Γιατί οι «millennials» γυρίζουν την πλάτη στα φυσικά έλατα;

Είναι μια γενιά που υποτίθεται ότι προτιμά τα τοπικά και χειροποίητα προϊόντα. Γιατί, λοιπόν, οι λεγόμενοι «millennials» αγοράζουν τόσο πολλά πλαστικά έλατα;

Αυτό είναι το ερώτημα που ταλανίζει τον Tim O’Connor, εκτελεστικό διευθυντή του συμβουλίου για την προώθηση των χριστουγεννιάτικων δέντρων Christmas Tree Promotion Board στο Λίτλετον του Κολοράντο. Για να μπορέσουν να αποκτήσουν περισσότερους πελάτες, οι καλλιεργητές προσπαθούν να προβάλουν το προϊόν τους ως ανάλογο των τοπικών και βιολογικών υλικών. Τα φυσικά δέντρα έχουν όλα εκείνα τα στοιχεία που ελκύουν τους νεότερους ενήλικες, όπως η αυθεντικότητα, τα οφέλη για το περιβάλλον και η στήριξη τοπικών οικονομιών.

Ωστόσο, από τα σχεδόν 95 εκατομμύρια αμερικανικά νοικοκυριά που θα στολίσουν χριστουγεννιάτικο δέντρο φέτος, μόνο ένα 19% αυτών αναμένεται να είναι φυσικό, σύμφωνα με έρευνα της Nielsen. Αν και υπάρχουν σπίτια που θα στολίσουν δέντρα και από τα δύο είδη, τα περισσότερα θα στολίσουν ψεύτικα έλατα, τα οποία φτιάχνονται συνήθως από πλαστικό σε εργοστάσια που, σε κάποιες περιπτώσεις, βρίσκονται στην άλλη άκρη του κόσμου.

Όμως, η τάση αυτή ίσως έχει αρχίσει ήδη να αλλάζει, υποστηρίζει ο George Richardson, καλλιεργητής πέμπτης γενιάς, ο οποίος αφήνει τους πελάτες του να επιλέγουν και να κόβουν μόνοι τους το δέντρο που τους αρέσει.

«Τα αληθινά χριστουγεννιάτικα δέντρα ήταν απίστευτα δημοφιλή τις δεκαετίες του ’40, του ’50, του ’60, του ’70 και του ’80 και μετά ήρθαν τα ψεύτικα δέντρα», λέει ο Richardson. Και συμπληρώνει: «Για κάποιο διάστημα, ο κόσμος σκεφτόταν “αυτό είναι τόσο βολικό, ας το κάνουμε έτσι”. Τώρα διαπιστώνουν ότι ίσως να μην είναι η τόσο υγιεινή ή τέλεια επιλογή που πιστεύαμε κάποτε και καταλήγουν στη χωματερή».

Ο δημογραφικός παράγοντας

Οι καλύτεροι πελάτες για τους καλλιεργητές αληθινών ελάτων είναι οι οικογένειες με παιδιά. Οι μεγαλύτεροι σε ηλικία ενήλικες, της γενιάς του «baby boom», βλέπουν τα παιδιά τους να φεύγουν από το σπίτι, ενώ οι «millennials» – οι νέοι ηλικίας 18 με 35 ετών – βρίσκονται σε μια μεταβατική φάση προς τη δημιουργία οικογένειας. Έτσι έχει δημιουργηθεί ένα κενό στην αγορά, σε βάρος των αληθινών ελάτων.

Όμως, η βιομηχανία των φυσικών δέντρων θεωρεί ότι αυτό μπορεί να αλλάξει την ερχόμενη δεκαετία, καθώς δημιουργούνται νέες οικογένειες. Αυτήν τη στιγμή, το ποσοστό των «millennials» που έχει παιδιά δεν υπερβαίνει το 20%, επομένως η εικόνα στην αγορά τα επόμενα χρόνια μπορεί να αλλάξει σημαντικά.

Ο O’Connor ελπίζει επίσης ότι θα καταφέρει να αυξήσει τις πωλήσεις στηριζόμενος στο ενδιαφέρον των νεότερων σε ηλικία καταναλωτών για την αειφορία. Τα αληθινά έλατα καλλιεργούνται σαν σοδειά, δεν κόβονται από τα δάση, λέει. Καλλιεργούνται σε εδάφη που δεν είναι κατάλληλα για σοδειές υψηλότερης αξίας, μετατρέποντας το διοξείδιο του άνθρακα σε οξυγόνο, και οι ρίζες τους κρατούν το χώμα στη θέση του. Κάθε φορά που κόβεται ένα, φυτεύεται ένα άλλο και μετά τη χρήση τους γίνονται οργανικό λίπασμα.

Παρ’ όλα αυτά, οι καταναλωτές που δίνουν βάρος στην ευκολία και τη δυνατότητα επαναχρησιμοποίησης προτιμούν τα ψεύτικα έλατα, λέει ο Jami Warner, εκτελεστικός διευθυντής της American Christmas Tree Association του Σακραμέντο, που προωθεί και τους δύο τύπους δέντρων. Τα ψεύτικα έλατα στήνονται μέσα σε λίγα λεπτά και δεν λερώνουν, ούτε χρειάζονται πότισμα.

Ο παράγοντας κόστος

Ένα άλλο πρόβλημα για τα φυσικά έλατα είναι η τιμή τους.

Ένα αληθινό έλατο θα κοστίζει φέτος πιθανότατα 10% ακριβότερα σε σχέση με πέρυσι. Η προσφορά στην αγορά δεν είναι μεγάλη και η ζήτηση στις ΗΠΑ αναμένεται να είναι ισχυρή φέτος, λόγω βελτίωσης των οικονομικών συνθηκών.

Επιπλέον, η προσφορά βρίσκεται ακόμη σε φάση ανάκαμψης μετά την ύφεση του 2008 που ανάγκασε πολλούς καλλιεργητές να περιορίσουν τον αριθμό των δέντρων που φύτευαν. Και, δεδομένου ότι ένα δέντρο χρειάζεται 10 χρόνια για να φτάσει σε ύψος που να μπορεί να πουληθεί, σήμερα βγαίνουν στην αγορά τα δέντρα που είχαν φυτευτεί την περίοδο της ύφεσης.

Αυτό σημαίνει, με λίγα λόγια, ότι σε κάποιες περιοχές είναι πολύ πιθανό να υπάρξουν ελλείψεις που θα οδηγήσουν σε άνοδο τις τιμές.