Η πιο συνηθισμένη συμβουλή ενός επικοινωνιολόγου σε έναν επιχειρηματία ή σε έναν CEO εταιρείας παλαιότερα ήταν «δώσε σημασία στην εικόνα σου, είναι κρίμα να χάνεις έσοδα επειδή δεν ασχολείσαι με την προβολή σου». Ήταν η εποχή που σε κάποιες περιπτώσεις δεν ήταν άμεσα αντιληπτή η προστιθέμενη αξία που δημιουργεί η σωστή και συνεπής επικοινωνία. Πολλοί ταύτιζαν την προβολή με το μεγάλο διαφημιστικό budget, καθώς τηλεόραση, εφημερίδες και περιοδικά ήταν δαπανηρό σπορ, οπότε εκ των πραγμάτων αφορούσε κυρίως τις μεγάλες επιχειρήσεις. Οι δημόσιες σχέσεις και η επικοινωνία για πολλά χρόνια ήταν στην κυριολεξία ο φτωχός συγγενής και αφορούσαν μάλλον λίγους μυημένους.

Σήμερα, στην εποχή των social media, ζούμε στην εποχή της εικόνας. Όλοι είναι εξαιρετικά επιτυχημένοι στο LinkedIn, ευτυχισμένοι στο Facebook, σέξι στο Instagram και κωμικοί στο Tik Tok. Ολόκληρες γενιές γαλουχούνται μαθαίνοντας να διαχειρίζονται την εικόνα τους πριν μάθουν να διαχειρίζονται τον ίδιο τους τον εαυτό (με τα γνωστά αποτελέσματα…). Η σημασία της εικόνας θεωρείται σχεδόν αυτονόητη πλέον για τις περισσότερες επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως μεγέθους και κλάδου.

Πλέον με ελάχιστο budget και ανθρώπους να γνωρίζουν καλά το digital & social media marketing, «χτίζεις» την εικόνα επιτυχημένης εταιρείας εύκολα και σχετικά γρήγορα. Εάν, επιπλέον, διαθέτεις και μεγάλο budget, ώστε να διαφημίζεσαι σε websites, τηλεόραση, ραδιόφωνο και περιοδικά, να χορηγείς μεγάλα θεάματα και να συμμετέχεις σε διάφορες βραβεύσεις, τότε σταδιακά δημιουργείς την εικόνα της υπέρ-επιτυχημένης επιχείρησης.

Κι εδώ αρχίζει η νέα απειλή για τους επιχειρηματίες και τους CEO. Αν ασχολείσαι με την επικοινωνία και το marketing περισσότερο από το ίδιο το προϊόν ή την υπηρεσία σου, την οργάνωση της επιχείρησής σου, την ασφάλεια των εγκαταστάσεών σου, τις πολιτικές για το ανθρώπινο δυναμικό και την εξυπηρέτηση των πελατών σου, παίρνεις ένα πολύ μεγάλο ρίσκο: να βρεθείς, κυριολεκτικά ή μεταφορικά, χωρίς επιχείρηση!

Αν και τα παραπάνω είναι κριτήρια ESG, δυστυχώς αυτό πολλές φορές δεν συμβάλει στη βελτίωση της επιχείρησης, όπως θα ανάμενε κανείς, αφού και το ESG αντιμετωπίζεται συχνά ως επικοινωνιακή μόδα. Προφανώς δεν εννοούμε να δείχνεις ότι νοιάζεσαι για τους εργαζομένους σου ποστάροντας φωτογραφίες από το ευτυχισμένο οικογενειακό κλίμα στην κοπή της πίτας, όταν οι συνθήκες εργασίας παραβιάζουν τη νομοθεσία για την ασφάλεια και υγιεινή. Ούτε να πανηγυρίζεις για την εξυπηρέτηση των πελατών σου κρατώντας, και ποστάροντας βέβαια, διάφορα βραβεία, όταν το τηλεφωνικό σου κέντρο έχει μισή ώρα αναμονή και πολλές φορές δεν λύνει τα θέματα των πελατών. Ούτε να διαχειρίζεσαι τα παράπονα απαντώντας στα social media, όταν δεν βελτιώνεις το προϊόν/την υπηρεσία σου ή την ποιότητα εξυπηρέτησης, που τα προκαλούν. Εννοούμε, να ασχολείσαι με τα θέματα στην ουσία τους, τηρώντας βασικούς κανόνες της επιχειρηματικότητας: δεν υπάρχει επιχείρηση χωρίς πελάτες και εργαζόμενους, χωρίς οργάνωση και ασφάλεια.

