Την Τρίτη 2 Δεκεμβρίου, την ημέρα των γενεθλίων του Gianni Versace, ο Όμιλος Prada ανέλαβε επίσημα τον έλεγχο της Versace, που παρά την παγκόσμια αναγνωρισιμότητα, την ισχυρή θέση της στην ποπ κουλτούρα και την ξεκάθαρη αισθητική της υπογραφή, δεν είχε ποτέ επιχειρηματική επιτυχία που να ανταποκρίνεται στη δύναμη του ονόματος.

Με την εξαγορά ύψους 1,25 δισεκατομμυρίων ευρώ, η οποία ξεπέρασε τα τελικά ρυθμιστικά εμπόδια, η Prada προσθέτει στο χαρτοφυλάκιό της έναν από τους πιο λαμπερούς αλλά προβληματικούς οίκους μόδας της Ιταλίας: η Versace ήταν αδρανής υπό την Capri Holdings, η οποία πλήρωσε 1,83 δισεκατομμύρια ευρώ για τον οίκο το 2018.

1

Ένας λαμπερός αλλά προβληματικός οίκος

Όπως και οι περισσότεροι οίκοι, η Versace έχει υποφέρει από την πρόσφατη μείωση της ζήτησης για προϊόντα πολυτελείας, με τα έσοδα να μειώνονται κατά ένα τέταρτο τα τελευταία δύο χρόνια. Ωστόσο, τα προβλήματα της Versace είναι βαθύτερα, με τα πιο πρόσφατα ετήσια έσοδά της να είναι χαμηλότερα από αυτά του οικονομικού έτους που έληξε τον Μάρτιο του 2020, το πρώτο πλήρες έτος υπό την ιδιοκτησία της Capri.

Ενώ πολλές ιταλικές εταιρείες μόδας παρέμειναν κερδοφόρες κατά τη διάρκεια της ύφεσης σε ολόκληρο τον κλάδο — που προκλήθηκε από την παγκόσμια μακροοικονομική επιβράδυνση και τη γεωπολιτική αστάθεια, καθώς και από την αποδυνάμωση της αξίας των προϊόντων λόγω των ανεξέλεγκτων αυξήσεων των τιμών χωρίς αντίστοιχη καινοτομία — η Versace κατέγραψε λειτουργικές ζημίες κατά το τελευταίο οικονομικό έτος.

Οι δηλώσεις των στελεχών Guerra και Bertelli

Ο Andrea Guerra, διευθύνων σύμβουλος της Prada, δήλωσε ότι οι επενδυτές δεν πρέπει να περιμένουν γρήγορα θαύματα, καθώς «η διαδρομή θα είναι μακρά και θα απαιτήσει πειθαρχημένη εκτέλεση και υπομονή».

Ο Lorenzo Bertelli, απόγονος της οικογένειας Prada-Bertelli, και νυν εκτελεστικός πρόεδρος της Versace, δήλωσε ότι για την Prada η Versace ήταν ελκυστική, επειδή η αισθητική της συμπληρώνει εκείνη των υφιστάμενων εμπορικών σημάτων του ομίλου και «η αναγνωρισιμότητα της μάρκας Versace βρίσκεται μεταξύ των πέντε ή έξι κορυφαίων παγκοσμίως». «Ήταν η κατάλληλη στιγμή για να αξιοποιήσουμε μια ευκαιρία ανάπτυξης για τον όμιλο», δήλωσε ο Bertelli.

Στο συνέδριο VOICES του BoF τον περασμένο μήνα, ο Guerra μίλησε επίσης για την Versace ως συμπλήρωμα για τον όμιλο Prada, αλλά και για τα κοινά που συνδέουν τις δύο μάρκες.

Η Versace «έχει κάποια πολύ παρόμοια στοιχεία με εμάς», δήλωσε ο Guerra. «Είναι ένα μπραντ που γεννήθηκε από την κουλτούρα, από κλασικές, ιστορικές, ελληνικές, μεσογειακές, και αρχαίες ρίζες. Από την άλλη πλευρά, ας μην ξεχνάμε ότι η Versace έχει δημιουργήσει αυτό που βλέπουμε κάθε μέρα, το glam, το pop, τη μουσική, τα supermodels».

Ο πολυαναμενόμενος ιταλικός ανταγωνιστής της LVMH και Kering

Πολλοί στην ιταλική βιομηχανία της μόδας έχουν επαινέσει την κίνηση της Prada, σχεδόν επιθυμώντας να ήταν αυτοί στη θέση της, καθώς ο όμιλος πορεύεται στο να γίνει ο πολυαναμενόμενος ιταλικός ανταγωνιστής έναντι των γαλλικών ομίλων LVMH και Kering. Ωστόσο, η διοίκηση της Prada έχει δηλώσει ότι, αν και η Versace δεν είναι απαραίτητα μια μεμονωμένη περίπτωση, ήταν κάτι που ταίριαζε απόλυτα και μάλιστα με μια ελκυστική τιμή.

