Kylie Jenner, Rihanna, Kayne West. Ποια είναι τελικά η πραγματική, εμπορική αξία των celebrities

Η Under Armour χρειάστηκε 14 ολόκληρα χρόνια για να εμφανίσει ετήσιες πωλήσεις ενός δισ. δολαρίων, ποσό που η γραμμή Yeezy του Kayne West για την Adidas αναμένεται να ξεπεράσει μέσα στο 2019, μόλις τέσσερα χρόνια μετά από την πρεμιέρα του εμπορικού σήματος Yeeze 350. Ομοίως, οι πωλήσεις της εταιρείας Kylie Cosmetics της Kylie Jenner ανήλθαν σε 420 εκατ. δολάρια κατά το πρώτο 18μηνο λειτουργίας της. Η Fenty Beauty, μία συνεργασία της Rihanna με τον όμιλο LVMH (Louis Vuitton) απέφερε το εντυπωσιακό ποσό των 500 εκατ. δολαρίων κατά τον πρώτο της χρόνο.

Σε άρθρο της η Vogue επισημαίνει, ότι η ανάπτυξη των εμπορικών σημάτων που στηρίζονται στους celebrities έχουν ξεπεράσει σε εμπορικότητα και τα πιο επιτυχημένα brands της αγοράς, τα οποία όμως ξεκίνησαν χωρίς να είναι γνωστά. Πέντε χρόνια μετά από τη ίδρυση της η Glossier εμφανίζει πωλήσεις περίπου 100 εκατ. δολαρίων. Μερικές από τις πιο δημοφιλείς ετικέτες streetwear δεν μπορούν να προσεγγίσουν ούτε στο ελάχιστο την επιτυχία της Yeezy. Οι Vetements και Supreme εκτιμάται ότι είχαν έσοδα σχεδόν 100 εκατ. δολ. το 2017.

Η ποσοτικοποίηση της αξίας της συμμετοχής των διασημοτήτων στις εταιρείες είναι δύσκολη. Σύμφωνα με το καλύτερο σενάριο, μπορεί να οδηγήσει σε επιπλέον πωλήσεις από 400% έως 600% σε σύγκριση με μια αντίστοιχη εταιρεία χωρίς τη στήριξη ενός ηχηρού ονόματος, λέει ο Marc Beckman, εταίρος και διευθύνων σύμβουλος της DMA United. Η εταιρεία, με έδρα τη Νέα Υόρκη, διαπραγματεύεται συμφωνίες μεταξύ εταιρειών και διασημοτήτων, συμπεριλαμβανομένων των διαφημίσεων της Sony με την Taylor Swift και την κολεξιόν make up του Karl Lagerfeld.

Για να εξασφαλίσει τις πιο αποδοτικές συνεργασίες στους πελάτες της, η DMA δημιούργησε ένα κλιμακωτό σύστημα ταξινόμησης που απαριθμεί τις διασημότητες από A-plus μέχρι influencers. Λαμβάνει υπόψη παράγοντες όπως η “συχνή παρουσία στα social media” ή εάν μια διασημότητα απευθύνεται σε μια προσοδοφόρα δημογραφική ομάδα. Η δημοτικότητα του David Beckham στους πλούσιους ανθρώπους, για παράδειγμα, τον καθιστά ιδανικό για την ελβετική ωρολογοποιία Breitling.

“Είναι συνδυασμός ενός αφοσιωμένου fan club, ενός κατάλληλου προϊόντος και μίας ισχυρής επιχειρηματικής στρατηγικής”, αναφέρει η Roshida Khanom, στέλεχος στην εταιρεία Mintel. “H Kylie Jenner χρησιμοποίησε το ενδιαφέρον που υπάρχει για τα χείλη της και δημιούργησε “θόρυβο” στο λανσάρισμα των κραγιόν της, ενώ η Rihanna εστίασε στη δημιουργία προϊόντων για γυναίκες όλων των τύπων και χρωμάτων δέρματος, χρησιμοποιώντας τη δική της εμπειρία ως έγχρωμη γυναίκα”.

 Το δυναμικό ξεκίνημα

Παρά το γεγονός ότι μία διασημότητα μπορεί να φέρει ένα ισχυρό ξεκίνημα, η μακροχρόνια επιρροή της είναι λιγότερο βέβαιη. Μία ανάλυση της Rakuten Intelligence δείχνει ότι οι πελάτες εμφανίστηκαν λιγότερο ένθερμοι για τα προϊόντα της Kylie Cosmetics κατά τη χρήση που έληξε τον Ιούλιο 2018, με τα έσοδα να υποχωρούν κατά 67,5%, πριν ανακάμψουν ελαφρώς τους επόμενους 12 μήνες. Γενικά τα έσοδα του brand αυξήθηκαν κατά 9% το 2018 σε περίπου 360 εκατ. δολάρια.

“Το μοτίβο που βλέπουμε συχνά είναι η ανομοιογενής ανάπτυξη”, αναφέρει ο Jaimee Minney, επικεφαλής marketing και δημοσίων σχέσεων στην Rakuten Intelligence. “Είναι δύσκολο όταν μια μάρκα συγκεντρώνει την προσοχή των ανθρώπων να μπορέσει να διατηρήσει αυτή τη δημοτικότητα με την πάροδο του χρόνου”.

“Στο τέλος της ημέρας, ο νικητής είναι το προϊόν”, υποστηρίζει ο Beckman, του οποίου το σύστημα βαθμολόγησης λαμβάνει υπόψη και την ικανότητα μιας διασημότητας να συμβάλει στην ανάπτυξη προϊόντων. Για παράδειγμα, ο Kanye West έχει γνώσεις σχετικά με τα sneakers, ενώ άλλες προσωπικότητες έχουν ελάχιστη συμβολή στα προϊόντα. “Εάν ο συνεργάτης δεν έχει τη δυνατότητα να προσφέρει στον ανώτερο σχεδιασμό προϊόντος, ο καταναλωτής θα απομακρυνθεί από το προϊόν”.

Οι διασημότητες μπορεί επίσης να έχουν αντίθετα αποτελέσματα εάν οι επιχειρηματικές πρακτικές του brand που υποστηρίζουν δεν ευθυγραμμίζονται με την εικόνα τους. Για παράδειγμα οι Spice Girls κατηγορήθηκαν έντονα όταν έγινε γνωστό ότι τα μπλουζάκια τους με θέμα τη “δικαιοσύνη και την ισότητα των φύλων”, κατασκευάζονταν σε εργοστάσια που πλήρωναν τους εργαζόμενους με περίπου 0,35 λίρες την ώρα.

“Αν παρατηρήσετε την Fenth Beauty, θα διαπιστώσετε ότι ενώ η Rihanna είναι πολύ σημαντική για τις εκστρατείες μάρκετινγκ, χρησιμοποιεί μια σειρά από μοντέλα για να παρουσιάσει τα καλλυντικά, προκειμένου να μετατοπίσει το ενδιαφέρον στο προϊόν”, λέει ο Khanom. “Αναδεικνύει το προϊόν αφού τελικά οι καταναλωτές θα παραμείνουν σε ένα εμπορικό σήμα μόνο αν τους αρέσει το προϊόν”.