Μπορεί ο Demna να σώσει τη Gucci; Το ερώτημα αιωρείται ακόμη στο Μιλάνο κι ας έχουν περάσει λίγες μέρες από την πρώτη επίδειξη του σχεδιαστή Demna. Και δεν είναι ρητορικό. Είναι οικονομικό.

Η Gucci αντιπροσωπεύει σχεδόν τα δύο τρίτα των λειτουργικών κερδών του ομίλου Kering. Από το 2022 έως το 2025, τα έσοδα της μάρκας υποχώρησαν από περίπου 10,5 δισ. σε 6 δισ. Σε μια περίοδο όπου ο κλάδος των προϊόντων πολυτελείας βιώνει παρατεταμένη κάμψη, με αδύναμα σημάδια ανάκαμψης, η εξάρτηση του ομίλου από τη ναυαρχίδα του μοιάζει επικίνδυνη. Το ζήτημα δεν είναι αισθητικό, αλλά υπαρξιακό.

1

 

View this post on Instagram

 

A post shared by GUCCI (@gucci)

Ο CEO της Kering, Luca de Meo, το έθεσε με ειλικρίνεια μιλώντας στα παρασκήνια: «Βρισκόμαστε ένα νέο μονοπάτι και φαίνεται ότι πηγαίνει προς τη σωστή κατεύθυνση», συμπληρώνοντας ότι «τελικά, εξαρτάται από την αντίδραση της αγοράς». Μετάφραση: αν ο Demna δεν πουλήσει, τα λόγια και οι κριτικές είναι περιττά.

Σε αυτό το κλίμα πίεσης, ο Demna κλήθηκε να παρουσιάσει την καινούργια συλλογή του οίκου, στρέφοντας το βλέμμα του στο λαμπερό παρελθόν της Gucci του 1990-2004 όταν σχεδιαστής των συλλογών ήταν ο Tom Ford.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by GUCCI (@gucci)

Gucci by Demna: στοίχημα ή πρόβλημα

Ο Demna δεν είναι απλώς ένας σχεδιαστής. Είναι μια πολωτική φιγούρα. Είναι ο άνθρωπος που έδωσε στη Balenciaga μια ωμή, ειρωνική, σχεδόν κοινωνιολογική προσέγγιση. Μαζί με τη Balenciaga, ο δημιουργός βρέθηκε στο επίκεντρο σκανδάλων και αμφιλεγόμενων εκστρατειών τον Νοέμβριο του 2022 — αλλά και πρόσφατα για τη Gucci — για χρήση τεχνητής νοημοσύνης που δίχασε το κοινό.

Η επιλογή του από την Kering ήταν μια πράξη απελπισίας ή και ιδιοφυΐας. Μετά από χρόνια πτώσης πωλήσεων και διαχείρισης κρίσεων, η Gucci στράφηκε σε έναν δημιουργό που ξέρει να προκαλεί. Αλλά το σοκ είναι μια καλή στρατηγική μόνο όταν μετατρέπεται σε κέρδος.

Η καθυστέρηση της επίδειξης και τα lookbook-προάγγελοι

Έναν χρόνο μετά την ένταξή του στη Gucci, ο Demna καθυστέρησε σκόπιμα, όπως λέγεται αλλά δεν πιστεύεται, την πρώτη του επίδειξη τον Σεπτέμβριο του 2025. Αντί για show, παρουσίασε το lookbook «Generation Gucci» και την ταινία «La Famiglia».

Μελέτες στην ουσία, ενός ζωγράφου που πρόκειται να παρουσιάσει έναν μεγάλο πίνακα. Αυτές οι δοκιμές με έμπνευση από το αρχείο του οίκου, την κληρονομιά και τις ρίζες στη Φλωρεντία, ήταν μια μελετημένη παύση.

Όμως στο Μιλάνο, υπήρχε πραγματικά μόνο μία επίδειξη που όλοι περίμεναν, την Primavera, για να δουν αν όντως ο ζωγράφος θα παραδώσει το πολυαναμενόμενο έργο.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by GUCCI (@gucci)

Είναι και φαίνεσθαι: τραβερτίνη, αγάλματα, Μποτιτσέλι

Το σκηνικό της μεγάλης μέρας ήταν μια φαινομενικά μαρμάρινη αίθουσα, διάσπαρτη με κλασικά αγάλματα, εμπνευσμένα από το ταξίδι του Demna στα αρχεία της Gucci στη Φλωρεντία και την επίσκεψή του στην Uffizi Gallery όπου είδε τη «Γέννηση της Αφροδίτης» του Μποτιτσέλι. Το σκηνικό έμοιαζε με μουσείο.

Αλλά δεν ήταν.