Το μέλλον της Versace και η υπομονή της Prada

Ο Guerra έχει υποσχεθεί να διατηρήσει το «DNA» της Versace, ενώ θα καθοδηγήσει το ταλαντευόμενο πλοίο αξιοποιώντας την πιο αποτελεσματική αλυσίδα εφοδιασμού, το δίκτυο λιανικής πώλησης και την παγκόσμια εμβέλεια της Prada. Τα τελευταία χρόνια, η Prada έχει εργαστεί για τον εξορθολογισμό των δραστηριοτήτων της, μεταξύ άλλων μέσω της βελτίωσης της διοίκησης, και η εξαγορά θα αποτελέσει μια δοκιμασία για τη στρατηγική της.

Έχει ένα δύσκολο έργο, όχι μόνο στο να ενσωματώσει τη Versace στην πλατφόρμα της, αλλά και να αποκαταστήσει τη λάμψη της μάρκας. Ο Erwan Rambourg, αναλυτής της HSBC, δήλωσε πως η Prada τώρα «πρέπει να επαναφέρει τη Versace ως premium μάρκα, αντί για μάρκα που εξαρτάται από τα εκπτωτικά εμπορικά κέντρα, κάτι που ήταν πάντα ο κίνδυνος της διαχείρισης υπό την Capri». «Ωστόσο, η απομάκρυνση από τα outlet δεν θα είναι αρχικά καλή για τις πωλήσεις ή τα περιθώρια κέρδους. Οι επόμενοι 12 μήνες θα είναι δύσκολοι».

Ωστόσο, η Prada έχει το πλεονέκτημα ότι η οικογένεια Prada-Bertelli εξακολουθεί να κατέχει το 80% της εταιρείας και έχει την υπομονή να περιμένει την απόδοση, ώστε η Versace να αποκαταστήσει την «πολύ ισχυρή φωνή» της, προσθέτει ο Rambourg. Τα τελευταία χρόνια, αυτή η φωνή είχε γίνει παρωχημένη, κάτι που ο νέος διευθυντής δημιουργικού της Versace, Dario Vitale, προσπάθησε να αντιμετωπίσει στο ντεμπούτο του κατά τη διάρκεια της τελευταίας εβδομάδας μόδας στο Μιλάνο.

Η δημιουργική ταυτότητα υπό τον Dario Vitale και την Donatella Versace

Η επίδειξη — η πρώτη στην 47χρονη ιστορία της επωνυμίας που δεν σχεδιάστηκε από τον ιδρυτή Gianni Versace ή την αδελφή του Donatella — ξεπέρασε τις προσδοκίες, αλλά θα χρειαστεί χρόνος για να αποδειχθεί αν ο Vitale μπορεί να μεταφράσει την ενέργεια της πασαρέλας σε υψηλότερες πωλήσεις και κέρδη.

Ο Vitale έχει 15 χρόνια εμπειρίας στον ρόλο που διετέλεσε στη Miu Miu ως διευθυντής σχεδιασμού και εικόνας όταν παραιτήθηκε για να ενταχθεί στη Versace. Συνεπώς, ο ρόλος του στη Versace αποτελεί λογική συνέχεια, αλλά και ένα ισχυρό πλεονέκτημα πλέον για τη μητρική της Miu Miu, την Prada.

Η διοίκηση της Prada, αν και δεν έχει δηλώσει ρητά αν θα παραμείνει τώρα που η εξαγορά έχει ολοκληρωθεί, όμως ο Guerra ανέφερε στο συνέδριο στο Soho Farmhouse, στο Όξφορντσιαρ, της Αγγλίας, ότι η διοίκηση της Prada θα χρειαστεί κάποιο χρόνο για να αξιολογήσει την κατάσταση στη Versace πριν προβεί σε σημαντικές κινήσεις.

«Ειδικά στην αρχή, η σταθερότητα είναι μια πολύ σημαντική λέξη», ανέφερε. «Και αυτό είναι ο στόχος μας. Δεν γίνεται να σκοτώσουμε τον ασθενή κατά τη διάρκεια της θεραπείας».

