Από το 2019, το Tottenham Hotspur Stadium είναι κάτι πολύ περισσότερο από έδρα ποδοσφαιρικών αγώνων. Με συναυλίες μεγατόνων, αγώνες NFL, πυγμαχία, ράγκμπι και –πλέον– ακόμη και πίστα go-kart τύπου Formula 1 κάτω από τη South Stand, η προσέλευση εκατομμυρίων επισκεπτών κάθε χρόνο το μετατρέπει σε εμπορικό asset πρώτης γραμμής. Ενα asset που απευθύνεται σε κοινό πολύ ευρύτερο από τον παραδοσιακό φίλαθλο της Premier League.

Σε αυτό το περιβάλλον η Τότεναμ παρουσίασε το «The Collective», μια νέα χορηγική πλατφόρμα που δίνει στις εταιρείες τη δυνατότητα να ενεργοποιηθούν μέσα στους τέσσερις βασικούς τομείς του σταδίου, με προσωποποιημένες εμπειρίες και «ιδιοκτησία» χώρων. Δεν πρόκειται για συμβατικές ενέργειες εκτός γηπέδου, αλλά για ενεργοποίηση στο επίκεντρο της εμπειρίας αγώνα ή event.

1

Η πρώτη μεγάλη συμφωνία: Sports Illustrated Tickets

Το Σεπτέμβριο η Sports Illustrated Tickets έγινε ο πρώτος μεγάλος συνεργάτης της νέας πλατφόρμας, με 12ετή συμφωνία που καλύπτει πλήρως την East Stand. Περιλαμβάνει το Club SI χωρητικότητας 3.000 ατόμων, το rebranding του premium μπαρ σε «The Cover Club» και το νέο ψηφιακό «Defining Moments», μια διαδραστική έκθεση με εξώφυλλα και περιεχόμενο της SI. Όλα εντός των χώρων της εξέδρας, χωρίς να περιλαμβάνονται naming rights.

Το ίδιο μοντέλο θα ακολουθηθεί και για τις άλλες τρεις εξέδρες, με κάθε χορηγό να διαθέτει ένα αντίστοιχο «πακέτο», συμπεριλαμβανομένης της δυνατότητας ταύτισης της μάρκας με το κοινό που κατά προτεραιότητα κάθεται στον συγκεκριμένο τομέα. Το χρώμα, το προφίλ και το προϊόν της μάρκας θα καθορίζει ποιος πάει που.

Το όνομα του γηπέδου: «Ακόμη μεγαλύτερη αξία σήμερα»

Αν και η ανάπτυξη της πλατφόρμας «The Collective» οδήγησε κάποιους να υποθέσουν ότι η Τότεναμ εγκαταλείπει την υπόθεση του ονοματολογικού χορηγού, ο Ράιαν Νόρις –Chief Revenue Officer– ξεκαθαρίζει ότι τα naming rights παραμένουν στην πρώτη γραμμή. Και μάλιστα, όπως λέει, «σήμερα αξίζουν περισσότερο απ’ ό,τι πριν από πέντε χρόνια».

Παρά το γεγονός ότι το γήπεδο έχει πλέον καθιερωθεί με την «ανώνυμη» ταυτότητά του, η Τότεναμ θεωρεί ότι ο συνδυασμός NFL, F1 Drive, συναυλιών και των ποδοσφαιρικών δραστηριοτήτων δημιουργεί ένα μοναδικό, παγκόσμιο προϊόν. Αυτό το προϊόν –λένε στο κλαμπ– όχι μόνο δεν έχασε αξία, αλλά ενισχύθηκε μετά την πανδημία και την απόδειξη ότι η πολυχρηστικότητα του σταδίου μπορεί να λειτουργήσει με απόλυτη συνέπεια.

Ο αρχικός «στόχος» των 25 εκατ. λιρών ανά σεζόν μοιάζει σήμερα ανεπιβεβαίωτος και σίγουρα όχι δεσμευτικός. Η αγορά άλλαξε, το γήπεδο απέδειξε τις δυνατότητές του και η Τότεναμ πιστεύει ότι το premium asset της –το όνομα– είναι πιο δυνατό από ποτέ.

Η Τότεναμ δεν στοχεύει μόνο στη μεγιστοποίηση του χώρου στο στάδιο, αλλά και στο «ταίριασμα» των brands με τις δημογραφικές ομάδες κάθε εξέδρας. Η στρατηγική αυτή στοχεύει στη δημιουργία σχέσεων ένα-προς-ένα με τους επισκέπτες, κάτι που ο Νόρις χαρακτηρίζει «hand-to-hand combat».

Κατηγορίες που θεωρούνται ιδανικές για το νέο πρόγραμμα είναι η τραπεζική, οι αεροπορικές, οι εταιρείες αυτοκινήτου, τα consumer brands, αλλά και οι B2B υπηρεσίες.

Η εμπορική δεκαετία της Τότεναμ

Η άνοδος στα έσοδα είναι εντυπωσιακή. Η Τότεναμ έχει καταγράψει τη δεύτερη μεγαλύτερη εμπορική ανάπτυξη της δεκαετίας στην Premier League –πίσω μόνο από τη Μάντσεστερ Σίτι– ενώ για την τριετία 2021–2024 πέτυχε το υψηλότερο ποσοστό εμπορικής αύξησης στο πρωτάθλημα. Το 2024, τα εμπορικά έσοδα ανήλθαν σε 244,7 εκατ. λίρες, ξεπερνώντας για πρώτη φορά τα έσοδα από τα τηλεοπτικά δικαιώματα. Το 2019, πριν ανοίξει πλήρως το νέο στάδιο, ήταν μόλις 135,2 εκατ. λίρες. Η δε χορηγική δραστηριότητα ανέβηκε από 93,5 εκατ. λίρες το 2018 στα 144,5 εκατ. λίρες το 2024.

Οι νέες συνεργασίες με Alipay, BetMGM, Kraken και δεκάδες άλλους έχουν γεμίσει το χαρτοφυλάκιο του συλλόγου, αλλά η διοίκηση θεωρεί ότι υπάρχει ακόμη περιθώριο. Το μεγάλο «ραντεβού» για το 2027/28 είναι η αλλαγή κεντρικού χορηγού στη φανέλα, όταν η AIA μετακινηθεί στο training kit.

Το επόμενο βήμα: Το κυνήγι των «μεγάλων τριών»

Η Τότεναμ ήδη ξεπερνά εμπορικά Άρσεναλ και Τσέλσι. Ο στόχος είναι η Λίβερπουλ, η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ και η Μάντσεστερ Σίτι. Με ένα multi-use στάδιο πλήρους λειτουργίας και το «The Collective» ενεργό, η διοίκηση πιστεύει ότι έχει πλέον το μοντέλο, τα assets και τα εργαλεία για να πετύχει διψήφια ανάπτυξη τα επόμενα τρία χρόνια.

Το μόνο που απομένει, λένε στην ομάδα της Τότεναμ, είναι η… εκτέλεση.