Η Βιολάντα αποτελεί δυστυχώς ένα απτό παράδειγμα παντοδυναμίας της εικόνας. Καλό marketing και διαφήμιση, εξαιρετική επικοινωνία, ακόμα και για τη διαχείριση της κρίσης μόλις συνέβη το μοιραίο γεγονός, επικοινωνία του ESG με το εργοστάσιο χωρίς καμινάδα, την υποστήριξη της τοπικής κοινωνίας και το φιλικό ύφος «οικογένειας», χορηγία τηλεοπτικής εκπομπής, βραβεύσεις, γενικώς ένα πολύ καλό προφίλ εταιρείας με βάση το manual της διαφήμισης και επικοινωνίας. Αλλά, οι εγκαταστάσεις παροχής προπανίου με σοβαρές παρανομίες, το υπόγειο αδήλωτο και ο τεχνικός ασφάλειας που ήρθε για να ελέγξει τη μυρωδιά τον Ιούνιο δεν ολοκλήρωσε την εργασία επισκευής λόγω οικονομικών διαφορών!

Αναρωτιέμαι πόσα χρήματα δόθηκαν για τη διαφημιστική καμπάνια, εκδηλώσεις και λοιπές ενέργειες επικοινωνίας το επτάμηνο που μεσολάβησε από τότε μέχρι το μοιραίο γεγονός, αντί να δοθούν για να φτιαχτούν οι εγκαταστάσεις, να δηλωθεί το υπόγειο παραγωγής, να εκπαιδευτούν οι εργαζόμενοι σε θέματα ασφάλειας και να γίνει ό,τι άλλο ουσιώδες αποκαλυφθεί στη συνέχεια… Και ναι, οι πρώτες αντιδράσεις του κοινού και των ΜΜΕ μέχρι να μαθευτούν όλα αυτά ήταν σχετικά ήπιες, λόγω ακριβώς της καλής επικοινωνιακής δουλειάς που είχε γίνει. Αλλά οι ανθρώπινες ζωές δεν γυρνάνε πίσω, ο CEO αντιμετωπίζει κατηγορίες σε βαθμό κακουργήματος, το εργοστάσιο είναι κατεστραμμένο, ενώ ήδη έκλεισε ένα ακόμα, η επιχείρηση βρίσκεται εν αμφιβόλω και ο κρότος της πτώσης είναι εκκωφαντικός.

Η επικοινωνία και το marketing δεν τα λύνουν όλα. Ευτυχώς, γιατί αλλιώς θα ζούσαμε σε μία εικονική πραγματικότητα (όχι ότι δεν είμαστε κοντά…). Αναδεικνύουν και ενδυναμώνουν μία εταιρεία που είναι κατ’ αρχήν σύννομη και, αν όχι υψηλών προδιαγραφών, τουλάχιστον επαρκής ως επιχειρηματική οντότητα. Σίγουρα πάντως, η εικόνα δεν υποκαθιστά την επιχειρηματικότητα.

Αλλιώς, μπορεί και να την καταστρέψει.

Νατάσσα Κιουρκατιώτη, Σύμβουλος Επικοινωνίας & Marketing, Owner “Brains Communications Consultants”

Διαβάστε επίσης:

ΒΙΟΛΑΝΤΑ: Τι αναφέρεται στην ανακοίνωση που συνυπέγραψαν 256 εργαζόμενοι της

Πώς θα «ψηφίσει» η Τεχνητή Νοημοσύνη στις εκλογές του 2027;

Ελληνοτουρκικές Σχέσεις: Στρατηγική ευθύνης ή στρατηγική έντασης;