Think Tanks

Τι μας λέει μια φανέλα ποδοσφαίρου για την παγκοσμιοποίηση 4.0

  • worldeconomicforum.org
Λιονέλ Μέσι

Λιονέλ Μέσι


Ήταν μια εντυπωσιακή συμφωνία. Ξεκινώντας από τη σεζόν 2017-2018, ο ιαπωνικός πάροχος διαδικτυακών υπηρεσιών Rakuten έγινε ο κύριος χορηγός της ομάδας ποδοσφαίρου της Μπαρτσελόνα, με το ποσό-ρεκόρ των 55 εκατ. ευρώ ετησίως. Μόνο μία άλλη εταιρεία, η προμηθεύτρια Nike, έχει επίσης το λογότυπό της στην εμβληματική φανέλα των «blaugrana». Μαζί έφτιαξαν ένα ισχυρό ζευγάρι παγκόσμιων χορηγών.

Ωστόσο, οι δύο εταιρείες δεν θα μπορούσαν ποτέ να βρίσκονται μαζί αν η ψηφιακή παγκοσμιοποίηση της Rakuten είχε ξεκινήσει 50 χρόνια νωρίτερα ή αν ο Phil Knight της Nike άρχιζε να εισάγει παπούτσια το 2017 αντί για το 1964. Για να καταλάβουμε το γιατί, πρέπει να δούμε την κατάσταση της παγκοσμιοποίησης όταν ιδρύθηκε η Nike, και να τη συγκίνουμε με το σήμερα.

Όταν ο Phil Knight ξεκίνησε την Blue Ribbon Sports το 1964 – την εταιρεία που επτά χρόνια αργότερα θα γινόταν η Nike – δεν ήταν τόσο εύκολο να αγοράσει κανείς ένα προϊόν από το εξωτερικό όπως είναι σήμερα. Η Κίνα ήταν μια γεωργική οικονομία που δεν παρήγαγε σχεδόν καθόλου εξαγωγές. Η άνοδος της ως «εργοστάσιο του κόσμου» – πόσο μάλλον ως το σπίτι των τεχνολογικών πλατφορμών – ήταν δεκαετίες μακριά.

Και δεν ήταν μόνο η Κίνα που δεν ήταν παγκοσμιοποιημένη. Ως ποσοστό του παγκόσμιου ΑΕΠ, το εμπόριο ήταν περίπου στα ίδια επίπεδα με τον προηγούμενο αιώνα. Σε παγκόσμιο επίπεδο, λιγότερο από ένα στα δέκα δολάρια προστιθέμενης αξίας προήλθε από το εμπόριο. Οι ΗΠΑ ήταν πιο μπροστά από τις περισσότερες ανεπτυγμένες οικονομίες, καθώς πολλές χώρες εξακολουθούσαν να αναρρώνουν από τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, αλλά η συνολική εικόνα ήταν αυτή μιας τοπικής παραγωγής.

Οι πρώτες ημέρες της παγκοσμιοποίησης εξηγούν το πρώτο επιχειρηματικό μοντέλο της Nike. Αφού εντυπωσιάστηκε από τα παπούτσια της ιαπωνικής αθλητικής εταιρείας Onitsuka Tiger, ο Knight προσφέρθηκε να διανείμει τα ιαπωνικά παπούτσια στις ΗΠΑ. Η Tiger θα παρήγαγε τα παπούτσια στην Ιαπωνία και ο Knight θα κανόνιζε τη μεταφορά, τη διανομή και το μάρκετινγκ, σε αντάλλαγμα για οποιαδήποτε κέρδη. Ήταν το παγκόσμιο εμπόριο και η διαιτησία στην απλούστερη μορφή τους.

Στα 50 χρόνια από τότε, έγιναν πολλές διαρθρωτικές αλλαγές στην παγκόσμια οικονομία, καθώς και στη Nike. Η εταιρεία σταμάτησε να είναι διανομέας της Onitsuka μόλις λίγα χρόνια μετά την κοινοπραξία και αντ’ αυτού παρήγαγε τη δική της σειρά υποδημάτων. Η Nike είναι πλέον η μεγαλύτερη αθλητική εταιρεία στον κόσμο και το μοντέλο εφοδιαστικής αλυσίδας της με προμηθευτές και διανομείς σε δεκάδες χώρες είναι ο κανόνας για τις παγκόσμιες εταιρείες.