Κάπου εδώ γεννιέται η βασική αντίθεση της συλλογής: το είναι και το φαίνεσθαι. Σε ένα μνημειακό σκηνικό, σχεδόν εθνικό αφήγημα της κλασικής Ιταλίας, παρέλασαν χαρακτήρες του δρόμου, αρχέτυπα, καταναλωτές, άνθρωποι χαμένοι στα κινητά τους. Μουσείο εξωτερικά· ρεαλισμός — ή κυνισμός — εσωτερικά.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by GUCCI (@gucci)

90s, heroin chic και Tom Ford

Ο Demna μίλησε για «ξεκαθάρισμα παλέτας». Άλλοι χαρακτήρισαν της συλλογή ως έναν ύμνο στο παρελθόν, στον Tom Ford, και μια επιστροφή στον πυρήνα του οίκου. Στενά λευκά μίνι φορέματα, χαμηλοκάβαλα skinny παντελόνια, μαύρα, διάφανα, δαντελένια κολάν. Μεταλλικά παντελόνια καμπάνα και λαμπερά T-shirts από latex που τόνιζαν τους μύες.

Το σέξι σίγουρα επέστρεψε κλέβοντας μια σελίδα από τα θρυλικά σκίτσα του Tom Ford και τη νοσταλγία των 90s. Οι γυναίκες ήταν σέξι, πολύ σέξι. Μαζί τους όμως επέστρεψε και το heroin chic στο πρόσωπο και στον βηματισμό της Kate Moss. Αν θέλεις να φορέσεις Gucci σήμερα, το Ozempic μοιάζει σχεδόν υποχρεωτικό, από χθες.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by GUCCI (@gucci)

Υπήρχαν εξαιρετικά look: πλούσια, μεσάτα παλτά μιας Ιταλίδας κυρίας αμφιλεγόμενης οικονομικής ακεραιότητας, σαγηνευτικά δερμάτινα παντελόνια, εφαρμοστά μίντι φορέματα, μονοχρωματικά σύνολα σε λιτή γραμμή, υπέρκομψα, μάξι φορέματα σε μεταλλικές αποχρώσεις, φούστες σε γραμμή pencil και γούνες. Οι παγέτες, το στρας, και τα κοψίματα είχαν σαφή πρόθεση: διέγερση.

Ο Demna κατάφερε να συγκεντρώσει κορυφαία μοντέλα και διασημότητες στην πασαρέλα του: Emily Ratajkowski, Alex Consani, Gabbriette, Karlie Kloss, Vittoria Ceretti, Amelia Gray, Elsa Hosk, Sydney Carlson και η κόρη του Elon Musk, Sydney Carlson.

Και για φινάλε, η Kate Moss με ένα κολλητό μαύρο maxi λαμπερό φόρεμα, με το εμβληματικό Gucci στρινγκ της θρυλικής συλλογής του Tom Ford, περπάτησε με αγέρωχο βλέμμα, θυμίζοντας σε όλους τη γοητεία των μοντέλων της δεκαετίας του 90 αλλά και το αξέχαστο ταλέντο του Tom Ford.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by GUCCI (@gucci)

Tα φαντάσματα του παρελθόντος

Υπό την επήρεια των φώτων και της αισθησιακής μουσικής κανείς ξεχνά ότι έχουν περάσει πάνω από 20 χρόνια από την εποχή του Tom Ford και σήμερα, στην πρώτη σειρά, ο πρώην διευθυντής δημιουργικού της Gucci, Alessandro Michele, δίπλα στην Paris Hilton απορροφούσε την καινούργια συλλογή.

Όμως, η σκιά του Tom Ford πλανιόταν παντού: διπλά δερμάτινα looks, γυαλιστερά jersey, σεξουαλικότητα στο έπακρο, και η Kate Moss δεν αυτό που ήταν.

Ο Demna έφερε πίσω τον Tom Ford. Αλλά ήταν αυτό αρκετό;

 

View this post on Instagram

 

A post shared by GUCCI (@gucci)

Αστέρες και αμηχανία

Από τα supermodels των ‘90s μέχρι αστέρες της σειράς EastEnders, το casting ήταν το πιο εντυπωσιακό της σεζόν. Μεγάλα ονόματα, όπως η σύζυγος του Joshua Kushner, Karlie Kloss, επέστρεψαν στην πασαρέλα.

Και όμως, δεν έλειψαν οι άβολες στιγμές. Μερικά μοντέλα δυσκολεύονταν να περπατήσουν τα παπούτσια. Άλλα έμοιαζαν σχεδόν «χαμένα», σαν να είχαν βγει από afterparty ή κάτι είχαν πάρει.

Οι άνδρες; Κάποιοι υπερβολικά γυμνασμένοι, σχεδόν καρικατούρες τοξικής αρρενωπότητας, με μπράτσα τόσο φουσκωμένα που δεν κλείνουν δίπλα στο σώμα τους. Άλλοι υπερβολικά εύθραυστοι, θηλυπρεπείς, ξυπόλυτοι, κολλημένοι στην κυριολεξία στα κινητά τους. Και οι γυναίκες; Τόσες πολλές. Και τόσο σέξι.

