Media

Η διαχείριση του media περιεχομένου εν μέσω και μετά την εποχή του COVID-19

Δημήτρης Μιχόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος Weber Shandwick


Το Intelligence Report της Weber Shandwick για την περίοδο από 11 έως 17.05.2020

Έχουμε ήδη μπει στη δεύτερη και καθοριστικότερη φάση της άρσης των περιορισμών που είχαν εφαρμοσθεί εναντίον της διάδοσης του COVID-19. Μέχρι σήμερα, στα προηγούμενα 7 Intelligence Reports που έχουμε δημοσιεύσει, αναλύσαμε σχεδόν το σύνολο των αλλαγών που έχει επιφέρει η πανδημία στη διαχείριση της επικοινωνίας σε κάθε κοινό και επισημάναμε τις νέες απαιτήσεις που έχουν οι οργανισμοί από τους ηγέτες τους.

Σήμερα, στο τελευταίο report αυτής της σειράς, θα επιχειρήσουμε να καταγράψουμε πώς, υπό τις παρούσες συνθήκες, οι οργανισμοί καλούνται να αντιμετωπίσουν τα media. Οι οικονομικές, κοινωνικές, πολιτισμικές, τεχνολογικές και καταναλωτικές αλλαγές που έχει επιφέρει η πανδημία είναι τόσο καθοριστικές που σχεδόν το σύνολο της γνώσης που είχαμε μέχρι πριν από λίγους μήνες διαφοροποιείται.

Η ιδανική περίοδος για προσεκτικό media spending

Η συμβουλή μας προς κάθε ενδιαφερόμενο, εν μέσω του lockdown, ήταν να περιορίσει στο ελάχιστο το media spending του και να προσαρμόσει τα μηνύματά του. Είναι ελάχιστες οι περιπτώσεις των brands που ενδείκνυται να αναπτύξουν περιεχόμενο, το οποίο αναπόφευκτα θα «γειτνιάζει» με περιεχόμενο που αναφέρεται στην πανδημία. Και ελάχιστη η προδιάθεση του ανθρώπου να αποδεχθεί μία «δυναμική και λαμπερή μπραντική προσέγγιση» εν μέσω COVID-19.

Πλέον, η συγκεκριμένη ζοφερή πραγματικότητα άλλαξε από την πρώτη εβδομάδα έναρξης άρσης των περιοριστικών μέτρων.

Στη δεδομένη στιγμή, οι πολίτες έχουν την προδιάθεση να δεχθούν το θετικό μήνυμα ενός brand και να συνδεθούν μαζί του. Η προδιάθεση αυτή δεν έχει απεριόριστο χρόνο ζωής και δεν είναι μη αντιστρεπτή. Στην καλύτερη των περιπτώσεων, θα αλλάξει όταν θα γίνει απολύτως συνειδητό ότι περνάμε σε μία περίοδο έντονης οικονομικής κρίσης. Στη χειρότερη, θα διακοπεί -ενδεχομένως και απότομα- από πιθανές άσχημες εξελίξεις στον τομέα της υγείας και του ρυθμού διάδοσης του ιού.

Κατά συνέπεια, δύο χαρακτηριστικά είναι απαραίτητα για το τρέχον μιντιακό περιεχόμενο κάθε brand: Ευελιξία στο αντίστοιχο πλάνο, ώστε να είναι δυνατή η τροποποίησή του και ιδιαίτερη προσοχή στο περιεχόμενο, το οποίο οφείλει να σέβεται τους εναπομείναντες περιορισμούς στη μετακίνηση των πολιτών, αλλά και τις αναδυόμενες αντικειμενικές δυσκολίες στην καθημερινότητά τους.

Ο COVID-19 άλλαξε τα δεδομένα στην τοποθέτηση περιεχομένου στα media

Σχεδόν κανένα brand δε θα επιθυμούσε να τοποθετηθεί σε περιοχές που ευδοκιμούν τα fake news. Ωστόσο, αυτές οι μιντιακές περιοχές εν μέσω πανδημίας δεν αναγνωρίζονται εύκολα και συχνά δεν αποφεύγονται, ειδικά σε social media campaigns, παρά τις προσπάθειες ακόμα και των ίδιων των κοινωνικών πλατφόρμων.

Οι λόγοι είναι έως και προφανείς:

 Δεν είναι όλοι οι (επίσημοι και μη) φορείς ενημέρωσης εξειδικευμένοι να μεταφέρουν πληροφορίες για μία ούτως ή άλλως πρωτόγνωρη κατάσταση.