Αυτή είναι η σύγχρονη παγκόσμια αλυσίδα εφοδιασμού. Τα πάνινα παπούτσια σας μπορεί να σχεδιαστούν στο Πόρτλαντ, στο Όρεγκον (όπου βρίσκεται η έδρα της Nike). Οι πρώτες ύλες μπορεί να προέρχονται από δώδεκα χώρες – όπου είναι καλύτερες και φθηνότερες. Τα παπούτσια μπορεί να παραχθούν στο Βιετνάμ ή την Ινδονησία. Η διαχείριση της περιφερειακής τους κατανομής μπορεί να γίνει, για παράδειγμα, στο Βέλγιο. Και η πώληση πραγματοποιείται στο τοπικό σας κατάστημα υποδημάτων στη Γερμανία.

Καθώς το παγκόσμιο εμπόριο αποκτούσε μεγάλη σημασία, οι δασμοί μειώνονταν και αυτές οι παγκοσμιοποιημένες αλυσίδες εφοδιασμού έγιναν ο κανόνας, όχι μόνο για τη Nike, αλλά και για τις περισσότερες πολυεθνικές. Το εμπόριο βρίσκεται σήμερα κοντά στο ένα τέταρτο του παγκόσμιου ΑΕΠ – στο ανώτατο επίπεδό του – και παρά την πρόσφατη αύξηση των πιο προστατευτικών κυβερνήσεων, νέες εμπορικές συμφωνίες που διασφαλίζουν τη διασυνοριακή διακίνηση αγαθών υπογράφονται κάθε μήνα. Ωστόσο, αν είναι το εμπόριο να λάβει κι άλλη ώθηση, αυτή είναι πιο πιθανό να λάβει διαφορετική μορφή από την παγκόσμια αλυσίδα εφοδιασμού. Θα μπορούσε να προέλθει από το ψηφιακό εμπόριο, που διεξάγεται από εταιρείες όπως το Rakuten.

Η Rakuten ιδρύθηκε το 1997 ως ηλεκτρονικό εμπορικό κέντρο ή «ichiba». Όπως η Amazon στις ΗΠΑ, η Alibaba ή το JD.com στην Κίνα, η Flipkart στην Ινδία ή η Zalando στη Γερμανία, ασχολείται με το απλό ηλεκτρονικό εμπόριο. Μπορείτε να παραγγείλετε ένα προϊόν στο διαδίκτυο και να το παραλάβετε στο σπίτι σας. Μέσα σε μόλις δύο χρόνια, έγινε ο μεγαλύτερος e-tailer στην Ιαπωνία, με 95 εκατομμύρια πελάτες (ο συνολικός πληθυσμός της Ιαπωνίας είναι 127 εκατομμύρια).

Αλλά το ηλεκτρονικό εμπόριο σταμάτησε να είναι μία εγχώρια υπόθεση πριν από πολύ καιρό, όπως και η Rakuten. Μετά από μια περίοδο κατά την οποία επικεντρώθηκε κυρίως στην ιαπωνική αγορά, η Rakuten ξεκίνησε τη διεθνή της επέκταση το 2010. Εξαγόρασε παρόμοιες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου στη Γαλλία, τη Γερμανία, τη Βραζιλία, τη Μαλαισία και άλλες χώρες. Μέχρι το 2018, είχε 1,2 δισεκατομμύρια χρήστες σε 28 χώρες. Άρχισε να διαφοροποιείται σε άλλες κατηγορίες, συμπεριλαμβανομένων των εφαρμογών chat, των πλατφορμών ηλεκτρονικών βιβλίων και της παραγωγής περιεχομένου στο διαδίκτυο.

Υπό το πρίσμα αυτό πρέπει να δούμε συμφωνίες παγκόσμιου χορηγού, όπως αυτή της Rakuten με την Μπαρτσελόνα. Το ηλεκτρονικό εμπόριο συμβαίνει όλο και περισσότερο διασυνοριακά, ενώ οι καταναλωτές αγοράζουν αγαθά απευθείας από έναν κατασκευαστή σε άλλη χώρα. Ταυτόχρονα, το ηλεκτρονικό εμπόριο επεκτείνεται και στην εικονική σφαίρα, όπου τα ψηφιακά αγαθά μπορούν να αγοραστούν και να πωληθούν παντού στον κόσμο, ανεξάρτητα από την προέλευσή τους. Αυτό είναι το νέο πρόσωπο της παγκοσμιοποίησης. Για να είσαι επιτυχημένος σε αυτό, η παγκόσμια αναγνώριση είναι το κλειδί.