Και όταν το μοντέλο απασχολεί το μυαλό του θεατή για τους λάθος λόγους, αποσπώντας την προσοχή από το ρούχο, είναι διφορούμενο αν η παρουσίαση της συλλογής ήταν πετυχημένη.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by GUCCI (@gucci)

Κοινωνικό σχόλιο ή απλώς χάος;

Κι ενώ μέχρι πρόσφατα οι ανδρικές συλλογές παρουσιάζονταν ξεχωριστά, σήμερα, ανδρικές και γυναικείες συλλογές αναμειγνύονται στην ίδια πασαρέλα. Με στόχο τη χρηματοοικονομική εξυγίανση, αυτή η τάση είναι μια πρακτική λύση για οποιονδήποτε όμιλο παρουσιάζει πτωτικές πωλήσεις.

Στην επίδειξη Primavera όμως, η τοποθέτηση των ανδρών ανάμεσα στις γυναίκες υπογράμμισε τις ελλείψεις τους: προβληματικοί, χαμένοι, θηλυπρεπείς, άκομψοι.

Τα ανδρικά look ήταν, σε μεγάλο βαθμό, αδύναμα. Λιγότερο πολυτελή, λιγότερο πειστικά. Σε αντίθεση με τα γυναικεία σύνολα που πραγματικά τα περισσότερα έλαμψαν, πολλά ανδρικά outfit έμοιαζαν πρόχειρα, μη αποκλειστικά, σχεδόν μαζικά.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by GUCCI (@gucci)

Εμπορική κίνηση ή δημιουργική επιτάχυνση;

Τα εμβληματικά προϊόντα — horsebit loafers, μπότες, γόβες, η νέα τσάντα Gucci — εμφανίστηκαν στρατηγικά και μεγάλο μέρος της συλλογής ήταν άμεσα διαθέσιμο προς αγορά, όπως υπογράμμισαν και οι λογαριασμοί του οίκου στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Αν και η συνηθισμένη λειτουργία της κάθε επίδειξης μόδας είναι ο δειγματισμός ώστε οι αγοραστές να προμηθευτούν τη συλλογή για την ερχόμενη σεζόν, η Gucci χρειάζεται άμεσες ροές στα ταμεία της.

Η συλλογή ήταν εμπορικά βιώσιμη, αισθητικά ελκυστική, αλλά σχεδιαστικά, ο Demna δεν έδειξε κάτι εξαιρετικά καινούργιο. Η επιρροή της Balenciaga ήταν εμφανής. Η ιταλικότητα που επιχείρησε να αποτυπώσει όπως ο ίδιος είπε «ήθελε να θυμίζει τη Gucci του παρελθόντος και του μέλλοντος». Ο σχεδιαστής εξομολογήθηκε ότι σχεδίασε με βάση το συναίσθημα, γνωρίζοντας ότι θα διχάσει. Αλλά γιατί;

 

View this post on Instagram

 

A post shared by GUCCI (@gucci)

Διχαστική όπως η κοινωνία μας

H συλλογή του Demna δεν άρεσε σε όλους και είναι κάτι που γνώριζε. Άλλωστε στα παρασκήνια ο σχεδιαστής ανέφερε «ή θα την αγαπήσεις, ή θα την μισήσεις». Και ίσως αυτό είναι το νόημα.

Η επίδειξη ήταν διχαστική, όπως η κοινωνία μας. Υπερσεξουαλικοποιημένες γυναίκες, άνδρες χωρίς σαφή ρόλο, άνθρωποι χαμένοι στις οθόνες τους, και πολύ μαύρο. Το τέλειο πορτρέτο της εποχής που ζούμε: υπερπληροφόρηση, υπερβολή, απώλεια ταυτότητας, άκρα.

Το σκηνικό έμοιαζε με μουσείο, αλλά δεν ήταν. Η συλλογή ήταν καινούργια, αλλά στην ουσία της δεν ήταν. Ο Demna επανέφερε τον Tom Ford, τα supermodels, το heroin chic, και το γκλαμ του 90 και σίγουρα προκάλεσε συζήτηση. Προσπάθησε και πέτυχε την επαναφορά της χρυσής εποχής του Tom Ford for Gucci στο 2026, γιατί αυτό πουλούσε.

Αλλά η ερώτηση παραμένει: αρκεί η πρόκληση και η αναβίωση του παρελθόντος για να αναστηθεί μια αυτοκρατορία 6 δισ.; Η απάντηση, όπως είπε ο Luca de Meo, θα δοθεί από την αγορά. Και η αγορά, όπως και η πασαρέλα, δεν συγχωρεί.

Διαβάστε επίσης:

Reformation x Laura Wasser: Ναι, το διαζύγιο είναι στη μόδα, αυτό όμως δεν είναι το φόρεμα της εκδίκησης 

MFW Prada: H δυναμική επιστροφή της Bella Hadid στο Μιλάνο και γιατί περπάτησε τέσσερις φορές 

Ο έκπτωτος πρίγκιπας, ο βασιλιάς θεατής και τα μοντέλα-βάζα: Η εβδομάδα μόδας του Λονδίνου δεν απογοήτευσε