 Τα ΜΜΕ πλήττονται ιδιαίτερα από τις οικονομικές συνέπειες της πανδημίας. Ζητούν αυξημένο μερίδιο δημοφιλίας, γνωρίζοντας ότι η συνολική διαφημιστική πίτα μειώνεται. Ο κίνδυνος «υπερβολικού» και «λανθασμένου» περιεχομένου είναι σημαντικός. Επικίνδυνα ψευδές περιεχόμενο που προκαλεί πόλωση, διασπείρεται ανεξέλεγκτα, ενώ «μη ειδικοί» εμφανίζονται ως αξιόπιστοι.

 Οι φορείς των «ειδικών» δίνουν μάχη για μια αποτελεσματική επικοινωνία εν μέσω της πραγματικότητας, που περιλαμβάνει σύγχρονα κανάλια ΜΜΕ με τα οποία δεν είναι εξοικειωμένοι.

Συνεπώς, η εφαρμογή μιας proactive media στρατηγικής για την αναγνώριση των κινδύνων και την ανακάλυψη των ευκαιριών δεν ήταν ποτέ πιο σημαντική. Οι πιθανότητες εμφάνισης του διαφημιστικού περιεχομένου σε μη επιθυμητές περιοχές οφείλει να μηδενιστεί, την ώρα που, έως σήμερα, τα brands ανταγωνίζονταν να βρουν μέσω analytics εκείνα τα «white spaces» που θα προκαλούσαν μεγαλύτερη διείσδυση με το μικρότερο δυνατό κόστος.

Media Intelligence

Όσο καλύτερα οι ηγέτες των επιχειρήσεων αντιλαμβάνονται πώς δημιουργείται, κοινοποιείται και καταναλώνεται το μιντιακό περιεχόμενο, τόσο πιο ανταγωνιστικοί – και ασφαλείς – μπορούν να αισθάνονται με τις media στρατηγικές τους. Εν μέσω COVID-19, λόγω διαφόρων αρνητικών παραγόντων -και με τη χρήση της τεχνολογίας- δημιουργείται εύκολα παραπληροφόρηση.

Η διατήρηση της ασφάλειας της φήμης του brand έχει γίνει περισσότερο πολύπλοκη. Δεν περιορίζεται δηλαδή στην απλή τοποθέτηση επικοινωνιακού περιεχομένου. Η γνώση των media και του τρόπου λειτουργίας τους στις παρούσες συνθήκες αποτελεί τεράστιο πλεονέκτημα.

Το media intelligence μπορεί να δώσει ευκαιρίες μεταξύ άλλων:

 για τη δημιουργία και ενεργοποίηση πολιτισμικών δράσεων
 για να ακουστούν νέες φωνές stakeholder
 για να εντοπιστούν «white spaces κύρους» και
 για να αναδειχθεί νέα θεματολογία μηνυμάτων.

Αντιστοίχως, το media intelligence βοηθά στη συνειδητοποίηση και την αποφυγή συγκεκριμένων κινδύνων όπως:

 Μη ασφαλή ad placements (η ασφάλεια του brand αποτελούσε ανέκαθεν πρόκληση όμως σήμερα το πεδίο του «μη αποδεκτού» είναι μεγαλύτερο).
 Επικίνδυνα περιβάλλοντα πληροφοριών (είναι εξαιρετικά δύσκολο να αποφευχθεί η παρουσία ενός brand σε περιοχή που υπάρχουν fake news).
 Λάθη πολιτισμικής (cultural) προσέγγισης.
 Δυσκολία διαχωρισμού του αληθινού από το ψεύτικο περιεχόμενο. Υλικό όπως φωτογραφίες, ήχος και βίντεο που δημιουργούνται και μεταμορφώνονται από υπολογιστές καθιστούν δύσκολο το να ξεχωρίσουν από αυτό που είναι πραγματικό.

Η προσέγγιση της τοπικής κουλτούρας ξεφεύγει από τη λογική του «influence» και των τοπικών influencers

Εν μέσω των κοινωνικών συνεπειών της πανδημίας, η αντίληψη του ρόλου της κουλτούρας ή και της «πολυκουλτούρας» κάθε κοινού βοηθά τους ηγέτες των επιχειρήσεων να εντοπίσουν τρόπους για ανάπτυξη και να αποκτήσουν πλεονέκτημα εν μέσω ρευστών κοινωνικών αλλαγών.