Δεν είναι επίσης σαφές αν η Donatella Versace θα επιδιώξει να επαναδιαπραγματευτεί τον ρόλο της ως πρέσβειρα της μάρκας, τον οποίο ανέλαβε μετά την παράδοση των δημιουργικών ηνίων στον Vitale νωρίτερα φέτος. Δεν παρευρέθηκε στην επίδειξη μόδας στο Μιλάνο χωρίς να δώσει καμία εξήγηση. Κανένα ανώτερο στέλεχος από την Prada δεν παρευρέθηκε επίσης. Η Versace δεν απάντησε σε αίτημα για σχόλιο και δεν έθεσε τη Donatella Versace στη διάθεση των δημοσιογράφων και η Prada αρνήθηκε να σχολιάσει.

Οι απαισιοδοξία των αναλυτών και το ιστορικό κακών εξαγορών της Prada

Παρά τη δύναμη της μάρκας Versace, ορισμένοι αναλυτές αναμένουν ότι η ανάκαμψη θα είναι δύσκολη, ανεξάρτητα από το πόσο υπομονετική είναι η Prada, αναφέροντας το ιστορικό των αποτυχημένων εξαγορών του ομίλου.

Η εταιρεία αγόρασε τις Jill Sander, Helmut Lang και Church’s στην αρχή του αιώνα, με τις δύο πρώτες να πωλούνται αργότερα με ζημιά. Η Church’s, αν και εξακολουθεί να ανήκει στον Όμιλο Prada, «σήμερα αγγίζει τα όρια της πλήρους ασημαντότητας», έγραψε ο αναλυτής της Bernstein, Luca Solca, σε πρόσφατη έκθεσή του. Παρέμεινε απαισιόδοξος χαρακτηρίζοντας το ιστορικό των εξαγορών της Prada «απαράδεκτο» και πρόσθεσε ότι ο ευρύτερος κλάδος είχε «τυχαία επιτυχία με αναβίωση παλαιών επωνυμιών».

«Η αναβίωση της Versace δεν θα είναι εύκολη, καθώς βρίσκεται σε πτωτική πορεία για περισσότερα από 20 χρόνια και οι συναλλαγές στον τομέα των πολυτελών προϊόντων είναι πάντα δύσκολες», δήλωσε η Elsa Berry, συνιδρυτής και διευθύνουσα σύμβουλος της Vendôme Global Partners, εταιρεία συμβούλων στρατηγικών συγχωνεύσεων και εξαγορών με έδρα τη Νέα Υόρκη.

Η πρόκληση της μετάφρασης του ονόματος σε κέρδη

«Ωστόσο, η διοίκηση της Prada έχει κάνει θετικές διορθώσεις στο επιχειρηματικό της μοντέλο τα τελευταία χρόνια και τώρα περιλαμβάνει νέους ηγέτες που φαίνεται να έχουν τα απαραίτητα προσόντα, αρκεί να είναι υπομονετικοί και να αξιοποιήσουν το DNA της μάρκας Versace».

Η Prada ολοκλήρωσε την εξαγορά της Versace μετά από μακρά διαπραγμάτευση καθώς είναι ένα σήμα που επιθυμούσε από καιρό. Η οριστική συμφωνία υπογράφηκε τον Απρίλιο από την αμερικανική Capri Holdings για περίπου 1,3 δισεκατομμύρια ευρώ. Υπενθυμίζεται ότι η πώληση της Capri στην Tapestry ακυρώθηκε λόγω της αντίρρησης των ρυθμιστικών αρχών ανταγωνισμού.

Η κληρονομιά της Versace είναι κάτι περισσότερο από τολμηρά φορέματα. Η μάρκα, που ιδρύθηκε το 1978 από τον Gianni Versace στο Μιλάνο και είναι γνωστή για την τολμηρή, λαμπερή αισθητική της, θα ενταχθεί στις δύο κύριες μάρκες του ομίλου – την ομώνυμη Prada και τη μικρότερη αλλά ταχέως αναπτυσσόμενη Miu Miu – σηματοδοτώντας μια στοχευμένη στρατηγική στροφή για τον ιταλικό οίκο μόδας.

Ο Bertelli, ο οποίος πίεσε έντονα για την εξαγορά, δήλωσε ότι η Versace πληρούσε δύο βασικές προϋποθέσεις: δεν ήταν πολύ επικίνδυνη από οικονομική άποψη και άξιζε τον κόπο, δεδομένου ότι η μάρκα συγκαταλέγεται μεταξύ των παγκοσμίως κορυφαίων σε όρους αναγνωρισιμότητας.

Διαβάστε επίσης:

Prada: H εξαγορά της Versace έναντι 1,25 δισ. αναμένεται να ολοκληρωθεί στις 2 Δεκεμβρίου

Αποτελέσματα Prada, Miu Miu, Zegna: τα πρώτα σημάδια ανάκαμψης στον κλάδο πολυτελείας 

Η ΕΕ εγκρίνει την αγορά της Versace από την Prada για 1,25 δισ.