Όταν η Rakuten υπέγραψε τη συμφωνία της με την Μπαρτσελόνα το 2016, δήλωσε ότι το έκανε ως ένα «σημαντικό μέρος των σχεδίων του για παγκόσμια επέκταση».Δεν είναι να απορείς. Σύμφωνα με μια έκθεση της McKinsey εκείνο το έτος, «περίπου το 12% του παγκόσμιου εμπορίου αγαθών [διεξαγόταν μέχρι τότε] μέσω του διεθνούς ηλεκτρονικού εμπορίου». Ο αριθμός αυτός πιθανότατα αυξήθηκε γρήγορα τα τελευταία χρόνια (δεν υπάρχουν πρόσφατες εκτιμήσεις).

Με περισσότερα από τέσσερα δισεκατομμύρια ανθρώπους που εκτιμάται ότι είναι τώρα online παγκοσμίως και εκατομμύρια ανθρώπους που προστίθενται κάθε μήνα, φαίνεται ότι είναι προκαθορισμένο ότι το ψηφιακό εμπόριο σε όλες τις μορφές του θα συνεχίσει να ενισχύεται για πολλά ακόμη χρόνια. Είναι αλήθεια τόσο για την Rakuten στις ΗΠΑ ή στην Ευρώπη, όπου πωλεί ιαπωνικά προϊόντα απευθείας στους καταναλωτές, όσο και για την Alibaba, την Amazon και άλλους παίκτες του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Το πώς ακριβώς θα συμβεί αυτό το εμπόριο και πόσο από αυτό θα συμβεί στο μέλλον, μένει να το δούμε. Κανένας διεθνής οργανισμός δεν διαθέτει επί του παρόντος επικαιροποιημένα ή και ιστορικά στατιστικά στοιχεία για την ψηφιακή παγκοσμιοποίηση. Ωστόσο, υπάρχει ευρεία διαφοροποίηση στο ψηφιακό εμπόριο:

– Ψηφιακά παραγγελθέντα και φυσικά παραδοθέντα, όπως με τα πάνινα παπούτσια ή τις ποδοσφαιρικές φανέλες

– Ψηφιακά παραγγελθέντα και ψηφιακά παραδοθέντα, όπως με τα ηλεκτρονικά βιβλία ή με εργασίες πληροφορικής

Αυτό που είναι βέβαιο είναι ότι ο κόσμος άλλαξε ταχέως τα τελευταία 50 χρόνια. Το 1964, ο Phil Knight θα μπορούσε να χτίσει μια επιτυχημένη εταιρεία αγοράζοντας σε χονδρική ιαπωνικά παπούτσια για τρέξιμο και να τα πουλήσει στις ΗΠΑ. Σήμερα, οποιοσδήποτε καταναλωτής μπορεί να πάει στο Rakuten.com στις ΗΠΑ και να αγοράσει τα ιαπωνικά παπούτσια Onitsuka Tiger απευθείας. Το επιχειρηματικό μοντέλο που λειτούργησε στη δεκαετία του 1960, πιθανότατα δεν θα μπορούσε να λειτουργήσει σήμερα.

Αυτό δε σημαίνει φυσικά ότι το μοντέλο της παγκοσμιοποίησης της Nike είναι ξεπερασμένο. Στην πραγματικότητα, η ίδια εταιρεία που θα ανταγωνιζόταν τον Phil Knight αν ξεκινούσε σήμερα βοηθά τους διαδόχους του Phil Knight να πουλήσουν τα προϊόντα τους στην Ιαπωνία και σε όλο τον κόσμο. Πηγαίνετε στο Rakuten.co.jp και μπορείτε να αγοράσετε παπούτσια Nike απευθείας στην Ιαπωνία. Και φυσικά, η Nike έχει το δικό της παγκόσμιο κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου.

Ίσως δεν είναι και τόσο περίεργο, εν τέλει, ότι και οι δύο εταιρείες αρμονικά αποφάσισαν να σπονσοράρουν τον τότε δημοφιλέστερο ποδοσφαιρικό σύλλογο στον κόσμο στα κοινωνικά μέσα. Ωστόσο, πρέπει να προσέξουμε. Ο σημερινός νικητής μπορεί να γίνει ο δεύτερος του αύριο. Ρωτήστε την Μπαρτσελόνα. Το 2018, ένα χρόνο μετά την κυκλοφορία της φανέλας Rakuten-Nike, έχασε τη θέση της ως η πιο δημοφιλής στο διαδίκτυο ομάδα από τη Ρεάλ Μαδρίτης. Η ψηφιακή παγκοσμιοποίηση είναι τεράστια, αναπτυσσόμενη και σίγουρα ακόμα αλλάζει.

Το κείμενο δημοσιεύθηκε στο world economic forum.org και συγγραφέας είναι ο Peter Vanham, Media Lead, US and Industries, World Economic Forum