Στην προ της πανδημίας περίοδο, η πολιτισμική διάσταση, σε επίπεδο επικοινωνίας, καθοριζόταν σε μεγάλο βαθμό και από τους celebrities/influencers, τις κοινωνικές τάσεις και τις δημοφιλείς τέχνες. Σήμερα, η κληρονομιά/παρακαταθήκη που μένει πίσω, η γλώσσα που χρησιμοποιείται, αλλά και η πολιτική, έχουν γίνει μέρος της πολιτιστικής ταυτότητας. Οι καταναλωτές αναμένουν από τις επιχειρήσεις να ηγηθούν και να φέρουν την αλλαγή.

Οι οργανισμοί θα καλύπτουν κενά της πολιτικής, με τις όποιες συνέπειες μπορεί να ενέχει αυτό. Το σίγουρο είναι ότι επικοινωνιακά λάθη των brands -άρα των ηγεσιών τους- μπορούν να διαταράξουν από την τιμή της μετοχής έως τη μακροπρόθεσμη φήμη της εταιρείας. Τώρα, περισσότερο από ποτέ, τα brands χρειάζονται μεγάλες, τολμηρές ιδέες για να ξεπεράσουν αυτό που έως πρόσφατα θεωρούσαμε mainstream κουλτούρα.

Πώς επιτυγχάνεται όμως μία «polyculture» μιντιακή τοποθέτηση;

Υπάρχουν συγκεκριμένες τακτικές που κάθε ηγεσία καλείται να λάβει υπ’ όψιν:

 Ενέργειες marketing που προτεραιοποιούν την κουλτούρα (culture-first marketing): Μπορεί να είναι καμπάνιες που έχουν σχεδιαστεί ή συχνά και re-active based περιεχόμενο.

 Εταιρικός κοινωνικός ακτιβισμός: Οι καταναλωτές ανατρέχουν σε επιχειρήσεις που προάγουν την αλλαγή κουλτούρας και στην εποχή του COVID-19, η προσδοκία αυτή είναι ακόμα μεγαλύτερη.

 Αυθεντικότητα: Τα brands που λειτουργούν με βάση τις αξίες τους, επιδεικνύουν «αυθεντικότητα» που γίνεται αντιληπτή από το κοινό. Θα μπορούσαμε να δούμε και αντίστροφα τις παραπάνω επιλογές ώστε να καταστούν περισσότερο ξεκάθαροι οι κίνδυνοι μη εφαρμογής τους.

 Σε περίπτωση «μη αυθεντικής» επικοινωνίας, το κοινό των media αποκαλύπτει γρήγορα την αναξιοπιστία των εταιρειών και τα συναισθήματα των καταναλωτών μπορεί να προκαλέσουν έως και αστάθεια στις τιμές των μετοχών.

 Αγνόηση της «polyculture» διάστασης ειδικά στα social media οδηγεί σε αρνητικές συνέπειες στη φήμη των οργανισμών.

 Απομάκρυνση από αρχές του εταιρικού ακτιβισμού μπορεί να ενεργοποιήσει αντανακλαστικά του σημαντικότερου stakeholder των οργανισμών εν μέσω COVID-19, των εργαζομένων. Μία αρνητική αντίδρασή τους είναι καθοριστική. Η πλειονότητα μάλιστα των εργαζομένων πιστεύει ότι είναι αναφαίρετο δικαίωμά της να εκφραστεί υπέρ ή κατά των εργοδοτών της όταν πρόκειται για σημαντικά θέματα.

Το μιντιακό περιεχόμενο αλλάζει

Ολοένα και περισσότερο στη μετά COVID-19 εποχή, οι καταναλωτές προσφεύγουν σε νέες μορφές των media και σε private groups. Από τα slow media και μέχρι τα νέα newsrooms – δημιουργείται χώρος για νέα είδη activations που προσφέρουν ιστορίες με μεγαλύτερο αντίκτυπο και συμβάλλουν στην κοινωνική αξία, κατανόηση και προοπτική.

Μέσα από αυτά, οι δημιουργοί περιεχομένου καλούνται να ανακαλύψουν νέους υπεύθυνους τρόπους να μεταφέρουν καινοτόμο περιεχόμενο και να δημιουργήσουν σύγχρονο storytelling.

Μερικά νέα δεδομένα είναι ενδεικτικά, όπως:

 Η κυριαρχία της σύντομης μορφής περιεχομένου (π.χ. σε εφαρμογές όπως το tik tok όπου οι νέοι αλληλοεπιδρούν μέσα από βίντεο, διάρκειας έως και 15 δευτερόλεπτων, που προβάλλουν lip-syncing.

 Εμφάνιση των slow media (project όπως π.χ. το Tortoise) που αντιμετωπίζουν την υπερπληροφόρηση με ένα διαφορετικό πιο «σοφό» newsroom θα έρθουν στο προσκήνιο.

