Μέχρι πρόσφατα, οι εύποροι Κινέζοι θεωρούσαν απαραίτητο το να κρατούν μια τσάντα Hermès ή να φορούν κοσμήματα Cartier ως απόδειξη status. Όχι πια. Σήμερα, η ελίτ της Κίνας επιλέγει μάρκες που γεννήθηκαν εντός των συνόρων της χώρας τους: Laopu, Mao Geping, Songmont. Ονόματα άγνωστα στη Δύση, αλλά με τεράστιο συμβολικό βάρος στο εσωτερικό, καθώς ενσωματώνουν στοιχεία εθνικής υπερηφάνειας και παραδοσιακής αισθητικής.

Χαρακτηριστικό είναι το φαινόμενο του Laopu, ενός brand χρυσών κοσμημάτων με έμπνευση από την κινεζική μυθολογία, που όχι μόνο σαγήνευσε τις νεότερες γενιές καταναλωτών, αλλά και εκτόξευσε τη χρηματιστηριακή του αξία πάνω από τα 15 δισ. δολάρια, μετά την είσοδό του στο Χρηματιστήριο του Χονγκ Κονγκ.

1

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη CHANEL (@chanelofficial)

Η πτώση των ευρωπαϊκών brands στην Κίνα

Η ίδια στιγμή βρίσκει τους ευρωπαϊκούς κολοσσούς σε τροχιά συρρίκνωσης. Σύμφωνα με τη Bain & Co., οι πωλήσεις πολυτελών ειδών στη κινεζική αγορά μειώθηκαν κατά 20% το 2024, με τον όμιλο Richemont (ιδιοκτήτης της Cartier) να καταγράφει πτώση 23% στις πωλήσεις του στην Κίνα.

Η ψυχολογία του καταναλωτή έχει αλλάξει. Πλέον, δεν ψωνίζει για να εντυπωσιάσει, αλλά για να εκφράσει την ταυτότητά του, να επενδύσει με σύνεση και να αποκτήσει προϊόντα που φέρουν κάτι από την κουλτούρα του. Όπως είπε χαρακτηριστικά μια καταναλώτρια: «Δεν μπορώ πια να αγοράζω κάθε έξι μήνες ένα νέο luxury item. Θέλω κάτι με αξία – και νόημα».

Το Laopu ως case study: εθνική υπερηφάνεια με εμπορική επιτυχία

Το Laopu ενσαρκώνει αυτήν τη στροφή. Οι συλλογές του, με μοτίβα όπως πεταλούδες, φοίνικες, γούρια και παραδοσιακές φόρμες, κερδίζουν συνεχώς έδαφος στις γυναίκες της μεσαίας και ανώτερης τάξης. Το κατάστημα του brand στο Πεκίνο έγινε viral από την ώρα που σχηματίζονταν ουρές έξω από αυτό — ακόμη και από γυναίκες σε νοσοκομειακά κρεβάτια που το έβλεπαν από το παράθυρο.

Το design των καταστημάτων του είναι μινιμαλιστικό, αλλά προσφέρει «ευρωπαϊκές» απολαύσεις: Evian, Godiva, εξατομικευμένη εξυπηρέτηση. Και όμως, το μήνυμα παραμένει βαθιά κινεζικό: «Δεν χρειαζόμαστε πια το Παρίσι για να αισθανθούμε πολυτέλεια».

Νέες αξίες: λιγότερη επίδειξη, περισσότερη ουσία

Μέσα σε ένα οικονομικό περιβάλλον γεμάτο αβεβαιότητα, οι Κινέζοι καταναλωτές επαναπροσδιορίζουν την έννοια της πολυτέλειας. Το χρυσό, παλαιότερα απαξιωμένο ως “παλιομοδίτικο”, επιστρέφει δυναμικά ως επενδυτικό προϊόν – ειδικά όταν συνδυάζεται με καλαίσθητο design. Παράλληλα, brands όπως το Mao Geping (καλλυντικά) ή το Songmont (δερμάτινα είδη) προσεγγίζουν το κοινό με πιο λογικές τιμές και έμφαση στη βιωσιμότητα και την τέχνη.

Το Songmont, για παράδειγμα, γεννήθηκε από αποφοίτους κορυφαίων κινεζικών σχολών design και διατηρεί παραδοσιακές τεχνικές σε συνδυασμό με ευρωπαϊκές πρώτες ύλες – σε ένα μείγμα που προσφέρει luxury με αναγνωρίσιμο, τοπικό χαρακτήρα.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Cartier Official (@cartier)

Η διεθνής προοπτική: έτοιμη η Δύση για την κινεζική αισθητική;

Το μεγάλο ερώτημα είναι αν αυτά τα brands μπορούν να κατακτήσουν και το παγκόσμιο κοινό. Το Laopu άνοιξε πρόσφατα κατάστημα στη Σιγκαπούρη και προετοιμάζεται για επέκταση στην Ιαπωνία. Ωστόσο, παραμένει ανοιχτό το αν το δυτικό κοινό θα αγκαλιάσει αισθητικά τις πολιτισμικές αναφορές της Κίνας.

Σύμφωνα με τη Bain, ενώ η Gen Z δείχνει πιο δεκτική, οι παραδοσιακοί αγοραστές luxury ειδών εξακολουθούν να δίνουν έμφαση στη “made in Europe” ταυτότητα. Κι αυτό, τουλάχιστον προς το παρόν, διατηρεί brands όπως η Hermès ή η Louis Vuitton σε προνομιακή θέση – όχι τόσο λόγω καινοτομίας, αλλά λόγω επενδυτικής μεταπωλητικής αξίας.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Cartier Official (@cartier)

H πολυτέλεια γίνεται πολιτισμική δήλωση

Η κινεζική αγορά δεν απορρίπτει τη Δύση. Την προσπερνά. Η νέα γενιά πολυτελών καταναλωτών στην Κίνα αναζητά brands που λένε μια ιστορία. Που συνδέονται με την ταυτότητά τους. Που αισθητικά και συναισθηματικά ανήκουν στο «εδώ και τώρα» της Κίνας – όχι στο Παρίσι του 20ού αιώνα.

Και αυτή η μετατόπιση, αν συνεχιστεί, δεν είναι απλώς μια τάση. Είναι μια προειδοποίηση για τις ευρωπαϊκές φίρμες: σε έναν κόσμο που επαναπροσδιορίζει τη σημασία της πολυτέλειας, δεν αρκεί πλέον να είσαι απλώς “universal”.

 

Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.

 

Η δημοσίευση κοινοποιήθηκε από το χρήστη Cartier Official (@cartier)

Διαβάστε επίσης:

Κέιτ Μίντλετον: Τα τέσσερα βασιλικά δαχτυλίδια και ο συμβολισμός τους

Cartier και Van Cleef & Arpels: Οι πλούσιοι καταναλωτές έσωσαν την Richemont

LVMH-Chanel: Η πολυτέλεια βάζει φρένο στις αυξήσεις τιμών αφού οι καταναλωτές της γύρισαν την πλάτη