου του Schulman για την αναμόρφωση της Burberry. Ο CEO, που προηγουμένως διηύθυνε τις Coach και Michael Kors, δήλωσε ότι οι απολύσεις θα αφορούν κυρίως διοικητικές θέσεις, συμπεριλαμβανομένων αυτών των κεντρικών γραφείων κοντά στο εμβληματικό Big Ben του Λονδίνου, αν και θα υπάρξουν κάποιες περικοπές και αλλού.

Ακόμη και το Castleford, το «πνευματικό σπίτι» της Burberry στη βόρεια Αγγλία, όπου κατασκευάζονται οι κλασικές καμπαρντίνες της, δεν γλίτωσε: οι νυχτερινές βάρδιες θα καταργηθούν για να περιοριστεί η υπερπαραγωγή και να επιτευχθούν επιπλέον οικονομίες κλίμακας £60 εκατ. (περίπου $80 εκατ.) μέσα στα επόμενα δύο χρόνια, πέραν των ήδη προγραμματισμένων £40 εκατ.

Ο Schulman είπε επίσης ότι η Burberry θα επαναπροσδιορίσει το επίκεντρό της στα πανωφόρια: από καμπαρντίνες και κασκόλ μέχρι… μπικίνι. Η εταιρεία ποντάρει επίσης στο παραδοσιακό καρό μοτίβο της, που θα διακοσμεί μπλουζάκια πόλο και φορέματα για να ενισχύσει τις πωλήσεις όλο το χρόνο.

Οι επενδυτές, των οποίων οι διανομές μερισμάτων παραμένουν «παγωμένες», αντέδρασαν θετικά και ανέβασαν τη μετοχή της Burberry κατά 17% στο κλείσιμο της Τετάρτης.

«Το παλιό ρητό λέει ότι ποτέ μην αφήνεις μια καλή κρίση να πάει χαμένη. Ο Schulman δείχνει ότι το καταλαβαίνει καλά αυτό», δήλωσε ο Cole Smead, διαχειριστής χαρτοφυλακίου στη Smead Capital Management. «Πιστεύουμε ότι μας προσφέρεται ένα μοναδικό brand σε χαμηλή τιμή».

Παρόλα αυτά, αν και τα τελευταία αποτελέσματα της Burberry ήταν καλύτερα από ό,τι ανέμεναν οι αναλυτές, ο Schulman και η οικονομική διευθύντρια Kate Ferry προειδοποίησαν για την αβεβαιότητα σχετικά με τους δασμούς στις ΗΠΑ, οι οποίες αντιπροσωπεύουν το 19% των πωλήσεων της εταιρείας και όπου, όπως είπαν, οι συναλλαγές ήταν ιδιαίτερα ασταθείς από τον Φεβρουάριο.

Το πρόβλημα επιδεινώνεται από την επιβράδυνση στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού, που παράγει σχεδόν το 50% των πωλήσεων της Burberry.

«Είναι σπάνιο να αντιμετωπίζουν ταυτόχρονα προβλήματα η Αμερική και η Κίνα», είπε ο Schulman. «Η ιστορία της πολυτέλειας δείχνει ότι η Κίνα και η Αμερική λειτουργούσαν ως αντιστάθμιση η μία για την άλλη».

Ο CEO περιέγραψε το ριζικό σχέδιο αναδιάρθρωσης ως δύσκολο αλλά απαραίτητο, δεδομένων των προκλήσεων.

Το άλλο σκέλος της στρατηγικής, δηλαδή η επιστροφή της εταιρείας στις παραδοσιακές της αξίες, σηματοδοτεί το τέλος του αποτυχημένου πειράματος με την υψηλή μόδα.

«Ή οι περιστάσεις τον οδήγησαν σε αυτές τις αποφάσεις ή έχει τη σοφία να προχωρά σε αλλαγές που μοιάζουν ρεαλιστικές», σχολίασε ο Smead. «Ο χρόνος θα δείξει, αλλά οι επενδυτές μας στοιχηματίζουν στο δεύτερο».

Διαβάστε επίσης:

Burberry: «Ράβει» σχέδιο εξοικονόμησης 60 εκατ. στερλίνων – Προχωρά σε 1.700 απολύσεις

UniCredit: Κλάδος ελαίας από τον Orcel στo Βερολίνο – Συνεχίζεται το σίριαλ με την Commerzbank

Ανάσα για την Shein: Μείωσε τις τιμές στις ΗΠΑ μετά την “εκεχειρία” στους δασμούς