 Ταχεία ανάπτυξη των visual based formats. Παραδείγματα αποτελούν τα media με δυνατότητα αγορών, η visual-based αναζήτηση και τα interactive videos, η
δημιουργία προσωποποιημένων εμπειριών για τον καταναλωτή κ.α.

Παράλληλα, η δημιουργία περιεχομένου ενδείκνυται να συνδέεται με μέσα που είναι οικεία στο κοινό των μίντια.

Τέτοια μπορεί να είναι:

 Περιγραφή πραγματικών ιστοριών
 Το gaming
 Η λογική των memes (καθώς η κρίση οξύνεται, τα memes αναδύονται ως ένας μαζικά δημοφιλής τρόπος για να εκφραστεί το κοινό)

Ακόμα και σε ό,τι αφορά παραδοσιακό περιεχόμενο που μοιράζεται ένας οργανισμός με τα ΜΜΕ, οι αλλαγές είναι επίσης σημαντικές:

 Τα δελτία Τύπου περιλαμβάνουν online video.
 Η ενημέρωση του Τύπου περιλαμβάνει mobile augmented reality (AR).
 Ένα media open house περιλαμβάνει εντυπωσιακά στοιχεία virtual reality (VR).
 Η χρήση B-roll υλικού ειδικά σε multi-channel social videο ή και βιντεοκλήσεις ενδείκνυται.
 Οι συνεντεύξεις Τύπου γίνονται μέσω live video.
 Οι δηλώσεις στα δελτία Τύπου προωθούνται μέσα από executive social channels.
 Οι συνεντεύξεις προωθούνται μέσω podcasts, τα media kits μέσω social visual και τα Q&As μέσω chat ή direct messages.

Τίποτα από τα παραπάνω δεν αποτελούν καινοτόμες πρωτοβουλίες. Ούτε καν νέα. Είναι ο τρόπος που μεταβαλλόταν το περιεχόμενο που μοιραζόταν κάθε οργανισμός με τα ΜΜΕ και προ της πανδημίας. Θεωρητικά, ήταν απαραίτητη έως και μία δεκαετία για να επικρατήσει. Ο COVID-19 ωστόσο έφερε… το μέλλον αρκετά νωρίτερα. Και αντίστοιχα την ανάγκη των ηγεσιών να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα. Αν δεν το κάνουν, το πιθανότερο είναι η μη προσαρμοστικότητά τους να διαγράψει κάθε θετική τους συνεισφορά στο παρελθόν, όσο άδικο κι αν είναι αυτό.

Μπορείτε να βρείτε τα προηγούμενα Weber Shandwick Intelligence Reports εδώ.

Σχετικά με τη Weber Shandwick

H Weber Shandwick είναι ένα κορυφαίο παγκόσμιο δίκτυο επικοινωνίας που παρέχει λύσεις next-generation σε brands, επιχειρήσεις και οργανισμούς σε μεγάλες αγορές σε όλο τον κόσμο. Με επικεφαλής παγκοσμίου κύρους στρατηγικούς και δημιουργικούς στοχαστές και activators, έχουμε κερδίσει μερικά από τα πιο αναγνωρισμένα βραβεία στην αγορά.

H Weber Shandwick ανακηρύχθηκε Ad Age’s Best Places to Work το 2019 και ήταν η μόνη εταιρεία PR που βρέθηκε στη Ad Age A-list Agency Standout το 2017 και 2018. Επίσης, η Weber Shandwick έλαβε διακρίσεις ως PRWeek’s Global Agency of the Year το 2015, 2016, 2017, 2018 και κέρδισε 25 βραβεία Lions στο Διεθνές Φεστιβάλ Δημιουργικότητας Cannes Lions το 2019.

Βασιζόμενη πάντα σε στοιχεία, με επίκεντρο τις ιδέες της, η εταιρεία αναπτύσσει ηγετικές και αναδυόμενες τεχνολογίες για να καταστρώνει στρατηγική, να αναπτύσσει καίρια insights και να αυξάνει τον αντίκτυπο σε όλους τους τομείς και περιοχές εξειδίκευσης συμπεριλαμβανομένου του brand και Β2Β marketing, του healthcare marketing, του change management, του employee engagement, του corporate reputation, του crisis management, των data analytics, της τεχνολογίας, των public affairs, του social impact και των financial communications.

Η Weber Shandwick είναι μέλος του Interpublic Group (NYSE: IPG). Για περισσότερες πληροφορίες επισκεφθείτε την ιστοσελίδα www.webershandwick.gr.


ΣΧΟΛΙΑ